Segmenter le marché : la première étape vers le succès de votre stratégie marketing

Arnaud de Lajarte | Consultant en affaires, intervenant à l’université et viticulteur

Quand je rencontre un client potentiel, ma première question est habituellement « Qui est votre client cible (consommateur, acheteur, détaillant) ? »  Suivi par une deuxième question « Quel problème les aidez-vous à résoudre, de façon unique ou mieux que la concurrence ? »  Bien souvent, les sociétés les moins sophistiquées répondent « N’importe qui tant qu’ils sont intéressés et qu’ils ont l’argent pour payer le prix ! ».  A l’inverse, les organisations avec de grands départements marketing présentent des modèles de marché et des énoncés de positionnement de marque compliqués – qui sont rarement compris par le reste de la société.  Pas un bon début!

STP, l’ABC de la stratégie marketing

Pour développer une stratégie marketing réussie, commencez par une segmentation de marché efficace qui aidera toute l’organisation à comprendre sur quelle partie du marché (le segment) vous souhaitez vous focaliser.  Si vos ressources sont limitées, ne vous inquiétez pas.  Vous y arriverez grâce à une bonne communication avec vos collègues de la Vente et de l’agilité mentale.  Et si vous êtes dans une grande société, souvenez-vous que ce n’est pas une affaire de gros budgets, de plus de travail de l’agence d’études et de nouvelles techniques marketing à la mode.  Souvenez-vous du principe KISS.  Assurez-vous que vous pouvez être compris et suivi par chaque petit employé en-dessous de votre tour d’ivoire.

Il y a plus d’une façon de segmenter un marché

Suivant le rôle que vous jouez sur le marché, vous aurez des critères différents pour catégoriser les marques et les produits.  Si vous êtes un producteur, il est vraisemblable que vous penserez aux caractéristiques techniques du produit, aux ingrédients, au goût, aux méthodes de production, au lieu de production, etc.  C’est une approche que l’on trouve par exemple chez les producteurs de vin.  Les détaillants, les acheteurs et les consommateurs s’intéressent à ces choses qui sont si importantes pour les producteurs ?  Pas vraiment !  Les détaillants sont sûrement aussi intéressés par une catégorisation des vins en fonction de leur prix et de leur marge.  Les acheteurs et les consommateurs (qui souvent ne sont pas les mêmes personnes en ce qui concerne le vin) choisiront en fonction des occasions et des besoins.

Choses à faire

  • Segmentation par caractéristiques produit: Vous l’avez probablement déjà. Interrogez-vous sur la pertinence de certains critères en ce qui concerne votre marque.  Pour reprendre l’exemple du vin, est-il nécessaire à votre avis de découper le marché du vin effervescent en deux catégories « Méthode Charmat » et « Méthode Traditionnelle » ?

 

  • Pyramide des prix: C’est un outil classique qui est aussi déjà dans votre sac. Mais c’est une bonne idée de le vérifier.  Les données sont-elles solides et à jour ?  Tous les canaux de distribution importants sont-ils pris en compte ?  Les segments de prix ont-ils évolué ?

 

 

  • Groupes de consommateurs: Identifiez les groupes de consommateurs clefs et décrivez-les avec des mood boards et des informations utiles. Ceci comprend des données démographiques, géographiques, psychographiques et de comportement.  Les critères habituels, tels que « genre », « tranche d’âge », « activité professionnelle », « niveau de revenu », ne suffisent pas !  Et après avoir fait votre travail depuis votre bureau, il est très bénéfique d’organiser une réunion et des visites de magasins avec vos collègues des ventes et avec le type intelligent de l’agence Little Buddha.  Ça devrait être sympa et une source de grandes découvertes!

 

  • Occasions: Il y a des occasions d’acheter et des occasions de consommer. Ce n’est pas forcément la même chose.  Vous pourriez acheter un pack de bière à la station d’essence en rentrant à la maison (occasion d’acheter) et boire cette bière lors du pique-nique pendant le weekend (occasion de consommer).  Jetez un coup d’œil au calendrier et pensez aux occasions tout au long de l’année (Fête des Mères pour la liqueur Baileys Fraises & Crème), pendant la semaine (la soirée déjantée du vendredi pour Jägermeister),  ou pendant la journée (le train du matin pour aller au travail pour le café à emporter).

 

  • Besoins (need states): Un terme de marketing à la mode. En langage normal, un need state est la raison pour un groupe de consommateurs d’acheter ou de consommer un produit ou un service dans une certaine occasion.  Par exemple, rester éveillé au volant est un besoin essentiel pour les conducteurs de camions et cela mène à des achats de boissons énergisantes.  Remarquez que les consommateurs choisissent moins en fonction de qui ils sont (groupes de consommateurs), et plus en fonction des circonstances dans lesquelles ils se trouvent (occasion + besoin).

 

Matrice de segmentation: Listez les Groupes Consommateurs horizontalement (en haut) et les Occasions verticalement (à gauche).  A leur intersection, écrivez le Besoin (need state) qui correspond.  Essayez de faire une estimation de chaque carré (Groupe Consommateurs + Occasion + Besoin) en volume et /ou en valeur.  Choisissez le ou les carrés qui représentent la meilleure opportunité pour votre marque.  Voilà aussi un excellent outil pour orienter votre stratégie de portefeuille de marques et pour votre plan promotionnel !

De la théorie à la pratique

L’exemple ci-dessous, gracieusement prêté par la société Zolotaya Balka Winery, montre leur segmentation du marché du vin effervescent en Russie – le troisième dans le monde. Un groupe de projet comprenant des cadres marketing et commerciaux ont identifié les Occasions, Groupes Consommateurs et Besoins (Need States) les plus importants sur leur marché.

Le Champagne authentique (importé) est un produit de luxe qui représente moins de 1% des volumes.  Son principal groupe d’acheteurs / consommateurs est « Les Papa-Gâteau et leurs jeunes copines ».  Une occasion clef pour eux est « Soirée Romantique », par exemple La Journée de la Femme ou la Saint Valentin.  Le Besoin correspondant est « Récompenser, Faire plaisir à un partenaire féminin ».  En conséquence de quoi, des promotions prix sont inappropriées et contre-productives.  Il vaut mieux développer une offre à valeur ajoutée, comme par exemple un coffret cadeau qui fait riche.

La majorité des volumes, néanmoins, est réalisée par du vin effervescent mi-doux appelé « Sovetskoye Shampanskoye » – ce que Joseph Staline souhaitait que chaque brave travailleur de l’URSS puisse s’offrir pour la fête du 31 décembre.  C’est aujourd’hui le choix des Jeunes Etudiantes et Jeunes Employées à court d’argent.  Pour l’occasion « Nouvelle Année » (probablement 2/3 des volumes !), le besoin (need state) est « Célébrer le Succès / Évènement Spécial ». Une bouteille sur deux aura une réduction de prix, donc la meilleure formule pour gagner des parts de marché sera une promotion achat-multiple (3 pour le prix de 2 idéalement) et une étiquette de col célébrant avec enthousiasme le passage à la nouvelle année.

Dans les deux cas, vous aurez besoin d’une excellente agence de design de marque. Je vous recommande de parler avec Little Buddha !

A propos de l'auteur: Arnaud de Lajarte
• Lecturer of marketing at the Moscow Institute of Business Studies (RANEPA IBS)
• Sales Development Director Eastern Europe, CARLSBERG GROUP
• General Manager Eastern Europe, SCOTTISH & NEWCASTLE (HEINEKEN)
• Zone Director UK & Ireland, DANONE INTERNATIONAL BRANDS
septembre 4 2020 | Stratégie
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha FR

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