Packaging : le Bon, la Brute et le Truand

Évaluer la beauté d’un objet ou d’une personne est un exercice délicat car hautement subjectif. L’art est un exemple idéal, une seule et même œuvre pouvant provoquer à la fois une passion exaltante ou au contraire un profond dégoût. Cela selon la sensibilité et de la perception de son observateur. Mais le but de l’Art n’est pas d’être beau mais plutôt de stimuler et de provoquer des sensations. Et, le domaine du packaging, loin d´être un art en tant que tel, tombe sous les mêmes règles de subjectivité. En effet, nous pouvons constater que la majeure partie des designs de packaging génèrent un consensus les concernant (positif / négatif). Mais parfois d’autres suscitent de fortes controverses. Et c’est précisément la raison pour laquelle collaborer avec une agence de design est cruciale pour vous assurer l’effet souhaité.

En attendant, cet article vous permettra de prendre en compte les extrêmes du monde du packaging. Cela grâce à quelques exemples que nous considérons comme les bons, les brutes et les truands du design de packaging.

LE BON

The Good

« Le monde se divise en deux catégories… de packaging »

Smeaton’s Gin, la marque anglaise de spiritueux. Elle vient de remporter le prix du meilleur packaging, catégorie nouveau produit lors des Packaging Awards 2018 au Royaume Unis. Etudions cette petite merveille en détail:

Illustration: Emballage New UK / Smeaton´s

Nous touchons ici la quintessence du bon packaging. Il incarne une véritable extension du contenu, presque voir plus important que le produit lui-même. Ici, le concept créatif reste fidèle aux valeurs et à l’histoire des distillateurs de Smeaton, basés à Bristol, au Royaume-Uni. Tous les détails de la bouteille, produite par Allied Glass Containers, renvoient à l’histoire de la marque. Le verre bleu est synonyme de la ville de Bristol, la recette manuscrite a inspiré la typographie inscrite sur le fond de bouteille. Une illustration botanique célèbre le mouvement Arts & Crafts de la fin du 19ème siècle. Une impression sur mesure offre un moyen inhabituel de mettre en valeur le long goulot distinctif de la bouteille. Tout cela résulte sur un packaging unique, hors norme. Cette bouteille et son design holistique révèle l’histoire de la distillerie Smeaton et apporte une plus-value aux aficionados de Gin.

Au-delà de cet exemple, une valeur sûre d’un bon packaging est inévitablement l’aspect pratique. C’est l’une des raisons d’être fondamentale du packaging: permettre au consommateur d’utiliser facilement son contenu, ou mieux encore: améliorer l’expérience de consommation du produit. Le lien ci-dessous montre quelques exemples de ce qu’un emballage inventif peut signifier pour ses marques et ses utilisateurs: 

https://twistedsifter.com/2016/06/simple-packaging-designs-that-are-useful/

LA BRUTE

“Je suis toujours mes (mauvaises) idées”

Nous qualifierons un packaging de « BRUTE » si sa conception va à l’encontre du sens commun. (Nous aborderons les emballages visuellement mauvais dans le chapitre suivant : « LE TRUAND » ).

Emballage non renouvelable

Nous vivons dans une époque où notre société de consommation se réveille et met un accent majeur sur la durabilité. Les packaging ne permettant pas d’optimiser les ressources naturelles disponibles sont définitivement à bannir. Et c´est un plaisir pour nous d’aujourd´hui de les montrer du doigt. En effet, non seulement ils ne devraient pas être autorisés, mais ils donnent une mauvaise réputation à notre industrie. Inacceptable! Voici quelques exemples:

Combien d’arbres auraient été sauvés si cette entreprise de pâtisserie optait pour un emballage adapté à la mesure du produit?

Perte de temps et dédain de l’environnement

Calavo, entreprise basée aux Etats Unis propose un avocat déjà coupé en deux et débarrassé de son noyau. Ils misent sur la feignantise de leurs consommateurs. Le problème est le suivant: il faut deux fois plus de temps pour libérer le produit de son contenant qu’il n’en faut pour le couper en deux. Et surtout, cette idée de génie génère des déchets plastiques inutiles.

