Règles d’or d’un lancement superstar (partie 1: #strategy)

Règles d’or d’un lancement superstar. Votre lancement est votre startup.

Que font les entreprises pour convertir leur lancement en un best – seller? Pourquoi 9 lancements sur 10 échouent? Est-ce que mon lancement sera un game changer?

Il existe beaucoup d’information derrière l’innovation mais il n’y a pas de manuel simple et direct qui sache répondre à la majorité des questions basiques que les marketeurs doivent affronter au jour le jour.

Avec un lancement 5 étoiles vous devrez savoir jouer, vous marquer des objectifs ambitieux, y croire, réinnover, entreprendre, le défendre comme si votre vie en dépendait et GAGNER au même moment que le ballon commence à tourner. Il n’y a pas d’autres solutions.

Votre lancement est votre startup.

#stratégie. PARTIE 1

Les voici :

NAPOLÉON BONAPARTE

  • Considéré comme un génie de la stratégie militaire, il a fondé son succès sur son obsession pour la précision et le détail qu’il utilisait pour planifier ses mouvements ainsi que la flexibilité pour réorienter l’action de la bataille selon les circonstances.
  • L’EXÉCUTION est clé mais la STRATÉGIE est plus pertinente, rare et géniale.
  • Il faut dédier beaucoup de temps de réflexion à la stratégie. Ensuite il faut la partager et la faire évoluer par itération pour qu’elle soit meilleure.
  • « la décision critique est de choisir d’aller à Paris, Lisbone ou Rabat. Ensuite, et seulement ensuite, faire que le véhicule soit rapide. El le choix de la destination n’est pas aléatoire ; il y a un algorithme et c’est lui qui marque la différence dans un lancement et presque toujours » JUANJO PEREZ CUESTA
  • Vos compétences vous obligent à être un THINKER&DOER à part égales et encore plus dans l’environnent VUCA* dans lequel nous nous trouvons (*VUCA– volatility, uncertainty (incertitude), complexity and ambiguity) .
  • « Un scénario dans lequel on peut échouer ? Tu dois créer une situation dans laquelle ceci n’est même pas une possibilité. Atteint l’impossible en réécrivant les règles » Harvey Specter dans Suits.

FOCUS OBSESSIONNEL (LASER FOCUS )

  • 9 lancements sur 10 ne tiennent pas jusqu’à la 3ème année.
    Chair de poule !
  • MOINS IL Y EN A, MIEUX C’EST. « Lance moins mais lance mieux » est une phrase que Domingo Arcas de BRAKE BREAKER répète constamment.
  • Il faut que la direction et l’entreprise en général comprennent et acceptent ces points :
  • « Moins il y en a, mieux c’est »
  • « Ça ne sert à rien de lancer pour lancer »
  • « Réserver des ressources pour la grande opportunité. LA GRANDE GUERRE ».
  • « Si je ne lance rien dans le plan de MKT ; cela va faire penser que je n’ai rien ». C’est une phrase qui est encore d’actualité et qui continue à faire du mal aux entreprises. P&G a réduit ses lancements de 40% ; tout comme d’autres entreprises de FMCG ; mais il a doublé l’investissement pour les lancements qui fonctionnent vraiment.

DÉPASSER LE SEUIL « OK » D’EXIGENCE

  • Il faut augmenter les exigences de toute l’entreprise et surtout la vôtre. « Nous avons une échelle de valeurs très exigeante. Si on ne peut pas faire de bonne chanson, nous préférons ne rien faire. Nous sommes le groupe le plus méticuleux au monde et nous mettons toutes nos émotions dans chaque album » Freddie Mercury
  • Il faut s’aligner avec le CEO pour qu’il vous fasse entièrement confiance, qu’il vous laisse faire ce que vous voulez. Je sais que ce n’est pas facile mais c’est votre premier grand challenge. « Dans une entreprise il faut demander le ballon » Miquel Lladó.
  • Sortir de la zone de confort tous les directeurs ainsi que les personnes des équipes de travail qui ont été créées. Exigez le maximum de vous-même. Jouer au « méchant flic » n’est pas agréable, mais le projet en a besoin. Tolérance 0.
  • ADDITIONNE LES OUIS : aucun NON sur des variables clés ne doit être accepté même si c’est très fréquent les premières, secondes et mêmes troisièmes fois… « Toi, toujours avec tes « ON NE PEUT PAS LE FAIRE » ! Tu ne m’écoutais donc pas ? » (Yoda à Luke Skywalker. STAR WARS).
  • Esquiver la médiocrité comme le préconise Xavier Marcet.
  • S’il faut investir, on investit. Il faut trouver et activer le bouton vert.
  • La somme de petits NONS = échec. Il faut toujours garder espoir.
  • Bien sélectionner les batailles et se concentrer uniquement sur les variables clés. Il faut être persistent, insister et se battre jusqu’à la fin… Ne pas perdre de temps sur des variables qui sont moins importantes ; il sera sûrement possible de les adapter ou les changer à mesure que le projet prenne forme. Il y en a qui sont impossible à adapter.
  • S’engager. Comme disait le maître JA Segarra : « Dans un plat d’œufs avec du bacon, le cochon est « engagé », alors que la poule est seulement « impliquée ».

