Mes 20 Do’s & Don’ts en Branding et Packaging

Si vous êtes impliqué dans un rôle de gestion de marque, de stratégie de marque, de projets de packaging, de lancements de nouveaux produits, depuis des projets mineurs à des projets de refonte de marques 2D et 3D approfondis, locaux, globaux et tout ce qui concerne la manière dont les marques expriment leur positionnement, différenciateurs et personnalité uniques dans un pack présent sur un rayon dans un supermarché ou sur un site de commerce électronique, cela pourrait vous intéresser.

Après 20 ans d’expérience en première ligne au sein de grands géants du GPC comme Reckitt Benckiser et PepsiCo, voici ce que je considère comme les choses à faire et à ne pas faire dans les projets de branding et de packaging. Bien entendu, cette liste n’est pas exhaustive. Ceci est simplement ma liste.

C’est également ma gratitude envers tous les professionnels extraordinaires que j’ai rencontré au cours de ma carrière et qui m’ont soutenu dans la création de solutions phénoménales de branding et de packaging. Je suis extrêmement fier de les voir sur des rayons et des sites de commerce électronique à travers le monde entier.

Et merci à Bertrand et à son équipe de Little Buddha de m’avoir offert la possibilité de partager ces réflexions. Je suis impatient de collaborer avec vous dans le futur !

Faites vos devoirs.

Il y a des choses que vous ne pouvez pas déléguer, comme par exemple demander à votre agence d’élaborer votre stratégie. Indiquez clairement quelle est la stratégie de la marque, qui est votre cible, ce que vous essayez d’atteindre et ce que le projet de branding / packaging doit fournir.

Faites confiance aux experts.

À moins que vous ne soyez un designer formé en design branding, produit, packaging, industriel, croyez-moi, il existe des experts dont vous pouvez apprendre beaucoup. Bénéficiez-vous des conseils, du soutien et de l’expertise des équipes de conception internes, des planners et des stratèges d’une agence lorsqu’ils abordent un projet de stratégie de marque et / ou de packaging.

Écoutez les ventes et les autres fonctions de l’entreprise (Recherche & Développement, fabrication).

Ce qu’ils savent sur ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné dans le passé peut être très utile.

Impliquez les acheteurs des retailers clés.

Faites-leur sentir qu’ils font partie du changement, et qu’ils ne sont pas seulement ceux qui reçoivent le résultat final sans avoir leur mot à dire.

Rédigez un briefing à l’épreuve des balles.

Je ne dévoile aucun secret : un bon brief doit inclure le contexte, les détails stratégiques tels que les objectifs marketing, le public cible, le positionnement de la marque, les études de marché et les insights clés, la situation concurrentielle, l’objectif clé du projet, les impératifs créatifs, les « deliverables », le calendrier, le budget, les test de marché prévus et les « action standard » prévus ensuite.

Briefez quand vous êtes prêt.

Si les résultats des études de marché peuvent avoir une incidence sur votre briefing, attendez qu’il soit prêt. Changer la direction une fois que le briefing aura été donné va démobiliser durement votre agence.

Alignez-vous avec les principaux décideurs sur le brief.

Discutez et alignez dès le départ à quoi ressemblerait un succès, ce que vous essayez d’atteindre, quels indicateurs clés de performance détermineront une option gagnante par rapport à d’autres options.

Faites un concours avec différentes agences en cas de besoin, mais pas par défaut, tout le temps.

Rassembler différents points de vue à des étapes importantes du cycle de vie d’une marque peut être revigorant pour celle-ci. Mais le faire lorsque cela n’est pas nécessaire peut être frustrant pour les agences et représenter une perte de temps et d’argent.

Soyez conscient de tous les deliverables.

Des surprises telles que des modifications inattendues dans les plans de découpes, le support ou le matériau, des adaptations géographiques ou des mises à jour légales peuvent coûter de l’argent, du temps, voire tout ce qui est inclus dans les deliverables.

Configurez un comité de validation.

Plus le projet est complexe, plus la partie études de marchés devra être robuste. Vous devez tenir compte des tests qualitatifs et quantitatifs, des utilisateurs et des non-utilisateurs, ainsi que des zones géographiques clés.

Présentez votre exposé à votre agence comme si vous déclariez votre flamme à votre fiancé(e).

Indiquez-leur la vision de votre marque et faites-les tomber amoureux de votre marque et de votre projet.

Lorsque vous recherchez une approbation interne.

Commencez par informer les parties prenantes des objectifs clés et des facteurs de réussite. Ensuite, discutez de la question de savoir si les objectifs clés et les facteurs de réussite ont été atteints. Si la discussion tourne autour de perception « gutt feeling », bonne chance : à moins que vous ne soyez le PDG, votre intuition sera toujours moins importante que celle de la personne hiérarchiquement la plus élevée.

Évaluez le travail dans son contexte réel.

Evitez de juger à partir d’un écran d’ordinateur portable. Mettez-le sur votre mobile, dans la page du produit sur amazon.com. Mouillez-vous, allez au rayon, placez le travail et comparez-le à la concurrence. Ce qui a fière allure sur un écran peut être complètement perdu dans les rayons d’un supermarché.

Si les décideurs sont éloignés, investissez dans des maquettes.

Et partagez des objets physiques. Cela peut faire beaucoup pour le buy-in.

Faites confiance à votre instinct.

Quelle que soit la progression de l’intelligence artificielle et du machine learning, tant que que les entreprises de CPG vendent des produits emballés à des êtres humains pour qu’ils les utilisent et les consomment, votre instinct compte toujours et ne peut être remplacé par aucun algorithme. Vous connaissez votre marque, votre consommateur, votre concurrence. De la même façon que pour un film, un livre, une peinture ou un morceau de musique, la le branding et le packaging sont en quelque sorte un art. Quelle est votre réaction à cela ? Comment vous sentez-vous ? Qu’est-ce qui vous motive quand vous êtes devant ?

Ne faites pas simplement confiance à votre instinct.

Après votre instinct, commencez à vérifier les objectifs, les facteurs de réussite, tous les deliverables sont-ils atteints ?

Choisissez vos batailles.

Abandonnez ce changement mineur de typographie ou de taille d’un claim concret. Battez-vous pour ce qui signifie un changement dans la réalisation ou non de vos objectifs.

Soyez le gardien du processus.

Assurez-vous obsessivement que les timings sont respectés. Convenez des délais à l’avance, n’essayez pas de les compresser par la suite. Soyez juste envers l’agence (= soyez juste envers vous-même).

Fermez la boucle.

Mettez en place un processus et une équipe pour vous assurer que ce qui était auparavant approuvé sur une maquette et que tout le monde aime – vous, votre patron, le patron de votre patron, les consommateurs, l’équipe commerciale, les clients clés -, prend vie aussi fidèlement que possible lors de l’impression. et les étapes de fabrication.

Régalez-vous.

Les projets de branding et de packaging sont une opportunité fantastique de donner vie à une marque et de la rendre visible par des millions de consommateurs et de décideurs. Quel projet passionnant. Appréciez la balade !

A propos de l'auteur: Ignacio Puig de la Bellacasa | VP Strategy, Insights & Planning MASTERCARD
• VP Strategy, Insights & Planning MASTERCARD
• Formerly VP Marketing Reckitt Benckiser USA Home
• Formerly Global Brand Director Reckitt Benckiser HQ
mars 20 2019 | In Depth
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