Phases d’ Innovation: 3 Étapes pour une croissance soutenue

« La créativité, c’est penser à de nouvelles choses. L’innovation, c’est les faire. ”  —Théodore Levitt. Belle phrase, mais la question à un million d’euros est la suivante : comment réussir les phases d’innovation sans échouer dans la tentative ?

1. Introduction à l’ innovation

Précédemment, nous avons vu des outils méthodologiques pour faciliter la création d’idées. C’est le cas du design thinking, par exemple. Si la méthodologie couvre le processus d’exécution, son objectif est d’augmenter et diriger la créativité vers les besoins du public. Toutefois, si nous voulons maximiser nos chances de réussite dans le processus d’exécution, nous aurons besoin d’autres outils. Dans cet article, nous présentons un framework conceptuel qui décrit les différentes phases d’innovation nécessaires à une croissance soutenue. L’objectif sera de comprendre comment les différents types d’innovation contribuent à maintenir le potentiel de nos idées dans le temps. Mais attention ! Nous allons introduire ce framework à travers une histoire très particulière.

2. L’Histoire du Parapluie

Naissance du Parapluie

Le parasol existe en Europe depuis des millénaires, mais l’histoire du parapluie est beaucoup plus récente. Son origine remonte au début du 18ème siècle, lorsqu’un marchand parisien du nom de Jean Marius introduit une variante du parasol. Il est beaucoup plus léger, pliable et, surtout, étanche. Le tout nouveau parapluie est extrêmement fonctionnel et la France ne tarde pas à l’adopter en masse.

La Résistance à l’ innovation

L’histoire en Angleterre fut différente. Vers 1750, inspiré par ses voyages en France, Jonas Hanway devient le premier Anglais à utiliser un parapluie. Certaines femmes les utilisaient déjà, mais pour Hanway, être le seul homme était un problème car, utilisé par les hommes, le parapluie était considéré comme ridicule, efféminé et « trop français ».

Parapluie, Jonas Hanway

Jonas Hanway marchant avec son parapluie dans les rues de Londres.

Comme beaucoup d’autres innovations, le parapluie a constitué une menace pour les autres entreprises. En particulier, ce sont les chauffeurs de taxi, qui profitaient de la forte affluence des clients les jours de pluie, qui en ont fait les frais. C’est pourquoi, les chauffeurs de taxi lancèrent une campagne féroce contre les parapluies. Leur objectif était d’humilier Hanway et les autres pionniers londoniens, en faisant d’eux des parias de la société. Hanway essaya de changer la perception du public pendant 30 ans, mais ne vit jamais les fruits de sa lutte. Cependant, peu après sa mort, des publicités commencèrent à apparaître et le parapluie devint rapidement populaire.

Un Parapluie, des Styles Infinis

270 ans plus tard, les parapluies ont très peu changé. En fait, sur le plan fonctionnel, ils n’ont pas changé du tout ! Il n’y a pas de champs de force invisibles pour dévier les gouttes de pluie ou de faisceaux laser pour les évaporer. Le parapluie est la même protection en tissu maintenue par un bâton que celle utilisée par Hanway. Aujourd’hui, cependant, les variations esthétiques sont innombrables.

Parapluie, innovation

Si vous avez été attentif, vous aurez remarqué que le parapluie – comme tant d’autres histoires de produits innovants – comporte 3 phases clés.

3. Phase d’ innovation 1 : Innovation Fonctionnelle

Cette première phase est celle à laquelle nous nous référons habituellement lorsque nous parlons d' »innovation ». L’innovation fonctionnelle consiste à travailler sur la conception d’une manière qui modifie (ou fait naître) les fonctions intrinsèques d’un produit. Par conséquent, il permet de répondre à des besoins jusque-là insatisfaits, grâce à :

  • Des solutions plus efficaces ou efficientes aux problèmes des gens. Exemple : l’iPhone d’Apple, qui a introduit le smartphone.
  • De meilleures expériences. Exemple : Airbnb propose des logements ordinaires, mais une meilleure expérience dans le processus de réservation.
  • L’arrivée de nouveaux publics. Exemple : Microsoft produit des versions spéciales de ses manettes de Xbox exclusivement destinées aux personnes à mobilité réduite.

