Pourquoi l’employer branding est devenu une priorité pour les entreprises

« Un client peut avoir sa voiture de la couleur qu’il souhaite, pourvu qu’elle soit noire » (Henry Ford).

Il y a 100 ans, des entreprises comme Ford n’avaient pas besoin de faire de grands efforts pour persuader le consommateur. Toutefois, la complexité croissante du marché et de la concurrence a contraint les entreprises à trouver de nouvelles façons d’attirer de nouveaux clients. La solution a été trouvée dans les stratégies et les tactiques du marketing et du branding moderne.

Il s’est passé quelque chose de semblable au sein du marché local, mais avec un certain retard. Au cours des dernières décennies, l’arrivée de l’ère informatique et, plus récemment, de l’intelligence artificielle, a entraîné une automatisation des métiers moins qualifiés et une complexité du système productif. Dans ce contexte, la concurrence des travailleurs très qualifiés est plus forte que jamais. En conséquence, les entreprises sont désormais contraintes de trouver de nouvelles façons d’attirer et de retenir les nouveaux talents. La solution a été l’employer branding.

Ces deux processus ont donné naissance à des marques qui s’adressent à plusieurs audiences simultanément. Alors que le branding standard se centre notamment sur nos clients, l’employer branding s’occupe de renforcer et de communiquer d’une façon attrayante notre proposition de valeur pour les employés actuels et potentiels.

En début d’année, dans un article similaire, nous avons expliqué les différentes méthodes permettant d’établir la confiance, l’identification et la loyauté afin de recruter, augmenter et retenir des talents. Dans cet article, nous nous pencherons sur des aspects plus concrets. Nous présentons ci-après des faits et des bénéfices clés de l’employer branding qui deviennent une priorité pour toutes les entreprises.

1. La stratégie d’employer branding N’est PAS adressée à nos clients.

C’est évident, n’est-ce pas ? Cependant, il y a toujours ceux qui sont incapables de laisser de côté le mindset du client.

L’objectif d’une bonne stratégie d’employer branding ne vise pas nécessairement à faire que l’entreprise ait une apparence « professionnelle ». En fait, dans de nombreux cas, la stratégie est exactement l’inverse. La plupart des gens recherchent un lieu de travail casual et authentique ; un milieu où chacun peut être soi-même, sans avoir à s’adapter aux normes strictes qui bien souvent ne font que contribuer à diminuer le niveau de motivation.

Le niveau de « professionnalisme » de la stratégie d’employer branding ne doit pas forcément affecter la perception de nos clients de la qualité ou du sérieux de la proposition de valeur. En cas de doute, il suffit d’observer une entreprise comme Google : elle offre à ses employées un environnement de travail très détendu, mais personne ne pense que ce niveau de détente se reflétera dans le service client ou les normes de qualité de ses services. La clé est que la stratégie d’employer branding ne soit pas adressée au client. Différentes audiences, propositions de valeur différentes.

Photo sur le site des carrières chez Google, section finances.

 

2. Elle est centrée sur le développement professionnel et personnel

D’après Harvard Business Review, 9 personnes sur 10  sont prêtes à gagner moins d’argent à condition de travailler dans une entreprise plus en accord avec leurs valeurs.

Tout comme le prix n’est pas la variable la plus importante dans la décision d’achat, le salaire ne l’est pas non plus dans la décision de l’employeur. C’est pourquoi la responsabilité de l’employer branding va bien au-delà du fait de communiquer d’une façon attrayante les avantages offerts par l’entreprise : l’employer branding doit aider l’entreprise à comprendre ses employés, actuels et potentiels, afin de contribuer à la création d’une proposition de valeur répondant à leurs besoins. C’est ainsi que les employés comprendront que lorsqu’ils travaillent dans notre entreprise, ils pourront se développer professionnellement et personnellement.

3. Elle crée une réputation dans le secteur

Une entreprise peut ne pas être connue du grand public, mais une bonne stratégie d’employer branding fera en sorte que l’entreprise sera reconnue, et même admirée, par les employés des autres entreprises du secteur. Grâce à la création et la communication d’une proposition de valeur, qui inclue les avantages pertinents pour les employés et un lieu de travail qui reflète l’identité d’entreprise et la culture interne, c’est là que l’employer branding s’intègre à l’architecture d’intérieur d’entreprise ; notre entreprise pourra devenir un lieu d’aspiration pour les talents du secteur.

online reputation management

 

Et cela nous amène au dernier point…

4. Les bénéfices de l’employeur branding sont précis et ont un fort impact

Une bonne stratégie d’employer branding, et si elle est bien exécutée, apportera des bénéfices à notre entreprise car :

  • Elle génère des candidatures aux postes de meilleure qualité, ce qui réduit les coûts du processus de recherche (l’entreprise économise du temps pour trouver le candidat parfait).
  • Elle augmente l’efficacité du head hunting car, l’entreprise étant reconnue dans le secteur, le contact direct avec des candidats potentiels donnera des résultats plus positifs.
  • Elle améliore la productivité au sein de l’entreprise : selon certaines études, l’employer branding peut contribuer à la croissance de l’engagement des employées jusqu’à 120 %.
  • Elle réduit le taux de roulement (employés qui quittent l’entreprise) jusqu’à 28 %. Cela permet non seulement de réduire les coûts du département des ressources humaines (il n’est pas nécessaire de recruter de nouveaux candidats) mais cela permet également de réduire les pertes dues aux perturbations dans le flux des projets.

Pour conclure, ne pas avoir une bonne stratégie d’employer branding représente un inconvénient majeur pour une entreprise, car cela peut entraîner le départ des talents, des coûts de recrutement élevés, des perturbations dans les processus internes et de faibles niveaux de productivité.

A propos de l'auteur: Bertrand Massanes | Managing Partner at Little Buddha
• Ex Managing Director at MPG art (Media Planning - HAVAS Media)
• Ex Marketing manager at Danone & Reckitt Benckiser Spain
• Ex Export Manager at Danone Paris & London
octobre 8 2020 | Branding
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