Règles d’or d’un lancement superstar (partie 2: #keykpis)

Que font les entreprises pour transformer leur lancement en un best – seller ? Quelle distribution pondérée devrions-nous espérer être un succès ? Quel est l’investissement minimum pour un lancement 5 étoiles ?

Il existe beaucoup d’information de valeur et de la science derrière l’innovation mais il n’y a pas de manuel agrégé, simple et direct qui sache répondre à la majorité des questions basiques que les marketeurs & sellers doivent affronter au jour le jour.

Avec un lancement 5 étoiles vous devrez savoir jouer fort, vous marquer des objectifs ambitieux, y croire, réinnover, intraentreprendre, le défendre comme si votre vie en dépendait, être prêt à mordre et GAGNER à l’instant même où le ballon commence à rouler. Il n’y a pas d’autre option.

Votre lancement est votre startup. 

#keykpis PARTIE 2

Les voici :

THINK BIG

  • Visez les maximum. Soyez ambitieux dans le plan marketing et dans le plan commercial. Personne ne le fera pour vous. Vous pourrez toujours rectifier.
  • Votre lancement superstar doit faire changer la donne
  • Ayez les kpis bien en tête et faites un BP financier avec 3 scénarios (pessimiste, réaliste et optimiste).
  • Pour objectiver la discussion : Les chiffres de la première année doivent se situer entre 6 et 10 millions de facturation à PVP. Et atteindre 90% du premier selon le baromètre Nielsen TOP 25 Breakthrough innovations pour la deuxième année.
  • Donald Trump a écrit un livre appelé THINK BIG en 2007 … 10 ans plus tard, il est président des États-Unis. WTF ??? PENSEZ GRAND.

ON NE JOUE PAS AVEC LA DP

  • Répétez-le tous les jours et à toute heure pour qu’il reste gravé dans votre subconscient : DISTRIBUTION, DISTRIBUTION, DISTRIBUTION.
  • MINIMUM 45P DANS LES 3 PREMIERS MOIS. Ayez-le par écrit et en détail par client pour un suivi ultérieur. Construisez la distribution point à point.
  • « Ce qui n’a pas été réalisé dans les 90 premiers jours ; oublie-le.  » Ana Barrio de Nielsen. Qu’on ne te vende pas de plans sur la comète. EXIGENCE MAXIMALE.
  • « Jamais une excuse ne nous a fait gagner un match ». Toni Nadal
  • S’ils disent « je vais avoir <30 p » ; ne commercialisez pas.
  • Réserver des ressources pour envisager des frais de listing élevés.
  • Appuyez-vous sur vos meilleurs clients.
  • Ne laissez pas ce point au hasard et tracez le meilleur plan possible. Pensez comme eux et pour eux. Vous avez besoin les uns des autres.
  • Préparez bien votre mise en scène ; montrez-leur le poids que votre lancement aura sur les consommateurs et offrez-leur une proposition économique gourmande qu’ils ne peuvent pas refuser.
  • Votre succès existera en travaillant bien ce point. LA DISTRIBUTION EST VOTRE TREMPLIN POUR ATTEINDRE LES ÉTOILES.

UN PRODUIT QUI NE SE VOIT PAS EST UN PRODUIT QUI N’EXISTE PAS > UN PRODUIT QUI SE VOIT EST PRODUIT QUI SE VEND

  • Le point de vente est la clé.
  • « 70% des consommateurs connaissent l’innovation dans le magasin ».
  • « 60% des consommateurs décident de leur achat devant le linéaire ».
  • Laissez une grande partie de vos ressources dans des expositions spéciales : vous devez disposer du meilleur des emplacements et l’accompagner de stoppers… Travaillez avant le lancement avec la distribution ; expliquez votre projet, vos motivations, le gain partagé… Soyez totalement transparent et faites – leur prendre conscience de leur importance dans la réussite du projet et de la partie qu’il pourront capitaliser.
  • Coca Cola mesure en partie le succès de ses commerciaux en fonction du nombre d’emplacements différents dans lesquels le produit est dans un centre (points d’interruption).

PÉNÉTRATION, PÉNÉTRATION, PÉNÉTRATION.

