Brand Equity : qu’est-ce que c’est et pourquoi est-ce important ?

Nous souhaitons discuter et partager ce que c’est, comment utiliser le Brand Equity et pourquoi il est important de gérer la marque en y pensant, surtout en période de crise ou d’incertitude.

1. Que signifie Brand equity ?

Si nous pensons « biblique » Kotler et Keller déclarent : « La Brand Equity est la valeur ajoutée attribuée à un produit ou à un service à partir de la marque qu’il détient. Elle peut se traduire par la façon dont les consommateurs pensent, ressentent et agissent à son égard, ainsi que par les prix, la part de marché et la rentabilité que la marque génère pour l’entreprise ». Il s’agit donc d’un actif immatériel très important pour les entreprises en raison de son utilité psychologique et financière.

En d’autres termes, La Brand Equity est la raison pour laquelle, bien souvent, nous ne payons pas ce que les choses coûtent, mais ce qu’elles signifient, la Brand Equity étant le résultat du branding.

La Brand Equity est composée de ‘brand’ (marque) et de ‘equity’ (valeur, capital) et, bien qu’il s’agisse d’un concept relativement moderne, il existe des exemples primitifs de création de ‘marque’ qui remontent à des centaines, voire des milliers d’années : depuis des mélanges d’herbes, “branded” comme des potions d’amour, jusqu’aux échardes qui étaient censées être les restes de la croix de Jésus, par exemple.

2. Qu’est-ce qu’une marque ?

Une marque existe pour trois raisons d’importance égale :

  1. Elle identifie et se sépare de la concurrence ;
  2. Il s’agit d’un signe d’un certain niveau de garantie (bon, mauvais ou moyen, mais garantie tout de même) qui simplifie le processus d’achat / c’est un moyen de faire gagner du temps aux consommateurs pendant le processus d’évaluation des alternatives ;
  3. Elle offre aux consommateurs un outil d’expression personnelle. En marketing, nous avons tendance à penser que c’est cette dernière qui nous préoccupe, mais ce n’est pas vrai.

Par exemple, si nous pensons à Apple et Samsung, deux marques qui sont de bons exemples de Brand Equity magistralement construite, il est facile d’identifier les trois points sous-entendus par la proposition de marque des deux fabricants. Et il est également facile de voir que peu de consommateurs paient réellement le prix d’un Smartphone, à savoir 15 euros, mais qu’ils paient pour ‘la garantie’ de la marque, la ‘commodité’ / la ‘simplification’ du processus de recherche et d’achat (nous ne passons pas des heures à rechercher la technologie sous-jacente et à analyser quelle est la meilleure technologie pour nos besoins, mais nous nous fions de la Brand Proposition d’une ou d’une autre marque) et pour ce que cela ‘signifie’ pour l’expression personnelle de chacun, l’utilisation d’un iPhone ou d’un Galaxy.

Les consommateurs ne pensent pas « Je veux celui-ci parce que c’est un Smartphone hexa-core à double carte SIM, 64 Go et 12 mégapixels ». Les consommateurs pensent « Je veux un IPhone ». 

Le packaging est également l’un des principaux moyens de construire la Brand Equity. Toute personne ayant déjà acheté – ou ouvert – un emballage de marque Apple comprend de quoi je parle. Apple a amené le concept du unboxing à un nouveau niveau, le considérant comme le pilier de son branding. Ou encore Tiffany’s & Co. qui a également fait du packaging un élément clé de son branding, en brevetant son emblématique « bleu Tiffany’s ».

Tiffany's & Co.
Tiffany’s & Co.

3. De quoi se compose la Brand Equity ?

Le débat sur comment se mesure et quels sont les composants de la Brand Equity varie dans le temps et aussi en fonction de l’industrie/du marché. La mesure la plus largement acceptée est le Costumer-Based Brand Equity de Kevin Keller.

