L’étude de marché socioculturelle comme point de départ de l’innovation

« La folie, c’est se comporter de la même manière et s’attendre à un résultat différent. » – (Albert Einstein)

Le besoin d’innovation des entreprises/marques, dans une quête perpétuelle de différenciation, de supériorité et de création de valeur ajoutée, a sans aucun doute influencé également le besoin d’évoluer et d’innover dans les processus traditionnels d’étude de marché.

Ce must, allié au développement technologique et à la culture numérique, a donné lieu à de nombreuses façons d’approcher le consommateur avec des outils d’analyse nouveaux et intéressants, qui relèvent tous de la philosophie de l’utilisateur étant au centre de l’innovation.

Nous allons nous centrer dans cet article sur la cocréation, une méthodologie active, créative et garante de nouvelles solutions en termes de concepts, de produits ou de services et d’expériences.

La cocréation s’inscrit dans la philosophie de l’open innovation introduite par Henry Chesbrough au début des années 2000.

Il s’agit avant tout d’un processus, défini par les caractéristiques suivantes :

  1. Collaboration : utilisateur, client et stakeholders travaillent ensemble sur le défi qui se présente comme une nouvelle opportunité commerciale en termes de concepts, de produits, de services, d’expériences, etc.

    Il s’agit d’un espace/temps où le client dialogue activement avec l’utilisateur et avec d’autres agents pertinents pour le défi/objectif proposé.

    L’utilisateur est toujours au centre, c’est-à-dire que ses insights, en termes de tendance ou de la consommation/utilisation, sont toujours présents tout au long du processus, ce qui garantit que les besoins et les motivations sont conservés comme base pendant tout le processus, sans pour autant perdre de vue la perspective.

    D’autre part, il s’agit pour le client d’une expérience où il peut apporter des informations et adapter les contenus, en affinant ainsi ses besoins de compréhension.

    Les stakeholders jouent un rôle important car ils apportent une vision complémentaire provenant de leurs différentes disciplines. Le savoir a depuis longtemps cessé d’être individuel.

  1. Idéation/création : c’est à la fois une fin en soi et le moyen d’obtenir des inputs inédits, disruptifs et innovants. La créativité est un mantra pour toutes les phases du processus de cocréation. L’environnement, tout comme les techniques employées et les outils de conception utilisés favorisent à tout moment la réflexion transversale, ce qui encourage toujours la créativité et la disruption.
  2. Réitération et itération : la cocréation n’est pas un processus strictement linéaire, mais cyclique, et les sous-phases se répètent en permanence, en allant de moments divergents à des moments convergents dans plusieurs phases du projet. Chaque moment du processus est utilisé comme point de départ pour l’itération suivante.

Il existe de nombreuses façons de représenter le processus, mais grosso modo, ce sont celles montrées dans le schéma suivant :

phases fr

 

Et où se trouve l’étude de marché dans tout ça ?

Pour d’autres disciplines de conception, l’étude de marché qualitative reste dans la phase initiale de recherche et d’empathie, puis parfois, au niveau de la validation des résultats.

D’après mon expérience et après de nombreuses heures de travail chez Quid, la recherche qualitative est la méthodologie de travail qui doit être toujours appliquée dans toutes les phases de cocréation. Seule une approche qualitative permet de comprendre les facteurs cognitifs, sociaux et émotionnels nécessaires pour construire et donner un sens aux comportements et aux opinions. D’autre part, c’est cette perspective qui nous permet de faciliter, de manière pertinente, tous les processus et dialogues qui se présentent dans un modèle de cocréation, où il faut toujours être « à l’écoute », tout en étant en mode « analytique » et « étant capable de résoudre à tout moment des problèmes ».

Ce qui change dans les différentes phases est l’objet de production du discours, l’utilisation de différents outils et le domaine d’intervention.

