Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le packaging

Key facts sur l’importance du packaging:

 

Tout repose sur le packaging

 

Quand j’étais dans l’équipe marketing DANONE, j’ai présenté avec Antoine Passerat une Master Class à l’équipe marketing (nous les appelions  « DANOFORUM »). Pour transmettre l’importance du packaging, nous avons commencé de manière impactante: Antoine a commencé seul sur scène et a déclaré: « Tonnerre de Brest, la mer est démontée aujourd’hui! »… silence du public assez surpris.

Je suis entré à ce moment avec un ciré jaune, les cheveux mouillés et j’ai crié: « Tonnerre de Brest, la mer est démontée aujourd’hui! »

Rires et applaudissements: nous avions montré que le packaging rend le message crédible.

Chez Danone, nous avions l’habitude de dire qu’un yaourt dans un emballage ERCA (c’est comme ça que nous appelions le pot en plastique typique que l’on trouve dans les supermarchés) et le même yaourt dans un emballage en verre arrivent ex aequo lors d’un test à l’aveugle (logique), mais le verre gagne 80/20 en test identifié: cela montre que l’emballage a un impact décisif sur la perception de la qualité par les consommateurs.

Au cours de mes premières années au sein du groupe Danone, j’ai également travaillé dans le secteur de la bière. La même chose s’est produite: Kronenbourg, la bière traditionnelle avec son étiquette blanche et rouge, surpasse généralement toutes les autres bières du marché lors d’un test à l’aveugle car son goût est le plus apprécié, le plus populaire … et c’est pourquoi elle reste probablement la première bière en France. Cependant, dans un test identifié, Kronenbourg 1664 ou Heineken gagnent à coup sûr. Toutes deux bénéficient d’une image et d’un prestige qui ont construit la marque et que réaffirment leurs packagings.

Les temps changent

economy and objectives chart

La femme active

Statistiquement, les femmes continuent de gérer la grande majorité des achats. Mais notre société évolue et les femmes sont de plus en plus actives, ce qui signifie une réduction du temps consacré à l’achat.

Le type de commerce est en train de changer

  • Le commerce traditionnel: généralement un vendeur de confiance que nous connaissons (le primeur, le boucher, …) qui agit en tant que prescripteur. Il peut nous vendre des produits sans étiquette puisqu’il sert de garantie pour la qualité, la traçabilité…
  • La distribution moderne: la plupart des achats sont maintenant effectués dans les hypermarchés / supermarchés, ce qui implique l’obligation de développer un PACKAGING SELF EXPLANATORY: seul sur le rayon, le produit doit communiquer à quoi il sert (je suis une lessive), qui il est (je suis Neutrex) , quel est son avantage concurrentiel par rapport à d’autres alternatives (je suis Neutrex Suave: je lave vos vêtements en prenant soin des fibres textiles) et en plus de l’être, il il faut le parsaitre.
    L’emballage doit également donner une série d’informations juridiques (composition, mode d’utilisation, etc.) et une série de garanties: un emballage qui ressemble à une bouteille de lait susciterait des doutes chez le consommateur. De même, une lessive qui ne semble pas efficace est écartée si l’eau de Javel à côté semble efficace.
  • L’apparition des ventes en ligne : Lorsque vous entrez sur le marché en ligne, vous devez créer un emballage reconnaissable en « thumbnail size » (images miniature de la taille de l’ongle du pouce), bien que le véritable défi consiste à vous différencier des imitations / concurrents et à rendre évident votre avantage concurrentiel. En général, « oversimplify » serait un moyen de résumer l’objectif de cette nouvelle ère.

Le Packaging: un vecteur puissant de la communication

  • Nous disposons de multiples éléments de communication dans un pack qui doivent permettre de communiquer quelque chose qui soit plus intéressant pour le consommateur : la forme ou le volume du pack, les matériaux qui le composent, le nom de la marque / variété, le design de cette marque / variété, la fenêtre du produit ou une photographie / illustration du produit, icônes des bénéfices / mode d’emploi,… tout aide à communiquer et il faut savoir les combiner.
  • Le pack peut aider ou faire couler un produit : nous avons plusieurs exemples où nous avons obtenu une augmentation des ventes à deux chiffres « seulement » avec un changement de Packaging et un contexte ceteris paribus.

