Blog Agence de Branding : Qu'est ce que le design volumétrique et pourquoi est-ce important?
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02/15

Qu’est-ce que le design volumétrique et pourquoi est – ce important ?


Les formes communiquent des choses, des choses que nous percevons consciemment ou inconsciemment. Avec cela, le design volumétrique est un élément fondamental de « l’equity » d’une marque, et c’est souvent le plus durable dans le temps

Rédigé par Little Buddha

Céramique faite par Design & Beyond

Le design volumétrique est, en termes généraux, la conception de la forme des objets. La forme des objets, auxquels nous n’accorde parfois pas d’importance, communique davantage avec notre subconscient que d’autres facteurs : la conception d’une étiquette ou d’une campagne de communication devient moins essentielle si la marque ou le produit a un design volumétrique puissant et perceptible … unique

Quelle est la différence entre une Audi, une Volkswagen et une Skoda ? Dans de nombreux cas, le design du volume d’une voiture, sa forme extérieure, sa ligne, son design et la marque qu’elle porte donnent une image plus ou moins prestigieuse … mais nous savons tous que l’Audi A4, la VW Passat et la Skoda Superb partagent la même structure, le même moteur et de nombreuses pièces importantes. Le design du volume de notre voiture (et l’image que la marque projette) pèse donc beaucoup dans notre décision car, d’un point de vue rationnel, il est clair que nous achetons la même voiture (ou très similaire) à des prix très différents.

C’est-à-dire que le design volumétrique est important ! Dans cet article, nous aborderons plus en détail l’importance d’un type de conception volumétrique : celui du packaging. Voyons quelques exemples proches.

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Peut-on reconnaître une bouteille de Coca-Cola et une d’Orangina ?

Orangina pourrait-il mettre une boisson cola dans sa bouteille emblématique ? Non, car le concept de la forme d’orange de la bouteille « n’accepte pas » un autre liquide qui ne soit pas au moins un jus de fruit, et fonctionne surtout s’il s’agit d’un jus d’agrume.

Lorsque Sunny Delight la marque de la multinationale américaine P & G, a lancé sa boisson goût orange au Royaume-Uni, elle l’a fait avec une bouteille en plastique transparent dont la forme est le format de référence pour le jus d’orange fraîchement pressé au Royaume-Uni (et dans d’autres pays). Sans rien dire, P & G a proposé quelque chose qui ressemblait à un jus, qui plaisait beaucoup aux enfants et qui était moins cher qu’un jus … des familles ont adopté cette alternative au jus fraîchement pressé et rapidement les ventes de Sunny Delight au Royaume-Uni ont dépassé les ventes de Coca Cola !

Une grande partie du succès de Sunny Delight au Royaume-Uni a été le design volumétrique de sa bouteille, qui a profité d’un insight des consommateurs sur les codes des jus de fruits frais et naturels.

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Savons-nous reconnaître les bouteilles de Yakult et d’Actimel ?

Les deux communiquent une dose quotidienne de santé mais d’une manière très différente. Ces bouteilles contiennent vraiment un produit similaire et dont les avantages sont similaires.

Mais chacun dispose d’une bouteille appropriable (« ownable ») qui permet aux consommateurs d’une marque de l’identifier et de percevoir comme exclusifs les ferments lactiques qu’ils contiennent.

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Un exemple de notre vie quotidienne : les bouteilles de détergent pour le linge

Quand Henkel nous a parlé des faibles rotations de son eau de Javel Neutrex Suave, nous avons identifié comme premier frein aux ventes le fait d’emballer cette lessive destinée à blanchir des vêtements délicats, dans le même flacon qu’Estrella (une eau de Javel puissante utilisée pour nettoyer et désinfecter le sol), au lieu d’utiliser la bouteille du reste de la gamme Neutrex.

Les exemples sont nombreux.

Avec ces exemples, nous arrivons à la conclusion que les formes communiquent des choses, des choses que nous percevons consciemment ou inconsciemment. Avec cela, le design volumétrique est un élément fondamental de « l’equity » d’une marque, et c’est souvent le plus durable dans le temps : le Branding évolue, le bénéfice produit change et le graphisme s’adapte, mais le moule reste le même, l’essence dure.

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Casser les codes : Chocolat Factory

Il existe également des exemples intéressants de marques qui enfreignent les codes, cherchant à se différencier de la concurrence ou motivées par des raisons pragmatiques.

Ainsi, lorsque Michel Laline, un architecte belge, lance Chocolat Factory en Espagne, il ne veut pas attaquer frontalement les grandes marques de chocolat telles que Lindt, Nestlé, Mars ou Cadbury … et nous comprenons qu’il n’a pas encore les moyens de créer un moule ou un format spécial pour transmettre les valeurs d’artisanat et de qualité qu’ils ont cherché à transmettre.

Et, si nous comprenons bien, ils ont eu une idée brillante : utiliser des emballages existants, des designs volumétriques qui, associés à un design minimaliste, permettent de se positionner par rapport à toute autre marque de chocolat : une stratégie de « bottom up marketing » et un formidable manière de transformer un problème en opportunité.

D’autres, comme Moschino, ont emballé un parfum dans un packaging de nettoyant pour vitres, sûrement à la recherche du profil d’un consommateur rebelle et anticonformiste qui cherche un produit de luxe sans obéir aux codes du luxe … Le design volumétrique des parfums nécessiterait un ou plusieurs posts à lui seul, puisque dans cette catégorie c’est la clé.

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10 questions pour évaluer si votre design volumétrique est adéquat :

1. Le volume de mon emballage / produit correspond-il à la catégorie dans laquelle je souhaite jouer ? Respecte-t-il les codes de cette catégorie / est-il identifié comme une alternative à ce type de produit ?

2. L’utilisation « disruptive » d’un packaging d’une autre catégorie me permet-elle de communiquer des valeurs qui intéressent mon produit ? sortir du lot de manière fonctionnelle ? (L’utilisation d’un autre code me donne-t-elle des valeurs positives ?).

3. Dans la catégorie dans laquelle je me trouve, mon volume transmet-il les valeurs correspondant à mon positionnement ? (Traditionnel / moderne / technologique / kilomètre zéro …).

4. Ma volumétrie est-elle compatible avec le reste des éléments du mix ?

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5. Ma volumétrie me permet-elle d’optimiser les coûts de logistique ?

6. Ma volumétrie est-elle attractive pour mon core target ?

7. Le volume de mon packaging présente-t-il une bonne ergonomie ? C’est-à-dire qu’il est agréable au toucher, vous permet de le tenir fermement sans que l’utilisation soit inconfortable ?

8. Ma volumétrie est-elle conforme aux normes de sécurité actuelles et futures pour la conservation du produit qu’elle contient ?

9. Ma volumétrie est-elle conforme au développement durable en termes de quantité et de type de matériaux, conformément aux normes environnementales qui entreront bientôt en vigueur dans l’Union européenne ?

10. La conception volumétrique de votre produit (pas seulement le conteneur) a-t-elle un potentiel ? Les chocolats Toblerone ou Lindor, par exemple, ont un design de produit volumétrique qui les positionne et les distingue de leurs concurrents.

Si vous avez des doutes sur l’une de ces questions, il est temps de nous contacter !

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