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09/15

9 raisons de renouveler l’identité corporative de votre marque


Créer une image de marque entièrement repensée constitue toujours une tâche délicate et laborieuse à mettre en œuvre. Mais quels que soient le temps, les efforts et l’argent que cela suppose, ce processus tant redouté ne peut parfois plus être reporté.

Rédigé par Little Buddha

Les avantages de l’identité d’entreprise sont incalculables. Mais, que se passe-t-il donc lorsque notre entreprise évolue ou que notre environnement change ? Afin de ne pas perdre notre avantage concurrentiel, nous devons actualiser l’identité d’entreprise.

L’une des craintes les plus courantes concernant la mise à jour de l’identité d’entreprise est liée aux changements qui s’ensuivent. Après une mise à jour de l’image, des changements dans les emballages, les usines, les bureaux, etc. sont nécessaires. Toutefois, il faut se rappeler qu’un ajustement de l’image de l’entreprise est un coût nécessaire – mais calculable et limité – de la croissance.

Aller chez le dentiste n’est pas une partie de plaisir, mais si vous voulez préserver et améliorer vos dents, vous devrez y aller régulièrement. Le vrai problème survient lorsque nous remettons les choses à plus tard et qu’un jour nous nous rendons compte que nos dents, ou l’identité de notre entreprise, sont par terre. Combien d’opportunités avons-nous perdues parce que nous n’avons pas fait l’entretien en temps voulu ? Il s’agit d’un coût incalculable. Il est préférable de faire une mise à jour tous les 5 ou 10 ans et de considérer les changements d’emballage comme un coût opérationnel.

Penchons-nous sur les situations pouvant supposer la refonte de l’identité corporative de votre entreprise.

1. Votre image de marque a besoin d’un coup de jeune.

Le simple besoin de nouveauté ou d’une image plus moderne constitue souvent le moteur principal motivant la remise au goût du jour de l’identité d’une entreprise. Mais quels délais faut-il se fixer ? À quelle fréquence une entreprise doit-elle envisager de renouveler son image ? En moyenne, les entreprises mettent à jour leur identité de marque tous les sept à dix ans. Chronologiquement, si vous n’avez effectué aucune refonte de votre identité depuis la création de votre entreprise, il est sans doute temps d’y penser sérieusement. Remarque : cette fenêtre de sept à dix ans varie selon votre secteur et la concurrence. Restez à l’affût de ce qui se passe dans votre secteur et soyez prompt à réagir en fonction.

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2. Événements majeurs. Anniversaires.

Prenons un exemple avec le fabricant de mallettes RIMOWA, entreprise venant de célébrer sa 120e année d’existence par une refonte complète et en profondeur. En savoir plus ici.

Il n’est pas rare que les entreprises profitent d’un nouvel événement majeur pour aborder la question des renouvellements d’image potentiels. Pourquoi ne pas faire de même et exploiter votre prochaine date d’anniversaire pour envisager les possibilités de renouvellement ?

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3. Les préférences de votre public changent.

Another reason to update your brand identity is a change in the preferences of your target audience, or in the general perception of your product.

La motivation de Burger King ne s’est pas limitée à s’adapter à une tendance de design « rétro » lorsqu’il a actualisé son image.

L’entreprise voulait communiquer un changement : des repas simples, avec des ingrédients plus sains. Pour ce faire, il était essentiel de se débarrasser des couleurs criardes, de la luminosité des pains et de la grande complexité du logo. Le nom de l’entreprise entre deux miches de pain demeure, mais sa proposition de valeur a été modifiée. Un autre avantage de l’identité d’entreprise mise à jour.

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4. Mauvaise réputation.

Tout le monde connaît le vieil adage : « Personne n’est parfait ». Mais pour autant que l’on s’y accroche telle une bouée de sauvetage dans nos périodes de doute, en tant qu’individu, cela ne s’applique malheureusement pas à une activité commerciale. Lorsque la réputation d’une entreprise est mauvaise ou qu’un drame affecte votre nom de marque, ne vous attendez pas à ce que les gens pardonnent et oublient. Dans ces cas de figure, vous devez rapidement agir et entreprendre une renaissance intégrale. Après une période de crise, les changements internes sont généralement les premiers mis en œuvre : nouvelle gamme de produits, nouvelle stratégie voire nouvelles recrues ou dirigeants. Mais ce n’est malheureusement pas suffisant. Il est aussi préférable de se débarrasser de l’ancienne peau ternie de votre entreprise afin de signaler au public que vous tirez les leçons de vos erreurs passées, et qu’une nouvelle ère s’annonce.

Parmi les relookings post-crise célèbres et réussis : McDonalds ou Nike.

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5. Votre image a pris du retard et est quelque peu dépassée.

Si l’image de l’entreprise ne doit pas changer à chaque nouvelle mode, le passage du temps est un facteur important. Nous devons éviter d’être perçus par nos clients comme étant coincés dans le passé. Notre identité doit montrer que nous sommes dynamiques et en constante progression. Nissan et BMW en sont un bon exemple. Aujourd’hui, les logos en relief sont devenus obsolètes et quelque peu démodés, laissant la place à des designs plats, bidimensionnels et minimalistes, qui sont à leur tour mieux adaptés au monde numérique.

