Les moments les plus importants dans l’histoire du branding

1. Le moment où Neil McElroy a inventé la gestion de marques moderne.

Si vous cherchez Neil McElroy sur Google, il est fort probable que vous le découvrirez comme ancien secrétaire à la Défense des États-Unis du Président Eisenhower. Même si cela représente le poste le plus important qu’il ait occupé au cours de sa carrière professionnelle (c’est assez compliqué de faire mieux que the White House), celui-ci n’est pas le domaine où il a eu le plus d’impact.

En 1925, un jeune diplômé de Harvard a rejoint P&G pour travailler sur la publicité de différents produits de savon vendus par la société. Peu après, le jeune homme a commencé à avoir une idée assez claire sur la manière dont P&G devrait améliorer sa façon de faire les choses : dans un memo qui est devenu plus tard l’acte de naissance de la gestion de marques moderne, McElroy affirme qu’il est possible d’appliquer une nouvelle approche pour commercialiser la gamme actuelle de produits de savon.

Au lieu de se centrer uniquement sur les produits, une personne s’occuperait de chaque marque (P&G en avait deux à cette époque : Cammay et Ivory) et une équipe de « Brand Men » se consacrerait à travailler sur tous les aspects concernant le marketing de deux marques.

Ce memo a marqué un tournant dans l’histoire du branding parce qu’il a défié la manière dont le marketing des produits été réalisé, en se centrant sur le pouvoir des marques pour différencier les produits, ce qui permettrait à P&G de cibler différents segments de clientèle avec un même produit (savon).

McElroy a changé pour toujours la façon dont les sociétés considéraient les marques : il est devenu CEO de Procter & Gamble après que Deupree soit parti à la retraite en 1948. Dès lors, tous les CEO travaillant chez P&G devaient avoir de l’expérience en gestion de marques. De nos jours, d’innombrables sociétés (y compris les grandes multinationales) continuent à organiser leurs équipes selon les normes de McElroy et le domaine du branding n’a jamais été aussi prospère. Donc oui, il a été cadre à la Maison Blanche, mais McElroy restera toujours le père de la gestion de marques.

Fun Fact : McElroy n’était pas une personne conformiste, et sa nouvelle vision de ce que le branding devait être n’était pas le premier changement qu’il a apporté chez P&G : le memo qu’il a envoyé pour expliquer sa vision était rédigé sur trois pages, ce qui allait à l’encontre de la politique d’entreprise du memo d’ « une seule page »  établie par la haute direction. Cependant, ce memo a compté sur le soutien de Deupree (CEO chez P&G à l’époque), qui avait repéré la vision innovante de son nouveau prodige.

2. Lorsqu’un psychologue a reçu le prix Nobel d’économie

Nous avons connu une époque durant laquelle les consommateurs étaient considérés comme « rationnels » car supposés prendre des décisions en optimisant l’utilité et en minimisant les risques.

Aujourd’hui, ce n’est plus le cas et ceci est important pour votre branding.

En 2002, le psychologue américain Daniel Kahneman a reçu le prix Nobel d’économie : en collaboration avec le psychologue spécialisé en sciences cognitives et des mathématiques, Amos Tversky, ils ont remis en cause la définition de la rationalité des consommateurs acceptée jusqu’à ce moment-là. À l’époque, le chemin semblait risqué car cette « rationalité » était la base de la théorie économique moderne : il était accepté que « les individus font des calculs rationnels pour prendre des décisions rationnelles et obtenir des résultats conformes à leurs objectifs personnels. Ces résultats sont également mis en relation avec les meilleurs intérêts d’une personne ».

Selon les sondages et les expériences, les deux auteurs ont exposé le fait que lorsque les conséquences futures demeurent incertaines, les gens ne sont pas en mesure d’analyser une situation complexe et de prendre une décision claire et éclairée : au contraire, les gens ont tendance à porter des jugements qui pourraient être jugés « irrationnels » parce qu’elles accordent plus d’importance aux émotions qui sont difficiles à prévoir ou contrôler.

Comment pouvons-nous donc en tirer profit pour l’appliquer au branding et développer votre business ?

Ce que Kahneman et Tversky essaient de nous expliquer c’est qu’essayer de prévoir ce que les gens feront en fonction de leurs besoins et des ressources dont ils disposent pour combler leurs besoins n’est pas ce qu’il faut faire. Nous devrions plutôt essayer de comprendre ce que ressentent les clients et quels sont les vrais besoins sous-jacents à ceux qu’ils expriment.

Expliquons ce concept à l’aide d’un exemple :

Clara veut acheter une voiture. Après s’être renseignée, elle considère trois options valables qui répondent à ses besoins :

  1. Volkswagen Golf : 17 000 €
  2. Audi A3 : 22 000 €
  3. Seat Leon : 16 000 €

 

Après y avoir réfléchi, demander l’avis de ses amis et sa famille et être allée voir les trois voitures chez les concessionnaires, elle choisit finalement l’Audi A3. Elle justifie son choix comme suit :

« Acheter une voiture représente un investissement important pour moi. Je voulais faire le meilleur choix et comme la différence de prix n’est pas énorme, je préfère acheter une voiture allemande. Je n’ai jamais entendu des gens se plaindre des problèmes avec une Audi, donc je pense que celle-ci est l’investissement le plus intelligent. »

Peut-être que vous avez déjà entendu une explication similaire : « il s’agit d’un investissement important, donc je veux faire le meilleur choix ». Mais dans ce cas précis,  cet argument ne tient pas car les trois voitures sont pratiquement identiques : elles sortent de la même chaîne de montage, elles ont le même moteur, le même châssis, des performances similaires, etc.

Quelle est donc la différence ?

Les marques.

Cela peut paraître absurde, mais en réalité, c’est la seule différence entre ces trois voitures. Vous pouvez donner toutes les explications possibles, mais il est difficile de nier que vous ne ferez pas la même impression si vous arrivez au repas de Noël de votre belle-famille en Audi ou en Seat.

Lors de cette de prise de décision, le statut social a joué un rôle plus important que le besoin d’avoir un moyen de transport.

Cet exemple explique très bien la théorie de Daniel Kahneman puisque le fait que des personnes différentes achètent des produits similaires mais à des prix relativement différents démontre que les gens ne sont pas aussi « rationnels » que les théories économiques modernes voulaient le croire.

Pour conclure, nous avons vu que McElroy a changé la perspective en centrant les efforts faits par P&G sur le branding pour commercialiser ses produits, et que Daniel Kahneman a reçu le prix Nobel d’économie grâce à son analyse du fait que les consommateurs se laissent davantage guider par leurs émotions que par la « rationalité » quand ils doivent prendre des décisions d’achat.

Donc peut-être, et je dis bien peut-être, qu’essayer de comprendre ce que les clients ressentent et prendre soin de votre marque peut faire développer vos activités.

Conclusion à tirer de tout cela : prenez soin de votre marque car elle est bien plus importante que le problème que vous essayez de résoudre pour vos clients.

février 25 2020 | Branding
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