Dans ce contexte, le meilleur design est celui qui passe inaperçu. C’est-à-dire lorsque la conception résout les problèmes des clients ou améliore leur expérience de manière organique et naturelle.

4. La Resistance au Changement

L’innovation fonctionnelle génère généralement une résistance, comme ce fut le cas en Angleterre avec le parapluie. Les secteurs lésés feront tout ce qu’ils peuvent pour arrêter le changement et même l’inverser. Airbnb, Uber et d’autres entreprises basées sur le modèle de “sharing economy” en sont les témoins. Mais la résistance au changement n’est pas exclusif aux secteurs défavorisés. Le plus souvent, le principal détracteur est le public cible de notre produit !

Les êtres humains (et tous les autres êtres vivants) sont retissant au changement et le risque qu’il comporte. Le processus de sélection qui guide l’évolution nous a façonnés de cette manière. Sauf si elle est absolument nécessaire à la survie ou à la reproduction, la prise de risque est une mauvaise chose. Même si nous ne nous en rendons pas compte, cette idée est profondément ancrée dans notre comportement. Même lorsqu’elle est bénéfique, le public aura beaucoup de mal à rompre avec le statu quo qui régit sa vie. Encore plus si le changement nécessite une exposition à nos semblables. La peur d’être étiqueté comme « différent » est aussi intense que primitive. Cependant, nous ne sommes pas tous les mêmes et la tolérance au risque varie d’une personne à l’autre. Cela se reflète dans la courbe d’adoption des nouveaux produits, un phénomène bien documenté. Dans ce cas, comme dans tant d’autres, la population est distribuée symétriquement sous la forme d’une cloche gaussienne. Les innovateurs – ceux qui inventent ou lancent de nouveaux produits, comme Jonas Hanway – représentent 2,5 % de la population. Puis, représentant 13,5 %, se trouvent les early adopters, qui sont les premiers à accepter l’innovation et à l’intégrer dans leur vie. Les early et latemajority représentent l’essentiel de la population, avec 34% chacune. Enfin, il y a les laggards ou les retardataires, qui représentent les 16% restants.

cycle de vie d´un produit, innovation

Une marque B2B comme Intel ou Latex sera mesurée différemment d’une marque de grande consommation comme Coca Cola ou Puma. Mais presque tout le monde est d’accord avec la plupart des éléments dans l’ordre exprimé par K. Keller.

5. Phase d’ innovation 2 : Innovation Communicationnelle

Au sein de notre public cible, l’objectif sera d’amener tout le monde à utiliser notre produit, des innovateurs aux retardataires. Comme nous l’avons vu dans la section précédente, il s’agit d’un processus par étapes. Par conséquent, pour amener les retardataires à adopter notre produit, nous devons d’abord convaincre la majorité précoce et tardive. Et pour les convaincre, nous devons d’abord faire accepter les premiers utilisateurs. Pensez-y : un “retardataire” (c’est-à-dire une personne qui a tendance à être conservatrice) aura du mal à s’identifier à un “innovateur” pour qui le changement et l’expérimentation sont un mode de vie. Pour persuader un “retardataire”, il faut que des personnes ayant un style de vie similaire adoptent le produit. En d’autres termes, la perception du risque ne diminue que lorsque ceux que nous considérons comme nos semblables exécutent le changement avec succès.

Notre stratégie de communication doit intégrer ce processus de persuasion par étapes. Par conséquent, votre stratégie de communication doit avant tout cibler les innovateurs et les early adopters. Si vous parvenez à persuader ces groupes, il est possible qu’un processus en cascade facilite l’adoption par le reste de la population. Mais avec autant de produits sur le marché, il ne sera pas facile de convaincre le public de la valeur du nouveau produit et des avantages de remettre en cause le statu quo. La communication devra être excellente.

À titre d’exemple, citons la campagne “Think Different” d’Apple. Cette campagne était révolutionnaire car elle positionnait Apple comme une entreprise iconoclaste et rebelle. En se présentant de cette manière, Apple s’est montré comme un allié des innovateurs. En d’autres termes, l’entreprise a validé et encouragé la rupture du statu quo de la part du public. “Être différent, c’est bien”. Ce message était essentiel pour une entreprise dans laquelle l’innovation joue un rôle clé.

innovation, think different

6. Intérêt décroissant

Lorsqu’un produit est adopté par la population, il fait partie de la vie quotidienne et le facteur “nouveauté” se dilue. Alimentés par les réseaux sociaux et internet, nous sommes constamment à la recherche de nouveautés qui nous procurent une poussée d’adrénaline. Nous sommes allergiques à l’ennui, même pour un instant. Dans ce contexte, nous avons une tolérance zéro pour l’ancien, et le nouveau a une valeur intrinsèque.