Cette étude de marché qualitative peut se matérialiser sous forme d’entretiens personnels ou focus groups. Dans la phase initiale d’empathie / connaissance du consommateur, les deux techniques sont possibles. Se décider pour l’une ou l’autre dépend bien souvent du thème et de l’objet de la recherche / idéation. L’ethnographie est une branche de l’anthropologie particulièrement pertinente lorsque nous souhaitons comprendre l’utilisabilité des processus de consommation et observer les comportements et les références culturelles.

Toutefois, pour moi, la technique phare pour l’innovation est le groupe de discussion ou focus group.  Il s’avère extrêmement utile pour mettre en évidence les tendances socioculturelles.

Outre la discussion sur les techniques, la puissance de cette étude de marché qualitative dans ce genre de processus créatifs est incontestable. Je me concentrerai sur l’étude qualitative comme point de départ pour la cocréation.

J’ai développé chez Quid un modèle pour la création d’insights permettant de construire un processus d’innovation. La technique en elle-même est innovante et unique : « la Social / cultural line ».

Social/cultural line

Il s’agit de l’intégration des insights socialement et culturellement pertinents aux objectifs ou défis proposés par la marque. Cette technique repose sur les principes de base suivants :

  • Il est impossible de comprendre l’innovation sans connaître un contexte socioculturel.
  • Il est absolument nécessaire de connaître les tendances sociales afin de progresser de manière constructive dans les objectifs à atteindre, surtout lorsque l’une des principales exigences des entreprises est de se différencier et de présenter une proposition de valeur innovante.
  • Pour cocréer, il faut savoir ce qu’il faut cocréer et comment le cocréer.
  • Pour cette création d’insights, l’étude qualitative permet de déterminer ce qui est culturellement pertinent et donc de susciter l’engagement avec le consommateur/utilisateur.

Pour résumer, la cocréation sera basée sur les insights culturels, de consommateur et de produit/marque, pour construire une proposition de valeur légitime et durable.

Il ne s’agit pas de partir de produits/marques, mais bien au contraire. Il s’agit de connaître les tendances sociales, ce qui est à venir, les tensions qui sont culturellement pertinentes, vers quel type de société nous nous dirigeons afin de pouvoir construire le sens, les valeurs et les significations qui devront caractériser le produit ou la marque, etc.

Par exemple, si nous souhaitons créer une disruption dans le secteur de l’alimentation saine, commencer par ce qui peut être fait dans le futur donnera lieu à des idées créatives ou peut-être même très imaginatives, mais qui ne seront pas pour autant pertinentes ou réalisables. On pourrait peut-être concevoir une alimentation sous forme de comprimés de couleur, comme nous l’avons vu d’innombrables fois dans les films, mais est-ce que cela se traduit en un chiffre d’affaires important pour les marques d’alimentation saine ? Est-ce que cela répond aux insights pertinents du consommateur ? Peut-être pas. Ce n’est pas de l’innovation.

Si, au contraire, nous regardons vers le futur plus ou moins immédiat, en imaginant comment le monde sera et comment nous mangerons, nous pourrons être plus créatifs dans la façon d’intégrer les produits alimentaires dans cette nouvelle idéologie et les nouvelles valeurs de la société. C’est-à-dire que si nous percevons que le consommateur est très sensible aux composants naturels, à la durabilité de la planète ou à la traçabilité des produits, nous pourrons alors conceptualiser de nouvelles idées pour que ce type de produits suscitent l’« engagement » et soient pertinents pour l’individu et la société.

L’innovation consiste à tirer les leçons des tendances et à les intégrer dans l’évolution de la société à l’avenir.

En bref, la méthodologie qualitative basée sur les leçons apprises grâce à l’utilisateur et les tendances est la base du processus de cocréation pour aller vers des innovations pertinentes.

Le processus de l’étude de marché devient une condition indispensable de toute innovation qui est disruptive dans le présent et durable dans le temps.

A propos de l'auteur: Asunción Mena Saiz
• Insights & Strategy Director Little Buddha
• Formerly Founder and Managing Director QUID
septembre 28 2020 | Stratégie
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha FR

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