Quand avons-nous perdu ces modèles de stratégie marketing tels que le Triangle?


Vraiment, quand avons-nous perdu les modèles de stratégie marketing simples mais efficaces ? Je veux dire des modèles qui, lorsqu’ils sont appliqués de façon appropriée nous permettent de vendre plus, de façon répétée. Au cours des dernières années nous avons tous vu proliférer les modèles de stratégie marketing et de communication. Chacun semble avoir son propre livre marketing. De plus le marketing semble avoir perdu son objectif clef.  Le Marketing c’est du business, il devrait nous faire vendre plus, et ça devrait être ce qui compte. Un beau marketing qui serait inefficace n’est pas un bon marketing.

C’est pourquoi je voudrais parler d’un outil marketing ancien, quelque chose qui semble avoir été créé par nos ancêtres quand les mammouths étaient encore sur Terre. Certes, c’est ancien et peut-être pas super sexy, mais cela fonctionne, et cela a fait ses preuves de façon répétée pour des marques et des entreprises différentes : le Triangle.   

Le Triangle est un outil simple qui aide à créer une communication persuasive, et à vendre plus : Insight, Benefit, Reason Why. Rien de plus, pas de théorie complexe.  

Sans doute parce que cela semble simple on pense que c’est facile. Rien de moins vrai.

Dominer le Triangle et créer une communication qui fait vendre est délicat.

Ensuite, bien sûr tout n’est pas communication, donc la campagne que nous créons avec le Triangle doit aller main dans la main avec une bonne stratégie marketing de point de vente et de l’innovation. La tâche est de créer une bonne communication, ajoutée à une bonne exécution en point de vente et une bonne innovation. Mais nous allons ici nous centrer sur la partie communication et sur le Triangle.

Le Triangle: la stratégie marketing utilisée dans la dernière campagne de Activia Algérie..

Je sais que nous connaissons tous le Triangle, mais rappelons comment il fonctionne. Pour ce faire je vais utiliser la dernière campagne Activia que nous avons développée pour l’Algérie. Il y a différents spots pour différents targets (Mamans, Seniors et Étudiants) mais nous allons utiliser l’exemple du target étudiant dans cet exemple. Vous pouvez le visionner ici :

Activia Algerie

L’ INSIGHT

Tout commence avec un Insight, une croyance profondément ancrée que notre target partage. Dans cet exemple d’Activia, l’insight est : « Dans ce contexte du COVID, je passe ma journée à étudier à la maison.  Je n’ai pas assez de temps pour cuisiner donc je finis par manger des aliments pas trop sains, et je me sens ballonné ». C’est un insight que l’on sait que notre target jeune partage, et qui d’autant plus fort dans le contexte du COVID.

La campagne a aussi des créativités spécifiques pour les Mamans et pour les Seniors. Par exemple, pour la campagne Seniors, l’insight est : « Dans le contexte du COVID, la famille ne vient pas souvent me rendre visite, alors, quand ils viennent j’essaie de les rendre heureux et en général je cuisine en grande quantité. Du coup, je me sens vite ballonnée, l’âge n’aidant pas ». Comme nous faisons une communication pour Activia, tous les insights doivent être alignés avec le bénéfice produit. Créer des communications avec des insights génériques qui ne sont pas intimement liés au produit ne permet généralement pas de mobiliser les ventes.  

LE BENEFIT

Ok, nous avons un insight qui exprime le problème de notre target.

Passons au Benefit: « Activia vous permet une meilleure digestion ». Comme dit précédemment, le bénéfice doit résoudre le problème soulevé par l’insight.

Dans le cas d’Activia c’est évident. Mais pour d’autres produits relier l’insight au bénéfice n’est pas toujours aussi simple. En outre on oublie parfois qu’on doit clairement énoncer le bénéfice de la marque, et ne pas le faire de façon claire se traduit souvent en une communication médiocre. « Le consommateur connait déja notre bénéfice », « on n’a pas besoin de le dire de nouveau dans cette campagne »… combien de fois a-t-on entendu cela ? Mais le consommateur récompense la cohérence, et si nous avons une marque qui a un bénéfice, c’est notre responsabilité de construire ce bénéfice de façon consistante et de le communiquer de façon répétée.      

LA REASON WHY

Finalement, la Reason Why (RW) est essentielle. Ici il nous faut expliquer pourquoi le produit peut délivrer le bénéfice promis. Dans ce cas la RW est « Bifidus Actiregularis », l’ingrédient actif et, dans ce cas, il est expliqué à travers une démo qui nous montre comment le produit fonctionne. Cela renforce la crédibilité sur la capacité du produit à « délivrer » le bénéfice. Si nous regardons d’autres marques nous trouvons de nombreux exemples de Reason Why: citons pour Pantène les Provitamin B5 comme Reason Why historique qui permettent, comme bénéfice, une chevelure forte et magnifique.


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Dans ce cas, nous le renforçons aussi en communiquant une Reason to Believe. Dans cette communication, nous utilisons une des actrices les plus célèbres d’Algérie :  « Je crois au bénéfice d’Activia car il est utilisé par une célébrité ». Les célébrités peuvent permettre de renforcer la crédibilité mais ce ne sont pas des Reason Why. Et il y a beaucoup de confusion entre Reason Why and Reason to Believe. Bien que beaucoup de gens pensent que c’est la même chose, ce n’est pas le cas. La Reason Why explique pourquoi le produit “délivre” le bénéfice, c’est l’ingrédient actif dans les aliments fonctionnels ou en cosmétique. Les RTB, Reason to Believe expliquent pourquoi vous devriez croire que ça fonctionne, ce qui peut être une célébrité ou une étude médicale. Tout à fait différent.

Voilà comment nous avons utilisé le Triangle pour créer cette campagne.

En plus du Triangle comme stratégie marketing, les canaux de communication

Une fois que nous avons le contenu, il nous faut penser comment nous devons communiquer pour atteindre notre cible. Dans ce cas nous avons utilisé la TV pour le reach (la couverture) avec une part importante du plan media en digital. Notre célébrité nous a permis de créer une stratégie de nano influenceurs : 50 nano influencers différents ont reçu et réalisé un « unboxing » de yaourts Activia avec le défi de consommer le produit pendant 15 jours et de nous dire comment ils se sentent.

En prime, nous avons lancé de nouvelles saveurs et nous avons conçu un grand momentum en point de vente avec une visibilité additionnelle dans 88% des points de ventes du pays et des incentives commerciaux tant pour les distributeurs que pour les détaillants.

Et voici les résultats : pendant le premier mois où la campagne était « on air », la marque est passée d’une baisse à double chiffre, à une croissance à double chiffre.

Parfois, revenir aux « basiques » est la meilleure chose que l’on puisse faire. Comme l’a dit Leonardo Da Vinci : « la simplicité est la sophistication ultime ». Et je pense que c’est encore plus vrai aujourd’hui. Généralement « complexe » signifie simplement qu’il faut travailler pour le rendre excellent. Donc oublions les modèles complexes pour un instant et retournons aux basiques.

A propos de l'auteur: Marco Brazzoduro
Marketing Director at Danone
Former Global Marketing Director Beverages.
avril 27 2021 | Stratégie, Strategy
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha FR

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