Transmedia Storytelling: la stratégie de Lego pour conquérir le marché

En 1932, le charpentier Ole Kirk Christiansen a commencé à fabriquer des jouets en bois à Billund, Danemark. Christiansen, âgé de 41 ans, a appelé son petit projet d’entrepreneuriat « Lego », un acronyme provenant des mots leg godt (« joue bien » en danois). Au fil des décennies, la popularité de Lego a considérablement augmenté, si bien que des parcs à thème ont été construits  avec les fameuses briques.

Cependant, le succès de Lego a pris une nouvelle tournure dans les années 90. La popularisation d’Internet et les jeux vidéo ont changé la perception de la marque qui a commencé à être perçue comme démodée. Les gérants, désespérés, ont lancé des produits qui différaient fortement de l’ADN de la marque et qui ressemblaient davantage aux produits de sa concurrence, Mattel. Les lignes de produits augmentaient de façon désespérée sans avoir une stratégie claire et c’est ainsi qu’à Noël 2002, 40 % des produits Lego n’ont pas été vendus par les distributeurs. Il fallait changer quelque chose.

Nous allons montrer ci-après une des pièces clés dans son processus de changement qui a commencé en 2003, considéré par certains comme le rebond d’entreprise le plus surprenant de l’histoire, et qui s’est terminé en 2015, lorsque Lego a dépassé Mattel pour devenir la société numéro 1 du secteur.

Lego croît et ne montre aucun signe de ralentissement, alors qu’il n’y a que 17 ans, la société était au bord de la faillite

 

Transmedia storytelling

La stratégie de marque de Lego repose sur deux mots magiques : « transmedia storytelling ». Vous n’avez probablement jamais entendu ces mots auparavant, mais de nombreuses entreprises utilisent cette stratégie de production de contenus comme base de leur identité d’entreprise. Alors, qu’est-ce que le transmedia storytelling ?

Le terme a été créé en 2003 (exactement l’année où Lego a débuté son rebond) et fait référence à un type de structure narrative caractérisée par :

  • Avoir pour but l’expansion du contenu à travers différents langages (verbal, audiovisuel, iconique, etc.) et différents médias (Web, TV, jeux vidéo, cinéma, etc.).
  • Disposer de plusieurs lignes narratives aux contenus autonomes (la consommation doit être autonome et indépendante du reste des lignes), mais reliées entre elles.
  • Contrairement aux structures « crossmedia », il ne s’agit pas d’une adaptation du même contenu ou d’une même histoire à des médias et langages différents.

En somme, la stratégie transmedia storytelling est la production des contenus indépendants mais complémentaires pour chaque canal de communication afin de bénéficier des avantages de chaque canal et de s’adapter aux préférences de consommation de chaque individu, optimisant ainsi les points de contact.

Le résultat est une grande synergie entre les contenus produits. L’ensemble représente plus que la somme de toutes les parties puisque les contenus des différents canaux se renforcent mutuellement. Il en résulte un public plus motivé à explorer tout ce que la marque peut offrir.

Les pièces du contenu d’une stratégie transmedia se complètent parfaitement, tout comme les briques Lego.

 

Renforcer notre marque avec le transmedia storytelling

Qu’a donc fait Lego et quelles sont les leçons que nous pouvons en tirer pour notre identité d’entreprise ?

Une marque flexible mais stable

Une stratégie de transmedia storytelling n’a pas de sens si la marque qui se trouve derrière ne construit pas de bases solides pour la production du contenu. À cet égard, Lego est une référence car la société a réussi à créer une marque qui peut s’adapter à tout type de canal et contenu, tout en conservant ses traits d’identité qui la caractérisent : son style visuel de « briques » et de couleurs primaires, ainsi que le ton verbal optimiste et humoristique sont des éléments toujours présents, peu importe s’il s’agit d’une publication sur Facebook, ou de la « legolisation » des personnages ténébreux comme Batman ou comiques comme Les Simpsons.

À travers la « legolisation », Lego conserve son style visuel et verbal, quel que soit le contexte

 

Une stratégie de marque où les contenus se complètent et sont interdépendants

En 2014 est sorti le film The Lego Movie de Lego, le premier d’une série de films. En plus d’être une pièce de divertissement, l’originalité de ce film est qu’en gros il s’agit de la plus longue annonce publicitaire de l’histoire, et le public a payé pour la voir !

De plus, conformément à la stratégie transmedia, ce film ainsi que les suivants ont donné un coup de pied à la génération des nouvelles lignes de produits grâce auxquels les consommateurs peuvent, entre autres, interagir avec leurs personnages préférés (avec les jouets), explorer de lignes narratives inédites (avec les jeux vidéo) et s’approprier même du contenu des films (avec des mèmes sur les réseaux sociaux).

Le film The Lego Movie 2 est complété, entre autres, par des jeux vidéo et des jouets.

 

Augmenter les points de contact de la marque plutôt que les lignes de produit

Internet et la numérisation du contenu ont offert aux enfants plus d’alternatives de divertissement que jamais. Lego a changé son approche en réponse à la tendance : en passant du secteur du jouet à celui de l’imagination. Cela lui a permis de positionner sa marque dans beaucoup plus de canaux que les magasins de jouets. Les briques Lego sont passés d’un élément physique à un code ou un langage synonyme de divertissement présent dans les salles de cinéma, les séries télévisées, les chansons, les jeux vidéo, les réseaux sociaux, etc.

Dans un premier temps et afin d’échapper à sa crise, Lego avait choisi d’augmenter ses lignes de produits. L’erreur était qu’elle l’avait fait sans avoir généré une croissance de la demanda au préalable. En mettant en œuvre dans un premier temps la stratégie transmedia storytelling, Lego a réussi à renforcer sa marque, provoquant ainsi une croissance de la demande qui justifierait la croissance de ses lignes de produit.

Le résultat ? Il existe plus de 400 milliards de briques dans le monde et chaque année, une quantité suffisante est vendue pour toutes les aligner et faire 5 fois le tour de la planète !

juin 9 2020 | Stratégie
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha FR

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