Ce graphique représente le cycle de vie d’un produit :

cycle de vie d´un produit, phases d´innovation

Comme nous pouvons le constater, lorsque le produit atteint le stade de la maturité, les ventes commencent à chuter. Dans notre cas, le stade de maturité correspond au moment où nous n’avons plus la capacité de produire des innovations substantielles du produit. C’est le cas pour les téléphones à touches physiques. Après plus d’une décennie de perfectionnement, il n’y avait plus beaucoup de place pour l’amélioration. C’est à ce moment-là que, parallèlement à l’introduction du smartphone, les ventes de sociétés telles que BlackBerry et Nokia ont commencé à décliner.Mais que se passe-t-il lorsqu’il n’est plus possible d’innover dans les aspects fonctionnels ? Dans ce cas, un nouveau produit finira par nous remplacer, comme l’iPhone l’a fait pour BlackBerry. Toutefois, en attendant ce remplacement, il existe un autre type d’innovation vers lequel nous pouvons nous tourner.

7. Phase 3 d’ innovation : Innovation Esthétique

Le nouveau produit étant déjà sur le marché, il est encore possible d’innover pour soutenir la croissance. Dans le cadre de notre histoire, les parapluies n’ont pas changé sur le plan fonctionnel, mais leur apparence a changé. En lançant sur le marché des parapluies en forme de bananes ou de néons, les producteurs s’assurent de suivre les dernières tendances et de maintenir une offre dynamique. Ainsi, cette phase d’innovation esthétique – caractérisée par des changements incrémentiels – incite les clients à effectuer des remplacements même si, au niveau fonctionnel, le produit qu’ils obtiennent est pratiquement le même.

De cette manière, nous parvenons à prolonger la durée de vie du produit, en stimulant les ventes même après la maturité.

innovation, cycle de vie d´un produit

Les innovations esthétiques peuvent prolonger le cycle de vie d’un produit arrivé à maturité.

En suivant l’exemple d’Apple, nous pourrions appeler cette phase la “rose gold”. L’iPhone est un produit déjà établi sur le marché, et son niveau d’innovation fonctionnelle est plus faible. Cependant, Apple soutient la demande en grande partie grâce à des innovations esthétiques, comme l’introduction de cette couleur atypique pour la catégorie.

Apple, innovation

8. Conclusion

Les différentes phases de l’ innovation nous aident à nous développer à différents moments du cycle de vie d’un produit. L’innovation fonctionnelle nous permet de pénétrer sur le marché avec des produits qui susciteront souvent la résistance du public et de la concurrence. Cette phase d’innovation doit donc s’accompagner d’une stratégie de communication souvent disruptive. L’objectif de cette communication sera de persuader les innovateurs et les early adopters au sein de la population. Enfin, comme pour l’iPhone, une fois le produit arrivé à maturité, les innovations esthétiques contribueront à prolonger son cycle de vie.

Si seulement Jonas Hanway avait compté sur cette stratégie… L’adoption massive du parapluie en Angleterre n’aurait pas pris plus de 30 ans et Hanway aurait savouré sa revanche sur les taxis. Mais bien sûr, c’était une autre époque. Heureusement, nous comprenons aujourd’hui beaucoup mieux le processus d’innovation et tout le monde peut obtenir des conseils d’experts. Vous savez donc ce qu’il vous reste à faire : ne soyez pas le prochain Hanway !

septembre 13 2021 | Identité Corporative
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha FR

Recent Tweets:

Follow us on Facebook:

Ce site Web utilise ses propres cookies et des cookies tiers qui servent à une meilleure accessibilité et à un meilleur affichage du contenu, à améliorer nos services et à collecter des statistiques sur vos habitudes de navigation. Si vous acceptez, appuyez sur Accepter ou continuez à naviguer.
Si vous souhaitez plus d’informations, cliquez sur POLITIQUE DE COOKIES.