Il se présente comme un support pour la gestion de la construction de la marque, avec une conception hiérarchique, représentée en pyramide, ce qui implique de commencer par le bas et de remonter vers le haut. Les quatre dimensions considérées dans ce modèle sont :

  1. L’identification de la marque (Brand Identity), liée aux connaissances que l’on a de la marque, qui va de l’identification du nom ou du logo à la connaissance de la catégorie de produits à laquelle elle appartient et de ses utilisations possibles.
  2. La signification de la marque (Brand Meaning), qui fait référence à ce que la marque signifie pour le consommateur et aux associations tangibles ou intangibles qu’elle fait pour les enregistrer dans sa mémoire.
  3. Les réponses de la marque (Brand Responses), où l’objectif est d’obtenir des réponses associées à ce que le consommateur pense ou ressent au sujet de la marque.
  4. Les relations avec la marque : au sommet de la pyramide se trouve la dimension appelée Relations avec la marque (Brand Relationships), c’est-à-dire la relation des clients avec la marque en termes de fidélité, d’attachement et de probabilité de créer une communauté avec elle.

Une marque B2B comme Intel ou Latex sera mesurée différemment d’une marque de grande consommation comme Coca Cola ou Puma. Mais presque tout le monde est d’accord avec la plupart des éléments dans l’ordre exprimé par K. Keller.

4. Pourquoi souhaitons-nous une Brand Equity élevée ?

La Brand Equity est le retour sur investissement de la marque, c’est-à-dire le rendement – économique – supplémentaire de la vente de produits branded vs unbranded. Et comme en marketing nous aimons tout mesurer, c’est une donnée essentielle pour savoir si l’investissement non tactique a un impact à long terme sur la valeur d’une marque (ce qui est le cas).

Une forte Brand Equity nous permet d’influencer le marché : quelles marques réussissent à lancer les produits les plus innovants dans la majorité des industries ? Quelles marques obtiennent plus rapidement le niveau de pénétration nécessaire pour influencer une catégorie de produits ? Dans la grande majorité des cas, les marques ayant la plus forte Brand Equity.

Une Brand Equity élevée nous permet d’augmenter la valeur perçue par le consommateur et donc d’augmenter les prix.

La Brand Equity joue un rôle fondamental dans l’augmentation du Saint Graal du marketing : la fidélité des consommateurs.

brands, 2020

5. Comment les différents composants sont-ils exécutés ?

Afin de ne pas continuer à parler de grandes marques comme Apple, utilisons un exemple beaucoup plus simple : prenons une boisson au citron.

Dans un premier temps, une boisson au citron doit avoir un nom, un logo, pour avoir une identité. Nous lui donnons une image cohérente, le nom « Fanta », un slogan comme « la boisson rafraîchissante », un prix et une distribution. Fanta est désormais une marque ayant une identité distincte par rapport aux autres boissons gazeuses au citron.

Dans un deuxième temps, pour avoir du « sens », Fanta pourrait faire en sorte que ses citrons proviennent du commerce équitable, et ainsi le communiquer dans sa publicité, ses réseaux sociaux, etc.

Dans un troisième temps, celui de la réponse, Fanta étudie les besoins de ses consommateurs et découvre, par exemple, qu’ils sont plus préoccupés par leur consommation de sucre que par le commerce équitable.

Fanta pourrait décider de lancer un Fanta zéro, sans sucre, sans produits chimiques et avec des ingrédients issus du commerce équitable, répondant ainsi à une nouvelle génération de consommateurs, très attachés à leur santé et à l’environnement.

Enfin, la fidélité et les relations. Fanta pourrait soulever la conversation sur les ingrédients des boissons gazeuses, ou sur le commerce équitable, par le biais d’actions, de lobbying pour provoquer des changements législatifs, des améliorations dans les exigences de qualité du secteur, menant ainsi la tendance de préférence de sa cible, l’innovation et étant également un outil d’expression personnelle pour les consommateurs qui veulent faire partie de cette conversation dans leur vie quotidienne.

Comme nous pouvons le constater, le développement de la Brand Equity est essentiellement stratégique, et non tactique. C’est un marathon que les marques emblématiques ont su et savent courir, ou peut-être sont-elles de grandes marques précisément parce qu’elles savent courir des marathons ?

A propos de l'auteur: Coral Puig | Regional Director Asia
• Regional Director Asia Little Buddha
• Marketing Professor at HKUST Business School
• Former Partner at The Love Comes Asia
juillet 13 2021 | Non classifié(e), Stratégie
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha FR

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