Ce que j’ai appris au cours du SBMadrid 2018

Les 8 et 9 octobre, j’ai assisté aux conférences de SUSTAINABLE BRANDS Madrid, organisées en Espagne par «QUIERO», l’entreprise de Consulting de Sandra Pina et de Jose Ilana. Au cours de cette édition qui s’est déroulée à la perfection, l’événement a permis d’accueillir des intervenants prestigieux tels que:

  • Philip Kotler en personne (lucide et inspirant à 87 printemps)
  • Lisa Pike, de Patagonia
  • Julie Droulers, de BodyShop
  • Antonio Espinosa, charismatique fondateur d’AUARA
  • Cyrus Wadia VP, en charge du Commerce durable et de l’Innovation chez Nike
  • Susana Hidalgo, de REFUGEE WELCOME
  • Vincent Avanzi, qui se présente comme «Chief Poetic Officer» (directeur poétique)
  • Dr Phra Shakyavongsvisuddhi, recteur de la World Buddhist University

Conférences et débats se sont succédés, et plus que le green washing, c’est l’authenticité qui était avant tout mise en avant, mais aussi l’envie de changer le monde de la part des intervenants, avec un partage des idées et des rêves…

quote SB Madrid 2018 Buddhist

Il m’est impossible de partager les idées et les émotions de ces journées, mais voici ma liste de key learnings:

Lors de son intervention, «What capitalism can learn from buddhism» («Ce que le capitalisme peut apprendre du bouddhisme»), le docteur Phra Shakyavongsvisuddhi nous transmet trois réflexions importantes:

  • Le bouddhisme:l’humain avant le profit
    Le capitalisme:
    le profit avant l’humain
  • Le développement durable est un oxymore
  • L’ABC, c’est:
    Aware of risks
    Balance your acts
    Compassion
    (Être conscient des risques / Équilibrer ses actes / La compassion)

Jeffrey Franks, directeur d’IMF Europe Office: si je devais choisir une seule priorité, je dirais : «nous ne pouvons pas en choisir une seule, mais si nous devions le faire, nous devrions choisir de faire face au changement climatique».

Marqué par un voyage en Éthiopie réalisé à la fin de ses études, Antonio Espinosa décide de «faire quelque chose» et fonde AUARA, une marque d’eau dont les bénéfices sont destinés à rendre l’eau potable accessible. Voici quelques réflexions de la part d’Antonio:

  • La durabilité est « un compromis holistique » : il ne s’agit pas de développer une tendance durable, mais il est nécessaire d’être cohérent dans toutes les dimensions du projet.
  • «Les gens ne doivent pas acheter des choses parce qu’elles sont durables»
  • «L’humain est la clé du succès»

quote SB Madrid 2018 Lisa Hogg

Pour sa part, Lisa Hogg nous a expliquéla raison d’être de TOMS, une entreprise dont la finalité était de «se servir du commerce pour améliorer la vie des autres». En partant d’une évidence, à savoir que tout le monde ne peut pas s’acheter de chaussures, le fondateur a développé une marque de chaussures basée sur le «one for one model»: s’acheter une paire de chaussures permet d’en offrir une autre à une personne démunie. À partir de là, des modèles similaires sont appliqués pour prendre soin de la vue, pour un encadrement sûr des grossesses, ou pour l’approvisionnement en eau potable ou en lumière solaire. L’entreprise a notamment pu offrir 86 millions de paires de chaussures. «Plus nous ferons de bénéfices, plus notre impact sera fort», conclut Lisa.

Sue Garrard, ancienne VPE de la durabilité chez Unilever, partage cette réflexion marquante: «Je suis allergique à la notion de «RESPONSABILITÉ SOCIALE D’ENTREPRISE», car on dirait que cela justifie le reste de nos actions»… Eh bien, je suis complètement d’accord, car il y a des entreprises qui recherchent un label Bcorp sans pour autant essayer de suivre une conduite en accord avec ces valeurs.

  • Elle a expliqué que «nous commençons avec un objectif individuel, puis nous voyons de quelle manière il peut correspondre à l’objectif de l’entreprise», ce qui semble très idéaliste de la part d’une multinationale de cette taille…
  • Une autre phrase de Sue: «si vous n’êtes pas effrayé, c’est que vous ne faites pas d’efforts assez conséquents»

Bodyshop retrouve sa dimension activiste en réunissant 8,3 millions de signatures contre les «essais sur les animaux»

Ce que Philip Kotler confirme en expliquant que son nouveau livre s’intitule «BRAND ACTIVISM» («L’activisme de marque»): le gourou du marketing qui signait déjà nos livres d’étudiants affirme que le futur c’est cet activisme de marque, même s’il admet que «les marques ne veulent pas risquer de perdre des plumes par une prise de participation» (activistebrands.com)

Cyrus Wadia, de Nike, nous raconte le «moonshot» (coup gagnant) de la multinationale: «DOUBLER LES ACTIVITÉS, RÉDUIRE L’IMPACT DE MOITIÉ» Cela ressemble à un vrai défi (ils souhaitent doubler les activités), pourtant impossible … Même si Nike semble avoir mené une vraie réflexion, intense et sincère. Voici trois conclusions:

  • Réaliser des «knitting shoes» (chaussures en tricot) à partir d’un fil en matière synthétique permet d’éviter les pertes qui surviennent généralement lors de la découpe du matériau servant à fabriquer la chaussure. Ici, tout est tricoté en fonction de la forme de la chaussure.
  • C. Wadia a présenté un autre modèle de chaussure, conçu à partir de résidus de cuir.
  • Cyrus portait un sweat à capuche fabriqué à base de PVC de bouteilles recyclées.

Richard Roberts, de Volans, nous transmet quelques idées pour réussir à faire reculer le réchauffement climatique, mais pour le réduire et non le freiner … Et son projet est direct et définitif: «La nouvelle économie carbone devrait «capturer» plus de carbone qu’elle n’en émet»!  Voici quelques solutions, parmi d’autres:

  • Ce que nous mangeons est plus important que les véhicules que nous utilisons. Par exemple, transformer les boulettes de viande de chez Ikea en boulettes Veggie aurait un effet réel sur le réchauffement climatique. En clair, consommer moins de viande permet déjà de réduire l’effet négatif sur le réchauffement global.
  • R. Roberts nous a expliqué que certaines constructions peuvent être conçues à base de briques en carbone afin d’éliminer ce dernier de l’atmosphère.

quote SB Madrid 2018 Vincent Avanzi

Vicent Avanzi, occupant la fonction de «Chief Poetic Officer» (directeur poétique) nous a lu un manifeste-poème-discours à propos de l’avenir et de notre capacité à faire quelque chose de positif … Je partage ces deux phrases:

  •  «Les entreprises du futur devraient prêter une attention plus importante aux résultats et ne pas se concentrer uniquement sur les bénéfices»
  • «Le futur sera magique ou tragique, en fonction de notre manière d’agir»

<Maintenant, il ne nous reste plus qu’à passer de l’inspiration à l’action, ce qui n’est pas simple. Mais après avoir assisté à ces conférences, je dois admettre que c’est possible…

Pour conclure, je vous invite à nous contacter pour échanger sur la façon dont Little Buddha peut aider vos marques et entreprises à être plus en phase avec le développement durable,depuis le brand design.

A propos de l'auteur: Bertrand Massanes | Managing Partner at Little Buddha
• Ex Managing Director at MPG art (Media Planning - HAVAS Media)
• Ex Marketing manager at Danone & Reckitt Benckiser Spain
• Ex Export Manager at Danone Paris & London
octobre 17 2018 | Trends

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