Le packaging d’un parfum, un élément marketing à part entière

Lorsque nous entrons dans un magasin à la recherche d’un parfum, nous ne savons pas toujours ce qui va nous plaire et nous ne savons pas forcément ce que nous recherchons. Cependant, il est fort probable que nous nous arrêtions devant le flacon qui nous semblera particulièrement attirant, différent et atypique. De même, si nous pensons aux parfums les plus emblématiques, même si nous ne connaissons nous pas leurs notes olfactives (agrumes, florales, boisées…), nous serions à coup sûr capables de reconnaître et d’identifier leurs flacons (distinguerions-nous un Chanel n°5 dans le flacon en forme de pyramide inversée de Trésor de Lancôme?).

Le prestigieux parfumeur Jean Claude Ellena (Hermès, Bvlgari, Frédéric Malle, Cartier…) disait souvent dans ses interviews que, selon lui, « le parfum est la littérature ». Au-delà des formules presque alchimistes du nez légendaire Ellena, il est vrai que le packaging d’un parfum demande beaucoup d’étude et d’analyse.

Le flacon est un message

Au début du XXe siècle, l’association du joaillier René Lalique avec le parfumeur français F. Coty donna naissance à un flacon de parfum emblématique en verre moulé. Le créateur de l’un des empires actuels du parfum cherchait à se différencier des parfums aux notes boisées de l’époque au moyen d’un flacon exclusif et exceptionnel. Cela marqua le début de la parfumerie moderne : le flacon est un message. Un message associé au luxe propre à la haute joaillerie.

Près d’un siècle plus tard, Jean Claude Ellena est arrivé chez Hermès pour renouveler et enrichir la gamme de parfums de la maison. Le résultat ? Dix fragrances créées dans un flacon avec bouchon en cuir. Le bouchon de Twilly, l’une des dernières créations exclusivement féminine de la maison française, et fruit du travail du nouveau nez Christine Nagel, intègre un noeud en soie multicolore symbolique. Et voilà! Le luxe d’Hermès et de ses matériaux les plus emblématiques (cuir, soie) dans tout leur art, pour la gamme de produits qu’ils souhaitent promouvoir.

Il suffit de regarder le flacon, sans avoir besoin de sentir l’effluve du parfum, pour découvrir à quelle famille olfactive (gamme moyenne-haut de gamme ; floral-boisé, etc.), pour quelle cible il a été créé et quelles valeurs peuvent être associées à la marque. Par exemple, les parfums d’Annick Goutal  sont présentés dans des flacons à l’esthétique romantique et délicate, aux détails soignés, dans des tons dorés et poudrés. Pas besoin de préciser à quel type de consommateurs s’adresse la maison française. L’approche de la « culture du désirable », selon les termes de  Tom Reichert dans son livre The Erotic History of Advertising,    en dit beaucoup sur la cible potentielle des parfums de  Tom Ford, associés à l’érotisme et à la sexualité.

Le flacon comme valeur

Il est évident que la présentation des parfums sur les rayonnages d’un magasin implique un background qui va bien au-delà de la simplicité (apparente) de la vente d’un parfum. Et parmi ce  background existant, le design du packaging  d’un parfum est l’élément de transmission qui fait appel à la psychologie humaine et aux détails (plus ou moins emblématiques, plus ou moins symboliques) qui permettent d’associer une marque à des valeurs ou à des concepts abstraits positifs ou qui suscitent un désir chez le futur consommateur (statut, féminité / masculinité, jeunesse, érotisme…). Un flacon de parfum facilement identifiable et reconnaissable par le consommateur est sans aucun doute l’un des outils les plus puissants dont dispose une marque pour se différencier de la concurrence.

Avant d’ouvrir l’un des éventuels parfums qui nous intéressent (d’après certaines références, par la presse…), il est très probable que notre regard s’arrêtera sur les fragrances dotées des packagings les plus attractifs. Le flacon est l’appât, et c’est après que se révèlent les notes de tête du parfum.

Outre le design du parfum (de son flacon) en tant que tel, d’autres éléments comme la typographie ou la gamme chromatique permettent également d’identifier, à première vue, s’il s’agit d’un parfum féminin ou masculin. Alors que la palette de couleurs de la parfumerie masculine est marquée par des tons bleus et argentés, les fragrances féminines se parent de tons poudrés, chauds, ornés de détails dorés (à l’image de l’association joaillerie-parfumerie citée précédemment).

Il en va de même lorsque la marque cible un public plus jeune. Les formes sont plus novatrices et les couleurs attirent davantage notre œil.

D’autre part, un parfum mérite d’être distingué lorsque son flacon devient un vecteur de transmission du storytelling associé (ou que l’on veut associer) à la marque et aux valeurs qui en découlent. Le flacon aux lignes art déco d’Acqua di Parma, avec un bouchon en bakélite noire et l’emblème du Duché italien de Parme, nous rappelle le luxe raffiné italien et nous ramène à la sophistication et à la classe du Hollywood des années quarante (peu d’autres images peuvent être associées à la classe incarnée par Cary Grant, un des clients mythiques de la marque, avec un costume coupé sur mesure, parfumé aux effluves du célèbre écrin jaune).

Il en va de même pour les mythiques flacons arrondis de la saga britannique Penhaligon’s. Il est évident que c’est après l’ouverture du flacon et une fois parfumé de l’une des flagrances que toute la magie opère. Pourtant, il ne fait aucun doute que le bouchon en verre avec un nœud en velours coloré agit comme un aimant pour tout consommateur potentiel. Après ces premières impressions, nous constatons qu’il s’agit d’un parfait exemple du packaging agissant comme générateur d’illusion (difficile de ne pas s’imaginer au cœur de la campagne anglaise ou des élégantes rues du quartier londonien de Mayfair pendant le bref instant de la vaporisation).

Mais revenons à la question initiale : si notre parfum préféré était présenté dans un flacon quelconque et non dans son flacon habituel, l’achèterions-nous ?
Probablement pas, ou pas à ce prix.

Le packaging d’un parfum ne fait peut-être pas tout, mais il constitue un élément essentiel de l’ensemble, parfois immatériel, et un facteur décisif pour l’achat.

octobre 1 2019 | Packaging
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