Qu’est-ce Que Les Films Marvel Peuvent Nous Apprendre Sur Le Branding?

Marvel est un titan du divertissement. La société, créée en 1939, possède un répertoire de personnages très populaires qui, malgré ses 40 et 60 ans, sont plus actuels que jamais. Spider-Man, Captain America, Hulk, Thor, Iron Man et beaucoup d’autres super-héros ont des millions de fans dans le monde entier.

Cependant, l’histoire de Marvel n’a pas toujours été un succès massif. D’ailleurs, il n’y a tout juste 25 ans, la société était au bord de la faillite. Comment les directeurs de Marvel ont-ils remédié à cette situation ? Le processus a été complexe et il a entraîné des restructurations internes, des acquisitions, des ventes de licences et nombreux autres aspects qui ne seront pas traités dans cet article. Nous nous centrerons sur l’un des éléments clés de la résurgence : la stratégie de branding adoptée pour ses films.

Les films de Marvel ont été l’élément central pour sa résurgence.

Nous expliquerons dans cet article les éléments les plus importants de cette stratégie et nous présenterons les leçons qu’elles peuvent nous donner pour construire une identité de marque.

Martin Scorsese, l’un des réalisateurs les plus renommés de tous les temps, a récemment dit que les films de Marvel « ne sont pas du cinéma », mais qu’« ils sont des suites par son nom et des remakes par son esprit », et il ajoute qu’ « il s’agit de produits créés à partir d’une étude de marché, testés sur des groupes-cibles, révisés, modifiés, révisés et modifiés de nouveau jusqu’à ce qu’ils soient prêts à être consommés. »

Étant donné que le cinéma n’est pas notre spécialité, chez Little Buddha n’allons pas envenimer les choses concernant ce sujet qui a déjà suscité de nombreuses disputes entre ses défenseurs et ses détracteurs. Toutefois, nous sommes d’accord avec Scorsese sur un point : les films de Marvel sont tous très similaires et, à bien des égards, on dirait qu’ils répondent aux dynamiques du marché, de la même manière que les marques le font. Loin d’être une faiblesse, cela permet à Marvel de créer des synergies entre ses films et d’apporter une identité puissante à la marque principale.

Les films produits par Marvel font partie de l’Univers Cinématographique de Marvel (MCU, selon ses sigles en anglais). Autrement dit, les trames des 23 films du MCU sont toutes entrelacées. Cela crée une synergie extraordinaire puisque l’univers fictif est très riche en détails et, en conséquence, il génère une abondance de fans très motivés pour aller voir les 23 films et ainsi disposer de toutes les pièces du puzzle.

Du point de vue du branding, nous pouvons identifier les films du MCU comme un ensemble de sous-marques interagissant entre elles par le biais d’accords de co-branding, et qui ont comme élément commun une marque principale qui les soutient et leur apporte un label de qualité. Cette architecture de marques interdépendantes permet aux sous-marques ayant le plus de valeur (par exemple, Iron Man, Captain America) de transférer son equity à celles avec le moins de valeur (par exemple, Ant-man, Les Gardiens de la Galaxie), et ce grâce à leur dénominateur commun fourni par la marque principale.

Les films du MCU fonctionnent comme des sous-marques et ils ont tous le soutien de la marque principale Marvel.

Les sous-marques disposent d’éléments transversaux qui leur apportent une identité de marque commune. Autrement dit, elles ont toutes cette « touche Marvel ». Ainsi, le ton narratif des films, qui est caractérisé par une forte action et un humour qui enlève la solennité, est reflété dans le style visuel des affiches promotionnels, bien chargées en couleurs vives et une  saturation élevée. Cet élément commun contribue non seulement à la synergie précédemment mentionnée, mais elle permet également au public de reconnaître la marque plus facilement et donne à Marvel une voix propre et qui se différencie largement des autres franchises cinématographiques.

Les affiches des sept derniers films de Marvel se caractérisent par des couleurs vives et une saturation élevée.

Enfin, contrairement aux films de Scorsese ou Tarantino, la propriété intellectuelle de Marvel dépasse largement le grand écran. Des personnages comme Iron Man, Thor et Hulk apparaissent dans des jeux vidéo, des parcs à thèmes, des menus et bien plus encore. Lorsque Marvel prête ainsi ses propriétés intellectuelles, elle contrôle le respect d’un ensemble de normes strictes incluses dans son manuel de marque. Ce manuel spécifie la personnalité de chaque héros, ses amis et ses ennemis, ses valeurs, ses tons de voix, ses codes vestimentaires, ses « dos and don’ts » et bien plus encore. Le manuel de marque représente le gardien des super-héros, de la même manière qu’il l’est pour une marque de hamburgers.

Marvel introduit ses marques dans d’autres secteurs, comme les jeux vidéo de Lego et les menus chez McDonald’s.

Conclusion

Une architecture avec une forte interaction entre les sous-marques et une identité de marque avec des éléments transversaux peut aller loin. Grâce à la stratégie de branding adoptée pour ses super-héros, Marvel est actuellement l’une des marques les plus renommées au monde. Peut-être que Scorsese a raison : Marvel, avec ses manuels de marque et ses accords de co-branding, ce n’est pas du cinéma, c’est bien plus que cela.

mars 24 2020 | Branding
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha FR

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