Les Trois Objectifs Clés d’une Marque Pour Recruter, Former et Conserver les Talents

Les marques parlent à différentes audiences en même temps . Par exemple, Froot Loops doit s’adresser aux enfants qui seront les consommateurs des céréales sucrées mais également aux parents qui les achèteront. Dans le cas de la marque représentant l’ensemble de l’institution (Kellogg’s pour Froot Loops), l’audience interne est l’une des audiences clés.

Comme nous le savons, les avantages économiques ne représentent pas la seule variable évaluée par les employés. Selon Harvard Business Review, 9 employés sur 10 sont prêts à gagner moins d’argent en contrepartie d’un travail qu’ils jugent plus important. Cela ajouté au fait que les nouvelles générations, qui représenteront en 2025 75 % de la main-d’œuvre mondiale, font de moins en moins confiance aux entreprises et elles ont une forte tendance à changer d’employeur. Dans ce contexte qui représente un défi, nous analyserons comment une identité d’entreprise forte peut nous aider à recruter de nouveaux talents, à créer un environnement de travail productif et à conserver des talents.

Les marques commerciales doivent s’adresser à leurs employés et ce, pour des raisons semblables à celles qui font qu’elles doivent s’adresser aux consommateurs : dans le but d’établir la confiance, l’identification et la loyauté. Pour ce faire, elles doivent respecter trois objectifs clés :

  1. Communiquer les avantages d’une manière attrayante et transparente.
  2. Être le porte-drapeau de la culture interne
  3. Guider le développement futur de la société

Nous analyserons ci-après ces trois objectifs.

1. Communiquer les avantages d’une manière attrayante et transparente

Un grand nombre de sociétés ont fait de gros efforts pour adapter leurs installations et leurs processus internes aux nouvelles exigences de leurs employés. Mais cela n’est pas suffisant car il est indispensable que tout changement dans la stratégie de management soit accompagné d’un changement de communication. Manquer à cela équivaut à lancer un nouveau produit sur le marché et à ne pas en informer : il est possible que le produit soit extraordinaire, mais si son existence passe inaperçue, personne ne l’achètera.

C’est ainsi que les marques commerciales doivent communiquer les avantages de travailler au sein de la société, soit aux employés actuels soit aux potentiels employés. Comme nous l’avons indiqué, les avantages matériels ne représentent qu’une partie de l’équation. Les employés cherchent de plus en plus des emplois où la collaboration, la créativité et le respect des valeurs éthiques sont des éléments courants. Dans ce cadre, les tendances indiquent que l’attrait différentiel repose actuellement sur les avantages immatériels. C’est pourquoi, une identité d’entreprise forte doit communiquer de manière attrayante et transparente ce que l’entreprise peut offrir en matière de :

  • Autonomie des employés. Par exemple, la possibilité de choisir leurs équipements et leurs espaces de travail, leurs projets et leurs horaires.
  • Liberté d’être eux-mêmes : Par exemple, la tenue, le style de communication avec leurs collègues et leurs supérieurs ainsi que la possibilité de s’exprimer de façon créative.
  • Valeurs éthiques. Par exemple, la politique d’entreprise en matière de durabilité, diversité, inclusion et égalité.

Subway appelle ses employés « Sandwich Artist » pour essayer de communiquer l’élément créatif du travail

2. Le porte-drapeau de la culture interne

Facebook utilise des références à la culture populaire pour désigner ses salles de réunion. Les employés de Google portent une casquette « nerd » lors du premier jour de travail dans la société. Ces petites traditions représentent un concept beaucoup plus grand: la culture interne. À travers cette culture interne, les sociétés établissent un système de traditions, de symboles et de valeurs qui permet aux employés de définir des codes d’identité communs afin de créer une communauté.

Les employés de Google portent une casquette avec une hélice lors de leur premier jour de travail.

La marque commerciale se trouve à la tête de la culture d’entreprise : le porte-drapeau qui dirige et coordonne le système de traditions, de symboles et de valeurs. C’est pourquoi, l’existence d’une cohésion absolue entre la culture interne souhaitée et la stratégie de communication et le système visuel et oral de la marque est indispensable. Dans le cas contraire, nous prenons le risque de créer une confusion, voire un sentiment d’hypocrisie qui compromettra le sentiment d’identité et d’appartenance des employés. Un exemple précis : une société ayant une identité d’entreprise comme celle de Deutsche Bank ne doit pas s’attendre à ce que ses employés portent une casquette comme celle de Google.

3. Guider le développement futur de la société

Le dernier élément de cette liste fait référence au rôle joué par la marque commerciale pour représenter fidèlement et communiquer avec transparence les objectifs de la société. Les employés cherchent de plus en plus des emplois qui ont un sens et des opportunités de croissance personnelle. Pour ce faire, les objectifs de la société doivent être en accord avec ceux des employés et avec ses valeurs éthiques et morales. Dans le cas contraire, il existera une tendance à la baisse du maintien du personnel et du niveau de motivation et de productivité.

C’est ainsi qu’une marque commerciale doit, avec transparence, se charger d’exprimer de façon claire et attrayante la mission (l’objectif à court terme) et la vision (l’objectif à long terme) de la société. Ces affirmations contribuent non seulement à la motivation et à la création du sens, mais elles sont également extrêmement utiles pour évaluer les futurs projets. Google, par exemple, avec sa mission « d’organiser les informations mondiales et les rendre utiles et accessibles à tous les utilisateurs » ne devrait pas se lancer dans la production de cirages pour chaussures. Non pas parce qu’elle n’en est pas capable, mais parce qu’il ne s’agit pas de l’identité d’entreprise et de la promesse envers son public interne.

Conclusion

En bref, « communiquer les avantages d’une façon attrayante et transparente », « être le porte-drapeau de la culture interne » et « guider le développement futur de la société » contribuent à  ce que les marques commerciales puissent établir la confiance, l’identité et la loyauté sur le lieu de travail, en aidant à recruter de nouveaux talents, à créer un environnement de travail productif et à conserver les employés.

février 18 2020 | Identité Corporative
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