LE DESIGN THINKING : Tout le monde en parle, mais qu’est-ce que c’est ?

Cela fait depuis de nombreuses années que nous entendons parler du terme de Design Thinking à droite et à gauche dans les ateliers, les conférences, les projets…

Nous avons à plusieurs reprises entendu dire que ce terme est utilisé par les entreprises pour créer une mystique autour de leurs tâches et ainsi justifier leurs prix. C’est parfois probablement vrai. Cependant, Design Thinking est un terme ayant un fondement méthodologique sérieux et est bien plus qu’une mode passagère.

Dans cet article, nous allons vous expliquer ce qu’est le Design Thinking. Ainsi, vous pourrez une fois pour toutes faire la distinction entre ceux qui savent de quoi ils parlent et ceux qui ne le savent pas.

1. Les origines de la réflexion sur le Design Thinking

Jusqu’au milieu du siècle dernier, la conception de nouveaux produits était déterminée de manière presque exclusive par la technologie disponible. Essentiellement, le raisonnement était le suivant : nous avons cette technologie, voyons quel produit nous pouvons développer avec elle.

Le changement de paradigme s’est produit dans les années 1950 et 1960. À cette époque, les écoles de commerce, d’ingénieurs et de design commencèrent à explorer des méthodes créatives pour développer de nouveaux produits. De là est né un nouveau courant de pensée qui a placé le facteur humain au centre des méthodologies de conception et d’innovation. En conséquence, l’intuition et l’expression artistique furent reconnues comme nécessaires pour faire face aux scénarios d’une grande complexité et d’incertitude, tels que ceux auxquels notre industrie est confrontée jour après jour.

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Comme c’est souvent le cas, le monde universitaire a joué un rôle très important dans le développement du Design Thinking.

Ces idées ont continué à évoluer et à s’affiner, pour aboutir à ce que nous appelons aujourd’hui le “Design Thinking”.

2. Qu’est-ce que le Design Thinking ?

Lorsqu’elles prennent des décisions stratégiques sur leurs futurs produits et services, de nombreuses entreprises concentrent leurs énergies sur la collecte de données quantitatives du passé. D’un autre côté, il existe beaucoup d’autres entreprises qui ne tiennent pas compte de ces données et fondent leurs décisions sur l’instinct. Le Design Thinking lutte contre ces problèmes. Il s’appuie sur des données concrètes concernant le comportement des gens et utilise des outils de conception solides pour imaginer de nouveaux futurs.

L’objectif est de résoudre les problèmes de manière pratique et créative, en plaçant l’être humain au centre de sa philosophie. Cette méthode part du principe que l’expérience d’une personne, avec un produit ou un service, est liée à sa conception. Ainsi, il considère qu’il est essentiel de faire preuve d’empathie envers le public afin de développer des produits ou des services qui répondent à ses besoins. En reconnaissant les modèles de comportement et de décision qui se développent en nous au fur et à mesure que nous accumulons des informations sur le monde, le Design Thinking parvient à comprendre ce qui motive nos actions et quel est le besoin réel auquel nous essayons de répondre. Mais avant de décrire la méthodologie (le “thinking”) en détail, il convient de comprendre l’importance du “design”. Pourquoi le design est-il au cœur de cette méthodologie ? Comment le design impacte-t-il l’expérience des gens ? Comment est-il utilisé par différentes marques pour se démarquer de la concurrence ?

3. Design : Déterminant pour l’expérience

Question : Comment s’ouvre cette porte, en la poussant ou en la tirant ?

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La logique veut qu’on la tire pour l’ouvrir, sinon les poignées métalliques seraient inutiles. Cependant, la porte s’ouvre en poussant. Un exemple classique de mauvaise conception qui provoque la frustration des utilisateurs.

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Cet exemple met en évidence un concept clé de la conception : Affordance. Parfois traduite par “offre” ou “activation”, l’affordance d’un objet est une propriété qui donne à une personne la possibilité d’effectuer une action. En d’autres termes, l’affordance sont les qualités de l’objet qui indiquent comment l’utiliser. Dans le cas d’une porte, la poignée laisse entendre qu’il faut “tirer”, tandis qu’une surface plane laisse entendre qu’il faut la “pousser”.