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6. S’adapter aux démographie émergentes.

Plus l’entreprise est vieille et plus il y a de risques qu’elle soit perçue comme «dépassée». Il s’agit d’un problème générationnel et, parfois, une marque a simplement besoin de s’adapter aux changements démographiques. Cela exige tout d’abord d’identifier et de définir la nouvelle cible et de vous adapter à ses principes et habitudes. Aux États-Unis, Target constitue un parfait exemple de ce type de comportement. Au vu de l’émergence de son rival Walmart, la chaîne d’hypermarchés, alors considérée comme un magasin bas de gamme et désuet, opta pour un changement d’image radical. Ils commencèrent par instaurer des partenariats avec des influenceurs de renom, signer des contrats exclusifs avec des designers comme Isaac Mizrahi, Mossimo Giannulli et Michael Graves et repenser leurs logos et supports de communication d’entreprise. Et aujourd’hui, devinez où la nouvelle génération préfère faire ses courses aux États-Unis ?

7. Vous étendez vos produits à d’autres marchés ou élargissez votre portefeuille de produits.

Selon l’industrie, une entreprise peut être associée à une région géographique spécifique et potentiellement bénéfique pour la marque. Prenez les bières belges ou les vins rouges français par exemple. Pour eux, inutile d’adapter leurs styles et communication à leurs marchés d’exportation : c’est précisément ce qui les rend si prisés, tout autant que le produit lui-même. Ceci étant, cette approche traditionaliste locale à l’identité de produit ne fonctionne pas dans beaucoup de secteurs hormis celui de la nourriture. Par exemple, un détaillant de prêt à porter européen a tout intérêt à adapter son langage visuel et son identité avant de se lancer, disons, sur le marché japonais.

Une autre occasion de modifier votre identité d’entreprise se présente lorsque vous élargissez votre portefeuille de produits ou de services et que cette identité ne couvre plus les nouveaux produits ou services.

Avant 2019, Dunkin Donuts stagnait : aux États-Unis, son chiffre d’affaires était tombé de 608 millions de dollars en 2016 à 606 millions de dollars en 2018. Lorsque les consommateurs pensaient à Dunkin Donuts, ils l’imaginaient comme une entreprise vendant essentiellement des beignets, mais aussi du café. Cependant, la vente de café et d’autres boissons représentait plus de bénéfices que la vente de beignets. La voie à suivre était claire : l’image devait changer pour communiquer sur le fait que l’entreprise n’était plus principalement axée sur les beignets.

Le cas de Dunkin Donuts est un cas d’école. De même, des changements similaires ont eu des résultats extrêmement positifs. Par exemple, lorsque Apple Computers lança l’iPhone en 2007, l’entreprise changea de nom pour devenir Apple et redessina son image par rapport à son orientation antérieure sur le secteur informatique. Depuis, Apple a plus que décuplé sa taille pour devenir l’une des plus grandes entreprises de l’histoire. Le secret ? Apple avait compris que les ordinateurs n’étaient pas l’avenir et décida de repenser sa stratégie – et son image – en fonction de cela.

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8. Augmentation de la concurrence

Lorsque la concurrence nous talonne, actualiser l’image de l’entreprise est un signe de force et permet d’ajuster certaines parties du discours pour s’adapter aux nouveaux défis. Nous observons déjà un grand nombre de ces changements d’image dans les secteurs confrontés aux grandes technologies. En ce sens, les secteurs de la banque et des supermarchés sont de plus en plus motivés pour faire évoluer leur image.

Mastercard en est un bon exemple : les bouleversements numériques et les nouveaux moyens de paiement ont incité l’entreprise à adapter son image au nouvel environnement.

Après 20 ans, en 2016, Mastercard changea son image. Il ne s’agissait pas d’une transformation radicale : le concept derrière l’identité d’entreprise et ses éléments visuels ont été conservés. C’est-à-dire que l’“union“ et la “connexion“ sont toujours présents dans les cercles rouges et jaunes entrelacés.

Toutefois, la nouvelle image est beaucoup plus simple, ce qui la prépare mieux aux canaux numériques. Une autre décision importante fut de supprimer les majuscules de son nom. Mastercard a ainsi mis de côté le mot “carte“, qui est de moins en moins pertinent dans un monde de paiements numériques.

Suivant cette tendance, en 2019, l’entreprise supprima la “mastercard“. Ainsi, l’image est désormais 100% adaptée aux écrans mobiles et aux paiements sans carte physique.

9. Acquisitions de société en cours

C’est aussi l’un des principaux motifs de changement d’image, et l’un des plus évidents. Une union entre deux sociétés entraîne naturellement et quasi-systématiquement un changement d’image et d’identité. Dans ces situations précises, non seulement l’entreprise dans son ensemble a l’occasion de mettre à jour ses images de marque, mais fait aussi face à une étape obligée, sinon une exigence légale. Même scénario en cas de désunion entre deux groupes d’entreprises.

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À titre de règle d’or, ne gardez qu’une seule chose à l’esprit : en matière d’identité corporative, la seule constante est le changement.