Naming : erreurs à éviter

18/05/2018

Comme lorsqu’on choisit le nom d’un bébé, exercice qui tourne souvent à la crise de nerfs, trouver un nom à sa nouvelle marque, son nouveau produit ou sa future société peut aussi devenir un casse-tête. Tout d’abord, nous allons tâcher de vous détendre et de prendre du recul : comme pour les nouveaux-nés, il n’y a probablement pas qu’un seul nom idéal pouvant convenir à votre société, mais plusieurs. Cela dit, il n’est pas exclu que vous fassiez de mauvais choix en termes de dénomination, bien au contraire. Pour garder la comparaison avec les enfants : dans notre entourage, nous avons tous ou presque un enfant dont le prénom fait lever les sourcils ou tourner les têtes, mais pas pour les bonnes raisons. Smoothie, Saruman, Brutus, Adolf… Voici quelques-uns des noms douteux, voire navrants qui ne manqueront pas de faire du malheureux enfant une victime toute désignée et qui auraient pu être évités avec un soupçon de bon sens, de sensibilité et de recherche. Il en va de même pour votre future entreprise, qu’il s’agisse d’une société ou d’une marque : vous devez connaître les écueils existants et les éviter comme la peste. En voici six :

  1. Faire fi de la recherche multiculturelle

Vous avez beau lancer votre activité à l’échelle locale ou envisager de limiter la distribution de vos produits au marché national, nous suggérons quand même d’adopter une vision d’ensemble pour ce qui a trait à la dénomination, laquelle doit prendre en compte l’expansion internationale ou le développement sur le long terme. Autrement dit : vous devez absolument établir comment vos 5 meilleures options passent le test de la traduction avant d’opter pour un nom définitif. « Quoi ? Est-ce si important ? » Et comment ! Posez la question aux tristement célèbres équipes de marketing à l’origine des lancements de la Toyota Pajero dans les pays hispanophones, l’Opel Ascona au Portugal ou la Nordic Mist en Allemagne… des choix pour le moins malencontreux dans ces pays, ainsi qu’aux services financiers obligés de couvrir les opérations de « repêchage ».

 

  1. Choisir un nom générique

Choisir un nom générique comme Natural Cosmetics constitue une approche peu risquée mais également peu gratifiante. En effet, même si vous ne vous exposez pas aux premières impressions négatives et gagnerez en visibilité du fait d’être clairement descriptif concernant vos attributs de produits, vous n’arriverez toutefois pas à créer d’amorce particulière chez le consommateur ni à promouvoir l’identification. Au lieu de vous cantonner à un nom générique, nous vous conseillons de toujours chercher à aller plus loin et à faire preuve de personnalité et de caractère dans votre processus de dénomination. Qui sait, votre nom de marque pourrait finir dans l’univers des noms communs, comme Zodiac, Jacuzzi, Kleenex ou Velux.

 

  1. Noms interminables

Les noms de société ou de marque à rallonge sont plus difficiles à retenir, à écrire et à adopter. Ils sont à proscrire, purement et simplement. De plus, les noms à rallonge sont problématiques pour les spécialistes du marketing numérique sachant que les enregistrements de domaine en ligne, campagnes de référencement payant et messages sur les médias sociaux sont soumis à un nombre limité de caractères. Il est également préférable que le public ne commence pas à abréger votre nom, au risque de faire désordre. Faites court.

 

  1. Choisir un nom sans signification

Un nom dénué de sens pour ses créateurs, c’est tout simplement… triste. Cherchez un nom qui sonne bien, qui crée un consensus en interne et, surtout, qui plaise intimement à toute l’équipe qui en est à l’origine. Il doit contenir, en quelques lettres, la vision et les valeurs que votre société s’attache à représenter. Voici quelques exemples à suivre : Verizon (combinaison de Veritas, nom latin signifiant « vérité » et Horizon), Reebok (fabricant d’articles de jogging et d’entraînement, dont le nom s’inspire d’une antilope africaine particulièrement véloce), Sharp (fabricant japonais tirant son nom de son tout premier produit inventé en 1915 : un crayon à la pointe toujours effilée).

 

  1. Compliquer les choses inutilement

Nous avons déjà brièvement abordé ce point dans l’erreur numéro 3, mais nous voulons clairement mettre les points sur les « i » : le processus de dénomination doit ériger la simplicité en principe. Il faut que votre nom roule sur la langue plutôt que prêter à confusion vis-à-vis de son orthographe ou de sa prononciation.
Cela lui confère de la personnalité et un sentiment d’appropriation :  Bien que la marque de bière américaine Budweiser ou le fabricant de la boisson Schweppes aient dû se fendre de budgets marketing pour apprendre à leur public à prononcer correctement leurs noms, ils n’ont jamais envisagé de les simplifier.

Quand la marque Häagen Dazs a été créée de toutes pièces aux États-Unis, ils inventèrent un nom à consonance scandinave à l’intention des Américains. Ils ne sont pas allés au plus simple, c’est d’ailleurs plutôt l’inverse : ils ont cherché un nom étranger aux résonances chic… et que personne ne risquerait de confondre à l’heure de demander une crème glacée.

 

  1. Ne pas tenir compte de l’aspect juridique

Enfin, dernier point mais non des moindres : ne jamais oublier de soumettre vos options de dénomination à un test d’intégrité juridique. En effet, il serait dommage de passer votre temps, votre énergie et votre argent à développer votre image de marque en ligne, comme hors ligne, pour finir par recevoir une ordonnance de cesser et de s’abstenir de la part d’un concurrent anonyme ayant apparemment revendiqué les droits d’auteur pour le même nom que vous quelque temps auparavant. La dénomination suit la formule du « premier arrivé, premier servi », donc anticipez bien les choses avant le lancement de votre projet et contactez un expert en propriété intellectuelle au préalable.

 

Internet déborde de milliers d’anecdotes amusantes autour des fiascos de dénomination de marque, alors suivez nos conseils ci-dessus et veillez à ne pas rejoindre ce malheureux palmarès. Nous conclurons sur ce thème par quelques mots avisés :

« Se tromper de nom constitue la plus belle aubaine que vous puissiez offrir à la concurrence »

Naseem Javed, Président et Directeur Général d’ABC Namebank.

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