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L’importance de l’affordance dans le Design Thinking

Le concept de l’affordance est essentiel, par exemple, à la conception d’un bon emballage. Certains designers font l’erreur de croire que la communication verbale peut compenser une bonne affordance. Comme c’est le cas avec cette brique de lait :

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Personne ne lit les instructions. Les attributs physiques de l’objet communiquent toujours davantage que les mots écrits. Si le paquet s’ouvre de l’autre côté, le mauvais côté ne doit pas être pareil que le bon côté ! Comme nous allons le voir, ce genre d’erreurs peuvent être évitées en suivant la méthodologie du Design Thinking.

Nous pourrions parler encore longtemps de l’affordance des objets, mais ce concept n’est pas le seul élément qui détermine l’expérience. D’autres types de modifications d’un design, ainsi que sa disposition spatiale, sont également déterminants.

Par exemple, vous êtes-vous déjà demandé quels étaient les différents modèles de bancs ? Bien que tous ceux que nous présentons soient conçus pour la position assise, il existe des différences. Alors que sur le premier on y a rajouté des barres pour empêcher les gens de s’allonger, le deuxième privilégie l’intimité et la disposition spatiale et le troisième encourage la socialisation.

Cet exemple simple montre que de petites variations dans la conception peuvent avoir un impact important. Avez-vous réfléchi à la conception de votre espace de travail ? Encourage-t-il la collaboration ou le travail individuel ? Un environnement formel ou détendu ? Des pauses pour socialiser ou plutôt un travail ininterrompu ? Le Design Thinking nous aide à discerner ces cas, à comprendre les besoins du client et à concevoir en conséquence.

4. Thinking : Une méthodologie étape par étape

Après avoir compris l’importance du “design”, il est temps d’approfondir le “thinking”. C’est-à-dire la partie méthodologique en soi pour le développement d’un produit ou d’une solution. Le Design Thinking est mis en œuvre par des milliers d’entreprises différentes et présente donc des milliers de variantes. Cela dit, la méthodologie a une structure de base composée de 5 étapes.

1. Montrer de l’Empathie

Chaque problème est subjectif. Par conséquent, pour satisfaire un désir ou un besoin, il est essentiel de comprendre d’abord notre target (= cible). Une première étape consiste à collecter des données quantitatives, qui doivent ensuite être accompagnées d’autres données qualitatives. Pour ce faire, il est nécessaire d’interroger notre target et de faire preuve d’empathie à son égard.

La seule façon d’imaginer ce que notre public pourrait vouloir, mais qu’il ne possède pas encore, est d’apprendre à connaître son comportement et sa façon de penser comme s’il s’agissait de nous-mêmes.

2. Définir

Après nous être mis à la place des gens, nous devons définir exactement ce dont ils ont besoin ou ce qu’ils veulent. Pour ce faire, nous devons trouver un facteur commun à tous les membres du groupe target. Par exemple : pendant le confinement, une personne pourrait dire qu’elle veut aller au bar pour regarder un match de football, tandis qu’une autre dirait qu’elle a besoin de ses cours de salsa. Dans ce cas, un facteur commun est que les deux personnes ont besoin de se socialiser davantage. L’exécution correcte de cette étape est extrêmement importante. Elle exige une compréhension approfondie du comportement et de la psychologie humaine. Sinon, si nous prenons les gens au mot sans interpréter les besoins et les désirs qui se cachent derrière leurs demandes, nous courons le risque de concevoir un produit qui a tout, mais ne résout rien.

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L’épisode des Simpsons où Homer conçoit une voiture est un avertissement sur les risques de répondre aux demandes des consommateurs sans les interpréter.

3. Concevoir

C’est le tour du fameux brainstorming, caractérisé par une marée de Post-It collés dans les endroits les plus insolites.

Une fois le problème défini, l’objectif est d’exprimer toutes les solutions possibles. Tout comme les précédentes, cette étape est collaborative. Il s’agit donc de ne pas d’étouffer une seule idée, car même la solution la plus bête peut susciter de grandes idées.