    Deux exemples de succès travaillés chez Little Buddha Brand Design:

    • Changement de packaging Nocilla: Nocilla, leader en Espagne de la pâte à tartiner au chocolat en Espagne a constaté une augmentation de plus de 30% de ses ventes suite à un changement de packaging (volume de l’emballage et design graphique) et sans la TV ni autres facteurs pour expliquer ce changement. Le redesign a modernisé son image et surtout a changé son territoire de caprice / indulgence à nutrition.

    • Changement de Packaging pour l’eau Sant Aniol: Positionner cette marque catalane comme étant une eau d’origine volcanique (son ancien positionnement était mal défini) et améliorer la volumétrie de la bouteille PET et son design graphique avec une USP (Unique Selling Proposition) a engendré un effet dans les ventes de plus de 30% d’après l’évaluation de son Directeur General.

  • La force du packaging vs d’autres moyens de communication.
    • Le packaging est le seul moyen de communication au moment de l’achat (hypermarché / supermarché): c’est le moment de vérité qui permet au consommateur de choisir un produit et non un autre. On estime que 82% des décisions d’achat sont prises devant le rayon (Source: In-Store Media)
    • Le packaging est présent au moment de la consommation / utilisation du produit. L’exemple des boîtes de céréales qui sont sur la table au moment de la consommation est un classique, mais lorsque vous savourez un bon vin, lorsque vous utilisez votre shampooing ou votre crème hydratante, le design de votre produit réaffirme votre décision, participe dans votre expérience client et vous en dit plus sur votre produit (story telling pour des bouteilles de vin, histoires diverses sur les packs de céréales ou de biscuits …)
    • Dans de nombreux cas, le packaging fait partie de l’environnement quotidien du consommateur à la maison. L’eau qui se trouve sur notre table, les marques qui se trouvent à l’intérieur de notre réfrigérateur,… génèrent un impact quotidien.Et de façon plus extrème, il existe une tendance dite «kitchen art»: l’utilisation de bouteilles d’huile d’olive, de moulins à poivre, d’ingrédients avec un emballage particulièrement attrayant pour décorer la maison et lui donner un style attrayant.
    • Le packaging comme GRP gratuitJe me souviens du calcul que nous avions fait chez Danone concernant les impacts du yaourt nature de Danone sur les consommateurs: 475 millions d’impacts par pack (en calculant le nombre de yaourts vendus) par rapport aux 118 millions réalisés par la télévision (en calculant les impacts théoriques). Il semble donc que le packaging permet davantage de GRP (Growth Rating Point, unité de mesure de la pression publicitaire) et constitue également un GRP « gratuit »: le produit nécessite juridiquement la vente d’une étiquette imprimée, il n’y a pas de coût supplémentaire à faire un bon design au produit … vs l’investissement media minimum nécessaire pour avoir un impact sur notre cible …

Critères du packaging:

 

Ici nous énumérons les différentes fonctions que doit remplir un pack de grande consommation (également applicable à des secteurs comme celui de la cosmétique, des produits pharmaceutiques ou industriels… avec certaines nuances).

 

pack functions chart

Disclipline

 

Le packaging transmet le positionnement tout comme la communication. Vous devez donc suivre rigoureusement la même discipline que la communication. Chez Danone, nous avons utilisé un outil simple et puissant: le diamant.

Les trois points supérieurs du diamant sont appliqués à l’emballage et un pack doit obligatoirement répondre à ces exigences: la marque, l’icône et le code, en fonction du positionnement du produit.

the diamond in packaging

La Marque

La marque du produit dans les FMCG (Fast Moving Consumer Goods) devrait transmettre le bénéfice ou le Reason Why pour être efficace.