Le mal personnifié

Sans commentaire…

Packaging ou trompe l´œil?

Nous nous devons également de dénoncer l’une des plus anciennes arnaques de l’industrie du packaging : oversizing. Elle a pour but de tromper le consommateur quant au volume du contenu. Voici quelques très (mauvais) exemples:

Tesco’s lasagna sheets:

Pour le moins exaspérant. Et une fois de plus: quel gâchis de matière première.

 

Les bonbons chocolat de Lindt´s Lind´Or:

Flesh-box fraîchement ouverte. le produit réel représente 30% de la capacité de l’emballage. La honte.

Country Crisp à la fraise de Jordan´s

Cela doit s’arrêter.

Emballage peu pratique

Nous parlerons ici de ces créations qui défient toute logique. Nous avons tous été mis en présence de packaging loufoques qui ont généré en nous une certaine gêne. Voici deux de nos exemples préférés venant illustrer ce cas de figure:

Colle pour textile de chez Loctite:

Imaginez que vous cherchiez une colle de couleur rouge. Lequel des deux tubes ci-dessus prendriez-vous? Etes-vous surs?

Entreprise inconnue

On peut lire en gros sur le blister: “ARRETEZ DE VOUS BATTRE CONTRE LES PACKAGING DIFFICILES A OUVRIR”. Si l´ironie pouvait tuer, ce produit serait dangereux.

LE TRUAND

“Si tu te rate, tu ferais mieux de le faire vraiment bien”

Le chapitre précédent mettait l’accent sur des créations mal pensées en termes de praticité. Nous allons maintenant mettre en lumière certaines créations qui n’auraient jamais dû voir le jour, d’un point de vue visuel. Commençons avec Chick, la bière pour les “nanas”:

L’utilisation de la police grotesque “Curlz” est combinée à une palette couleur tout simplement abusive. Avec en plus un slogan extraterrestre (« Witness the chickness »). Tout cela donne un résultat tout simplement ahurissant et qui n’appelle pas du tout l’attention du public féminin de manière positive, bien au contraire. Au fait, un conseil si vous souhaitez cibler un public féminin: restez subtil!

le manque d’originalité

Tournons-nous vers la pire des peurs pour un designer de packaging : le manque de créativité ou d’originalité. Comme le syndrome de la page blanche chez l’écrivain, nous touchons ici au pire ennemi d’une agence de branding. Illustrons ceci par l’exemple ci-dessous, mettant en avant deux concurrents directs sur le segment des biscuits digestifs. Ils montrent peu ou pas de différence dans la manière dont ils exposent leurs produits au consommateur dans les étalages:

Dans un segment saturé, comme c´est le cas ici, il est important que votre produit puisse se distinguer des autres. Si votre image de marque ressemble à celle de votre concurrence, vous manquez d’emblée une occasion de marquer des points chez vos consommateurs potentiels. Votre image de marque doit rester en ligne avec les standards visuels de votre secteur. Mais il est important de trouver des caractéristiques uniques qui vous permettent de rester au-dessus des autres.

Une autre initiative douteuse, cette fois purement design, avec Kraft Food cette fois-ci. La célèbre société FMCG a décidé il y a peu de se séparer de son logo iconique afin de le remplacer par un logo juvénile et flamboyant:

Le nouveau logo est composé de neuf couleurs opposées et donne lieu à une conception plus coûteuse et compliquée. Ce qui a laissé les clients perplexes. Kraft a admis son erreur et a remodelé de nouveau le logo afin de correspondre aux attentes des consommateurs. Cet exemple devrait également vous rappeler une chose importante : la simplicité est et restera toujours l’élément clé de tout design véritablement accrocheur.

Little Buddha.

juin 11 2019 | Packaging
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha FR

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