Après avoir généré des dizaines et des centaines d’idées, celles-ci sont écartées et fusionnées, jusqu’à ce qu’il nous reste un groupe restreint de solutions potentielles que nous présenterons au target sous forme de croquis. C’est-à-dire que cette étape comporte deux phases. D’abord, celle de la divergence qui consiste à imaginer le plus d’options possibles. Et deuxièmement, une phase de convergence qui consiste à prendre des décisions concernant toutes les options imaginées.

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Le brainstorming et les post-it sont caractéristiques de la phase de conception.

4. Prototyper

Sur la base de la conversation avec le target au sujet des croquis que nous lui présentons, nous devons comprendre : comment nos idées s’intègrent dans la vie des gens et comment elles complètent d’autres produits ou services existants. À partir de là, nous sélectionnons une idée candidate et construisons un prototype.

5. Tester

La dernière étape consiste à mettre notre produit à l’épreuve. Nous utilisons le feedback des gens pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et aussi pour savoir si notre target est prêt à utiliser ou à acheter le produit.

Comme le reste, cette étape doit être relativement rapide. Le Design Thinking est une méthode agile. C’est-à-dire qu’elle est basée sur la réitération et les tests rapides. Si nous découvrons que notre prototype ne fonctionne pas, nous devons repenser, prototyper et tester. Et ainsi de suite jusqu’à ce que nous trouvions le bon produit.

5. La différence de résultats grâce au Design Thinking : Apple vs Microsoft

Au milieu des années 2000, Apple a lancé “Get a Mac”, l’une de ses campagnes publicitaires les plus réussies. Dans celle-ci, on y voyait un personnage représentant un PC et un autre un Mac qui se disputaient et tentaient de persuader le public de leur supériorité.

Au cours d’une cinquantaine de publicités de 30 secondes, Mac, représenté par un personnage super cool, mettait en avant un design orienté vers l’expérience de l’utilisateur. Tandis que le PC, représenté par un personnage raide et maladroit, tentait de convaincre le public de ses caractéristiques “supérieures”. Cependant, dans toutes les publicités, il était clair que les fonctionnalités du PC étaient inutiles, compliquées à utiliser ou tout simplement absurdes, alors que Mac faisait preuve de simplicité, de bon goût et d’utilité.

La campagne Get a Mac a mis le doigt sur le point sensible de Microsoft, car cette société a toujours été critiquée pour avoir adopté une méthodologie de développement de produits qui répondait davantage à la formule nous avons cette technologie, voyons quel produit nous pouvons développer avec elle, qu’à l’optimisation de l’expérience utilisateur. En fait, ce n’est pas un hasard si MS Excel est l’un des meilleurs produits de Microsoft et qu’Apple n’ait pas développé sa propre version. Mais il l’a fait avec Keynote, un logiciel de présentation conçu pour concurrencer MS PowerPoint. MS Excel est essentiellement une calculatrice surpuissante conçue pour optimiser les affaires, et non les expériences.

Ce cas montre en évidence la différence de résultats que peut apporter le Design Thinking, utilisé par Steve Jobs, par rapport à une méthodologie moins axée sur le design et l’expérience comme celle choisie par Bill Gates.

6. Conclusion

Le Design Thinking est une méthode d’innovation et de développement de produits et services. Elle s’appuie sur la conception pour intégrer les besoins des personnes, les possibilités offertes par la technologie et les exigences du commerce.

En plaçant l’être humain au centre de sa philosophie, le Design Thinking laisse entendre que la conception est déterminante dans l’expérience des gens. C’est pourquoi il considère qu’il est essentiel de comprendre le public et de faire preuve d’empathie à son égard.

La méthode ne propose pas de recette stricte et laisse donc un grand degré de liberté lors de sa mise en œuvre. Parce qu’il n’y a pas de règles qui définissent clairement chaque étape du processus… Gérer un projet basé sur le Design Thinking demande beaucoup d’expérience ! Comme un chef cuisinier qui possède mille façons de préparer un plat, le responsable doit mettre en œuvre les techniques qui conviennent le mieux à son équipe et au projet en question.

juin 15 2021 | Stratégie
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha FR

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