  • Marques qui transmettent le BENEFICE: CRUNCH, Head & Shoulder, Vitamin Water, UMAI CHA.
  • Marques qui transmettent la REASON TO BELIEVE (la raison pour laquelle je pense que ce produit fonctionne): Nestlé LC1 (nom de la bactérie).

L’Icone

Il est souhaitable d’avoir un icône clair pour aider à identifier le produit. Je me souviens du moment où DANONE Espagne a lancé le yaourt grec (l’actuel OIKOS).

La France avait lancé avec succès un mélange avec un récipient en forme de bol, couleur argile, sur lequel couraient des athlètes nus, simulant les plats de la Grèce antique. Un pack beau et sophistiqué, mais pas « explicite »: les consommateurs peuvent interpréter cette esthétique comme romaine, étrusque, … ce n’est pas si évident.

En Espagne, nous avons lancé un pot de yaourt typique (ERCA) , de couleur « bleu grec », avec le Parthénon en icône. Le succès fût extraordinaire.

La magie d’un icône est qu’il permet à tout consommateur d’identifier le produit comme étant grec qu’il soit ou non allé à Athènes.

Le Code

  • Couleur: Certaines marques ont adopté un code de couleur arbitraire mais unique (Milka: couleur lila) ou avec une signification (tissu écossais: Shortbread) … une couleur arbitraire est plus difficile à installer dans l’esprit du consommateur, mais aussi plus unique et protégeable. L’important est de ne pas dévier du code de la marque si vous en avez construit une: c’est l’un des grands atouts de la marque.
  • Forme: La bouteille Coca Cola, Orangina ou Actimel, la boîte de Toblerone, l’étrange bouteille d’eau de Javel ESTRELLA de Henkel … sont des formes très assimilées par les consommateurs / par le public en général et constituent un actif fondamental pour ces marques.  Le lait pour le corps Lactovit a choisi une forme qui rappelle le lait frais destiné à la consommation humaine pour signifier son naturel et sa qualité.  En bref, pour pouvoir s’approprier une forme, obtenir une forme «meaningful» est un moyen de créer des points d’ancrage puissants et émotionnels avec les consommateurs.
  • Matériel: En prenant des exemples universels, nous pourrions énumérer une série de matériaux et nous serions certainement tous d’accord sur ces attributs:
    • Verre: premium / organic
    • Terre cuite: traditionnel / fait à la main
    • Papier kraft: fait main / biologique
    • Bouteille en aluminium: technologique / sophistiquée

Il est donc important de comprendre que le matériau est un élément qui communique silencieusement.

Il ne fait aucun doute que des contraintes techniques / industrielles / coûts / environnementales peuvent nous amener à choisir une option ou une autre.

Clairement le design peut alors adoucir ou influencer la perception du packaging volumétrique … mais le choix du matériau d’emballage a un impact sur la perception du consommateur et sur son expérience du produit. Quiconque ayant ouvert une boîte pour iPhone, iPad ou iWatch comprendra très bien le concept d’expérience: Apple consacre beaucoup d’efforts à travailler l’expérience et calcule le temps optimal pour atteindre le produit en ouvrant la boite. L’expérience est enrichie par un matériel et une mise en scène bien conçus.

Résultat: communiquer le positionnement

Bien travailler les éléments antérieurs devrait permettre de transmettre le positionnement de manière intuitive pour le consommateur.