  • Sans pénétration, il n’y a rien d’autre.
  • Il est confirmé dans une étude de 10 000 marques que « La pénétration est le meilleur outil de mesure de votre succès et peut être réalisée avec de l’argent. Mais le repeat apporte quelque chose d’unique : c’est la SENTENCE FINALE DU CONSOMMATEUR. Soit vous répondez à leurs attentes soit vous êtes out. » César Valencoso de Kantar. Cela peut être dit plus fort, mais pas plus clairement.
  • STOP & THINKING au bout de 100 jours. Évaluez froidement et sincèrement ce qui se passe avec votre lancement. Normalement, vous devrez faire des ajustements majeurs ou mineurs. Exécutez-les rapidement et continuez vers le succès.
  • Si nous n’atteignons pas la pénétration : nous devons réagir car le produit n’est probablement pas assez visible ou attractif.
  • Si nous réalisons une bonne pénétration mais pas de repeat : le produit n’est pas apprécié par les consommateurs et nous avons un problème à affronter.
  • Par conséquent, je recommande : d’investir une grande partie de votre budget dans l’échantillonnage, la promotion croisée, les dégustations afin que votre cible puisse tester votre produit …
  • Entre 6% et 8% de pénétration au cours de la première année est un objectif très élevé mais réalisable. Bon objectif. Données confirmées dans la majorité des lancements réussis étudiés.

RELEVANT MARGIN & PVP

  • Cela peut sembler évident, mais si vous commercialisez, c’est pour améliorer les marges actuelles de la compagnie. Il est important que vous ayez sympathisé avec les contrôleurs de gestion depuis le début.
  • Surveillez le PVP depuis le début. C’est l’une de ces variables clés qui est sous-évaluée au début des projets et qui devrait être l’un de vos points de départ clés. Les études sur les élasticités des prix sont très bonnes … mais faites confiance à votre instinct et aux chiffres ronds.
  • Consacrez du temps aux storechecks et benchmark des produits substitutifs et complémentaires pouvant occuper le même « share of stomach » que vous.

BESOIN D’INVESTISSEMENT?. OUI MASSIF !!!

  • Vous en avez besoin pour surmonter le seuil de bruit. Pensez que vous faites face à 17 000 références dans un supermarché quelconque. Pour vous démarquer… vous avez besoin d’argent.
  • Les grandes entreprises avec des lancements importants investissent dès le premier jour comme des fous et au moins pendant 24 mois.
  • Nous devons apprendre de Fernando Fernández et Josep Peiró, créateurs du meilleur lancement de produit alimentaire des 20 dernières années : Yatekomo. Investissement pendant 4 ans et 360º ; Spécialisé dans sa cible. Avec sampling, TV, réseaux sociaux, création de nouvelles catégories … et surtout centré sur le point de vente. Une perle rare digne d’une étude de cas et d’un phare pour tous.
  • Préparez un plan de marketing et trade avec des investissements et surinvestissez dans les grandes villes.
  • Je propose quelques chiffres qui servent de base minimum : 3-4 millions d’euros par an pendant les deux premières années. Vous ne gagnerez pas d’argent pendant ces deux années, mais si tout se passe comme prévu, vous aurez une vache laitière pendant longtemps. Il ne reste plus qu’à traire ! ;)

Que font les entreprises pour transformer leur lancement en un best – seller ? Quelle distribution pondérée devrions-nous espérer être un succès ? Quel est l’investissement minimum pour un lancement 5 étoiles ?

Après des années d’études, de lecture, de documentation intense, de double – écoute, ping-pongs et surtout des précieux apprentissages et conseils que j’ai généreusement reçu de la part d’entrepreneurs, de consultants, d’amis, d’agences, de dirigeants et de collègues… Dans cet article, divisé en 4 parties, je n’essaie pas d’apporter une théorie à propos de l’innovation (il y en a déjà assez) mais plutôt des solutions contrastées aux questions antérieures et à certaines qui vont sont déjà familières.

(*) MERCI à tous ceux qui m’ont donné la première chance (et celles qui ont suivi…) , à ceux qui m’ont soutenu et poussé pendant tout ce temps.
(*) Rappelez-vous toujours : « Gagner ici était un objectif de plus ; mais au bout du compte c’est aussi un match de plus » Rafa Nadal
(*) J’utilise un ton informel (voire provocateur) avec des exemples d’actualité pour mieux faire passer le message.

 

A propos de l'auteur: Ramón Pujol | Head of Innovation – PASTAS GALLO
Head of Innovation – PASTAS GALLO
Founding Partner – YESWEPLAY, sun&terrace
Advisory board – HEURA, AECC y ROBIN GOOD
septembre 10 2019 | In Depth
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha FR

Recent Tweets:

Follow us on Facebook: