Retail branding pour augmenter les ventes

« Je ne fais que regarder »…

C’est l’une des phrases les plus fréquemment entendue par un professionnel du commerce dans son établissement. Qu’est-ce qui fait qu’un client passe du verbe « regarder » à l’action d’« acheter » ? Pourquoi, en tant que consommateurs, nous choisissons d’acheter un produit dans un établissement précis si nous trouvons le même dans un commerce de proximité ? Tout se joue dans la MANIÈRE dont nous vendons ce produit, et pas tant dans le LIEU où nous le vendons.

D’après diverses études, la décision d’achat est irrationnelle à 80 %. En d’autres termes, cela repose sur des émotions. Faire en sorte que les gens se sentent comme dans un magasin (ou comme lorsqu’ils naviguent sur un e-commerce), voilà la mission du retail branding. Le client peut éventuellement oublier comment sont présentés les produits dans le rayon ou le prix du dernier gadget dont il a fait l’acquisition, mais il lui sera très difficile d’oublier ce qu’il a ressenti. Quelle est l’expérience qu’il a vécu pendant ses achats.

La valeur des émotions et l’intangible dans l’achat

Les premières places du dernier classement annuel Global 500 de la société de conseil Brand Finance  étaient occupées par Amazon et Apple . Parmi les entreprises espagnoles, Zara et Santander sont les premières à apparaître dans ce classement qui évalue les marques leaders, à partir de variables comme la satisfaction des clients, la réputation de la société, le prix et la gamme de produits ou les investissements dans le marketing. Qu’ont-elles en commun ? Ces quatre sociétés offrent des produits et des services que nous pouvons trouver dans d’autres entreprises du même secteur, mais elles les présentent et communiquent autour de ces produits de manière inimitable. Comme l’a commenté Andy Stalman lors d’une rencontre avec des PME au mois de mai dernier, « une grande marque n’est pas celle qui n’imite personne mais celle que personne ne peut imiter. »

Avec cette valeur différentielle de l’inimitable, nous devons tenir compte de l’authenticité de notre marque : la cohérence entre ce que nous vendons (les valeurs), ce que nous disons (les informations) et ce que nous souhaitons que nos clients ressentent (l’image de marque). Nous n’imaginons pas Apple nous présenter ses gadgets dans un environnement peu fonctionnel et éloigné du minimalisme de ses stores. De la même manière, nous n’imaginons pas non plus Amazon nous informant qu’il n’est pas possible de trouver un produit car ce dernier n’est disponible qu’à l’autre bout du monde.

La technologie au service du client

C’est pendant l’expérience d’achat qu’est atteint le point culminant dans la relation entre l’utilisateur et la marque. Voilà pourquoi il faut éliminer tout obstacle et garantir la meilleure expérience d’achat qui soit pour que notre client soit déterminant dans l’augmentation des ventes et dans le retour du ROI dans un environnement numérique. En d’autres termes, dans la décision d’achat.

Ce scénario passe par la connaissance de ce que recherche notre client au-delà du produit qui le pousse à l’achat et par l’offre d’un traitement personnalisé et différencié conformément aux valeurs de marque de la société. Et c’est là que réside le grand défi des marques : connaître et comprendre les besoins des clients dans la nouvelle ère du retail. Nous disposons des outils Big Data qui nous facilitent l’accès à des informations jusqu’à présent inconnues. Offrir aux clients ce dont ils ont vraiment besoin et ce qu’ils souhaitent vraiment pendant leur expérience d’achat, et pas ce dont ils avaient besoin et recherchaient d’après nous. Voilà l’objectif du retail intelligent : dépasser les attentes générées.

Intégration de l’expérience d’achat physique et numérique

Une étude récente de la société de conseil CBRE, a indiqué que les achats numériques sont directement liés à la présence physique des boutiques. Cette réalité indique que l’intégration des environnements offline et online est le principal enjeu et défi à relever à l’heure actuelle. Se maintenir dans la zone de confort pourrait mener, à long terme, vers une stratégie de retail peu favorable pour les entreprises qui résistent à la transformation numérique/technologique et se cantonnent exclusivement à l’espace physique.

Et lorsqu’un client entre dans notre commerce, nous cherchons à ce qu’il achète, qu’il ressente l’expérience d’achat préparée et qu’il la transmette à d’autres clients éventuels. Cela passe par le produit, bien évidemment. Mais également par la conception générale de la boutique, par le choix, les prix, par le ton employé, le traitement des retailers de l’entreprise, le service client par tout moyen de contact, peu importe lequel, l’engagement sur les réseaux sociaux, mais également par la transmission d’un message de marque unique, l’interaction parfaite entre les canaux physiques (boutique) et numériques (e-commerce).

Il s’agit de communiquer, de transmettre et de faire ressentir à notre client le même confort et la même personnalisation dans nos boutiques que lorsqu’il fait ses achats chez lui, sur son canapé avec le dispositif de son choix. C’est ainsi seulement que l’expérience d’achat passera du like au buy.

– Comment passons-nous du like au buy ? De l’influence à la vente ?

– Cela permet également de s’assurer, concernant les réseaux sociaux, que de nombreuses marques sont sur la bonne voie mais que l’objectif n’est parfois pas le bon…

– La plupart des marques commencent par utiliser les réseaux sociaux ou à gagner en visibilité sur Internet, et cela n’est pas la bonne voie. Le problème c’est que la plupart des marques s’engagent sur cette voie de l’éphémère : chercher des vues et des retweets. L’objectif est de se demander pourquoi tel produit est pertinent pour telles personnes et comment mieux vendre quelque chose en sachant que, comme l’affirme la revue Time, dans 30 ans, 50 % de l’ensemble des transactions se feront sur le cloud. Voilà l’objectif à viser pour éviter de rester dans l’éphémère d’Internet, qui est davantage lié à la culture de l’égo et ne vous mène nulle part.

– Il y a une maxime qui dit : « Ne laisse pas les autres te définir. » Dans l’ère du numérique, cela semble être un défi très compliqué, vous n’êtes pas d’accord ?

– On définit sa personnalité par ce que l’on fait, pas par ce que l’on dit. Les marques doivent se définir avant la concurrence ne le fasse. Voilà pourquoi vous devez savoir qui vous êtes, où vous allez, avec quelles valeurs et quels principes, et pourquoi ce que vous avez à faire et à dire est pertinent. Parfois, certaines marques semblent ne pas le savoir.

– Il faut d’abord définir qui l’on est pour pouvoir interagir. Ce qui est clair c’est que l’interaction fait partie de la construction de la marque, de l’histoire, de l’expérience et du bouche à oreille. Cela ne signifie pas que vous puissiez répondre à 100 % des demandes parce que sinon personne ne saurait où donner de la tête. L’important c’est que l’on voit que vous êtes une marque qui, non seulement, cherche à dialoguer et converser, mais qui sait également très bien ce qu’elle va faire des idées qui lui ont été transmises. Au final, une bonne idée mal mise en œuvre est une mauvaise idée.

– Une marque sans valeurs est-elle une marque sans avenir ?

– Il est compliqué pour une entreprise de faire son chemin au XXIème siècle sans avoir de valeurs claires. Au final, il ne s’agit pas seulement de préserver l’environnement, mais l’écosystème humain. Les marques doivent être bien conscientes que ce qui doit être au centre de l’attention c’est la personne. Cette personne aura des exigences de plus en plus fortes en termes de valeurs. En effet, les réseaux sociaux n’acceptent pas du tout les secrets, les clauses en petits caractères ou le mensonge. N’oublions pas que les valeurs sont la base de la stratégie d’une entreprise.

Il y a eu une période éphémère durant laquelle les marques utilisaient les réseaux sociaux pour chercher des likes, ou des retweets. Au final, on crée une marque pour vendre quelque chose. Il faut savoir que beaucoup de personnes sont prêtes à acheter vos produits sur ces canaux mais, quel type d’expérience leur offrez-vous ? Quelles solutions leur proposez-vous ? À quel point êtes-vous important pour ces personnes ? Le gros problème c’est que l’expérience offline ne s’adapte pas de la même manière dans l’univers online d’un certain nombre de marques. Voilà pourquoi on constate de plus en plus fréquemment une sortie du processus d’achat. Sur ce point, beaucoup de facteurs interviennent : l’espace physique, les coûts structurels, la productivité du personnel de vente, voire même la législation applicable…

Passer du like au buy implique de cesser de chercher seulement la joie éphémère du « j’aime » pour passer à ce qui fait réellement la longévité d’une entreprise : les ventes.

Reproduire en boutique les possibilités offertes par l’expérience online

Les habitudes d’achat des consommateurs fluctuent toujours, mais il y a des caractéristiques précises de l’expérience online qui sont très appréciées par les consommateurs, et que ces derniers essaieront de retrouver (en suivant la tendance précédente, grâce à leur téléphone portable), lors de leurs achats dans un espace physique.

La possibilité de comparer des prix, par exemple, d’obtenir des suggestions d’autres produits à partir de ce que d’autres utilisateurs ont également acheté ou bien la possibilité d’accéder aux avis personnels de ces utilisateurs sur les produits (qu’ils soient positifs ou négatifs) sont quelques-unes des caractéristiques auxquelles les consommateurs ne sont pas prêts à renoncer.

L’expérience en boutique présente deux options : s’y adapter et faciliter au client l’accès à ces informations, en faisant en sorte que son expérience soit plus transparente et alignée sur les besoins et les attentes des autres consommateurs, ou bien laisser le client chercher (et parvenir) à accéder à ces mêmes informations, sans que la marque puisse tirer parti de cette valeur.

En offrant des possibilités de comparaison, de recommandation et de consultation d’avis de clients, les retailers augmenteront les ventes et amélioreront la satisfaction du consommateur en réaffirmant aux acheteurs que ce qu’ils achètent est de la meilleure qualité qui soit, au prix le plus bas possible. Pour avoir les meilleurs prix, nous devons concentrer nos efforts sur la rentabilité, sur l’amélioration de nos structures et l’excellence de gestion, sur le contrôle du coût financier du stock, sur la vente assistée, sur le cross-selling et le up-selling, sur le category management lequel aide à prendre sa décision face au rayon, à l’achat impulsif, au choix, aux prix, à la création de trafic… C’est un travail constant et en perpétuelle évolution étant donné que, dans le secteur du RETAIL, tout change rapidement.

« Vous ne devriez vous focaliser que sur vos clients »

A propos de l'auteur: Kilian Gonzalez Fontboté | Country Manager Italia EQUIVALENZA GROUP
Country Manager Italia EQUIVALENZA GROUP
Former Chief Commercial Officer at DOUGLAS
Former Sales & Expansion Director Iberia at Engel & Völkers

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septembre 25 2019 | Branding
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha FR

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