 APPORTER DE LA VALEUR. CRÉER DE NOUVELLES CATÉGORIES.

  • Où se trouve ma valeur ? RTB ? En quoi mon produit se différencie – t – il ? En quoi mon produit est – il meilleur ? En quoi mon produit est – il unique ? En quoi suis – je le premier ? Est-ce que je suis en train de créer une nouvelle catégorie ? Est-ce que mon produit est un game changer ?
  • Why ? : le TED de Simon Sinek est indispensable.
  • Lorsque vous aurez répondu aux questions antérieures, il faudra créer des arguments solides de crédibilité qui justifient cette valeur ajoutée.
  • Il est nécessaire de créer de la magie et une histoire autour du produit pour que le consommateur la valorise et l’apprécie.
  • Il faut réinventer les règles du jeu de votre catégorie. Etre CRÉATIF et créer du CONTENU. Que veulent les GENS ? C’est ce qu’il faut proposer. Netflix est un bon exemple.
  • Selon Cristina Rojo de Nielsen « Toutes les innovations à succès créent de nouvelles catégories ou découvrent un nouveau besoin chez les consommateurs. Par exemple : que faire pour ceux qui n’aiment pas la bière mais qui veulent une boisson alcoolisée ? Le cidre Ladrón de Manzanas de Heineken ».

Prendre du temps à créer votre ADN, architecture de marque et branding

  • Toujours être en accord avec les tendances et surfer la vague…Coool
  • « Nous observons une évolution vers ce qui est organique, local et vers plus de contrôle des consommateurs sur les marques ». Emmanuel Faber. CEO Danone.
  • Choisissez une bonne agence et prendre soin de tous les détails jusqu’au dernier (qu’il tienne debout sur les étagères des supermarchés, clean label, que le message soit simple, packaging durable, matière transparente de manière à ce que l’on puisse voir le produit…)
  • Construisez votre UNIQUENESS (unique, le seul, le premier) ainsi que votre ANCRAGE de target et occasion avec patience. Ne lésinez pas sur le temps en pensant au target que vous souhaitez atteindre et le ton que vous voulez.
  • Écoutez votre agence et laissez vous conseiller. Il faut que ça soit une agence courageuse qui dise la vérité en face même si cela ne vous plaît pas forcément. Pour cela Bertrand Massanes de Little Buddha est un bon exemple et il est sans rival. MERCI B.

 OBJECTIF: LA LUNE

  • « Vers l’infini et l’au-delà » Buzz Lightyear. Visez très haut.
  • Il faut que l’on PARLE DE VOTRE LANCEMENT ET SURTOUT QU’IL SOIT VISIBLE.
  • Trouvez un bon PR, de bons influenceurs, ambassadeurs, agence de communication afin que votre produit soit entendu à toute heure. Surtout qu’il soit vu partout. Si vous devez mettre des couleurs fluorescentes et des néons, mettez-les.
  • Réinventez-vous, faites-en sorte que votre produit soit sur @vueling, dans le @Eurostar, @GymnaseClub, @primavera sound, dans des magasins de vêtements, à la radio, dans les journaux, dans les magazines, sur des casquettes, des t-shirts, dans le zoo, sur une roue, qu’il passe sur @rakutentv, sur fortnite et si vous pouvez faire en sorte qu’Elon Musk le transporte à la lune dans une de ses Tesla…

Que font les entreprises pour convertir leur lancement en un bestseller ? Pourquoi 9 lancements sur 10 échouent ? Mon lancement est – il un game changer ?

Après des années d’études, de lecture, de documentation intense, de double – écoute et surtout des apprentissages et conseils que j’ai généreusement reçu de la part d’entrepreneurs, de consultants, d’amis, d’agences, de dirigeants et de collègues… Dans cet article, divisé en 4 parties, je n’essaie pas d’apporter une théorie à propos de l’innovation (il y en a déjà assez) mais plutôt des solutions contrastées aux questions antérieures et à certaines qui vous sont déjà familières.

(*) MERCI à tous ceux qui m’ont donné les opportunités, à ceux qui m’ont soutenu et poussé pendant tout ce temps.
(*) Rappelez-vous toujours : « Gagner ici était un objectif de plus ; mais au bout du compte c’est juste un match de plus » Rafa Nadal
(*) J’utilise un ton informel (voire provocateur) pour mieux faire passer le message

A propos de l'auteur: Ramón Pujol | Head of Innovation – PASTAS GALLO
Head of Innovation – PASTAS GALLO
Founding Partner – YESWEPLAY, sun&terrace
Advisory board – HEURA, AECC y ROBIN GOOD
juillet 23 2019 | In Depth
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha FR

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