Étincelle créative

 

Respecter ce qui précède est un exercice de discipline cartésienne très utile en grande consommation et dans de nombreux cas de marché. Pour avoir un pack mémorable et « eye catching » l’optimum serait d’ajouter à la recette une étincelle créative: un tournant qui permette au design, en plus de transmettre ce qui doit être, d’être impactant, appropriable et, idéalement, générer un « emotional bounding » avec le consommateur. Nous pouvons donner des exemples de packs avec une étincelle créative et fonctionnels :

  • Flakes Nocilla

    flakes nocilla little buddha brand design agency

    L’idée était de faire comprendre que ces biscuits en forme de raviolis contenaient une pâte à tartiner au chocolat Nocilla crémeuse (et pas sèche comme dans d’autres marques) et nous avions décidé d’utiliser le personnage de « voyou » qui était le héros des campagnes télévisées en créant un emballage impactant mais qui permettait de communiquer ce que nous voulions dire: des biscuits irrésistibles fourrés à la Nocilla, une pâte à tartiner au chocolat crémeuse.

  • Umai Cha

    Le défi consistait à créer un packaging attrayant pour les consommateurs occidentaux, en transmettant l’origine japonaise du produit sans être exclusif / polarisant: le pack devait être attrayant et éducatif. Et comme il aurait été facile de tomber dans un design saturé d’informations qui contredisent l’idée du zen japonais que nous avons en Europe.

    Mais nous devons veiller à éviter la CRÉATIVITÉ DYSFONCTIONNELLE: certains créatifs (et parfois certains clients) se laissent emporter par des idées créatives qui ne communiquent rien de ce qui est désiré ou qui communiquent des choses opposées / « trompeuses » (misleading) … nous avons tous en tête des exemples dans le packaging et dans la publicité. C’est un classique: les fausses bonnes idées.

    La créativité est bonne, si elle communique correctement quelque chose que nous voulons transmettre, pas si cela a beaucoup d’impact pour communiquer quelque chose que nous ne voulons pas dire …

Evaluation du packaging:

 

Ils existent plusieurs tests de marché, ici nous allons commenter quelques-uns des plus efficaces:

  • Test qualitatif / Focus group

    Les méthodes qualitatives sont conçues pour EXPLORER ce qu’une proposition de Naming / Packaging / Communication et identifier les freins qu’elle peut générer, pour détecter les informations et les obstacles des consommateurs dans cette catégorie ainsi que pour cette proposition.

  • Test de lineaire

    Il mesure le comportement du consommateur devant le rayon au travers des ventes «réelles» (dans un rayon physique monté avec le produit à tester et son environnement compétitif).

  • COB/POP

    Cette méthode teste les attributs d’image d’une proposition avec une approche monadique (une proposition ne se compare pas à une autre proposition du même produit). Tester en monadique évite de forcer les différences et d’avoir un résultat plus « réel » (dans la vraie vie, nous ne nous trouvons pas en situation d’évaluer si ce paquet de café est plus attrayant qu’un autre design alternatif de la même marque).

    L’important est de tester selon les attributs pertinents, c’est-à-dire de ne pas demander si la typographie plaît mais si « c’est un produit pour toute la famille / il le consommerait quotidiennement / c’est un produit sain … » qui sont ensuite comparés entre les différentes propositions de conception.

  • Hall test identifié

    Dans ce type de test, le consommateur évalue le produit (il teste et évalue son organolepsie) et évalue le packaging associé au produit en cours de test. Cela nous permet de voir si nous transmettons la réalité du produit avec le packaging que nous proposons.

  • Eye tracking

    Cette méthode permet de mesurer les mouvements oculaires du consommateur et de vérifier si le consommateur voit et identifie notre marque sur un rayon; vous pouvez également mesurer dans un pack les informations collectées par l’œil afin de garantir la collecte des informations clés.

  • In vivo

    Cette méthode simule des actes de vente dans un supermarché, c’est un outil très puissant y très complet pour évaluer avec un grand niveau de profondeur une proposition de packaging.

Comment gérer tout cela ?

 

Le processus est complexe, quelques notes:

  • Savoir gérer la pression

    Du brief au packaging approuvé, de nombreux acteurs sont impliqués (directeur marketing, directeur général, …) et il est important de disposer d’un Brand Manager solide, sachant écouter, mais aussi défendre sa stratégie et ses convictions. L’un des plus grands dangers est de se retrouver avec un emballage « dromadaire »: chaque personne donne son avis et demande un changement, chacun est « plus chef » que le Brand Manager et il est difficile de refuser, … et c’est comme ça qu’on commence avec un cheval Pur-sang et qu’on termine par un dromadaire.

    L’excellent Juanjo Perez Cuesta a toujours dit que « les chiffres sont la force du Brand Manager »: un PDG peut être convaincu avec un résultat de test solide, avec une argumentation de stratégie … le but n’est pas que le résultat plaise ou non à ceux qui gèrent le projet: L’objectif est d’être la meilleure proposition pour transmettre au consommateur le POSITIONNEMENT, LE REASON WHY et le END BENEFIT au consommateur.

  • Un bon résultat commence par un bon brief

    Une agence telle que Little Buddha Brand Design peut accompagner l’équipe marketing pour rédiger un bon brief, car il est important que le brief soit clair et approuvé avant de commencer le projet: l’ensemble de l’équipe qui commentera les propositions de packaging devrait approuver le brief au préalable pour s’assurer que tout le monde partage la même idée de l’objectif.

  • Ne pas attendre pour commencer un projet de packaging

    Un processus de développement de packaging d’une marque importante, mais aussi d’une nouvelle marque, dure généralement 6 mois. Il est donc important de commencer le processus dès que la stratégie est close.

    Certaines entreprises travaillent d’abord sur la communication et, à la fin du processus, accordent 5 jours à une agence de branding pour développer le pack qui va ÊTRE leur produit. Il est très risqué de ne pas impliquer votre agence de branding dès la phase de stratégie.

  • Fermer les étapes

    Il est conseillé de développer le projet en avançant sans reculer: si un test rejette une option graphique (par exemple, nous explorons un style organique) ou un pari stratégique (par exemple, nous ciblons une target de végétariens), il faut tirer des conclusions et ajustez le brief avec ces key learnings et avancer avec un brief enrichi.
    Nous ne devrions pas aller « back and forth » en explorant toujours la même chose.

  • Avoir un plan réaliste

    Vous devez tenir compte dès le premier instant si vous voulez tester ou non, si vous devez aligner vos positions sur celles du siège international … afin que toute l’équipe puisse gérer efficacement le timing.

  • Faire des tests d’impression, contrôler l’impression

    Le général Bismark disait que « la meilleure stratégie peut mourir dans la tactique » (l’un des points clés du Manifesto de Little Buddha Brand Design). Pour cette raison, il est essentiel d’informer l’agence des limites techniques au niveau de l’impression (si l’imprimeur est défini) et de faire des tests d’impression pour garantir les couleurs de manière sûre.

    Sur la base de notre expérience, les équipes marketing commettent souvent l’erreur de penser aux couleurs telles qu’elles sont vues à partir d’un écran d’ordinateur ou d’un projecteur (couleurs RVB non calibrées) ou même à partir de l’impression réalisée avec leur imprimante de bureau standard (couleurs sans rapport avec la réalité sur un type de papier qui ne correspond pas au matériau final). Il est important de faire des tests d’impression: le coût est minime et permet d’éviter de nombreux problèmes et des coûts ultérieurs élevés.


Conclusions

 

Le packaging est un élément essentiel de la stratégie d’une marque, probablement la plus importante: de nombreuses marques sont commercialisées sans publicité (Viagra, Arizona Tea, Kiehl’s, GoPro), pas beaucoup le sont sans packaging. Voici une « anti – sèche » pour développer un projet de packaging.

pack cheat sheet brand icon code chart requisites compulsory soon necessary chart

A propos de l'auteur: Bertrand Massanes | Managing Partner at Little Buddha
• Ex Managing Director at MPG art (Media Planning - HAVAS Media)
• Ex Marketing manager at Danone & Reckitt Benckiser Spain
• Ex Export Manager at Danone Paris & London
décembre 4 2018 | In Depth, Packaging

Recent Tweets:

Follow us on Facebook: