Les clés de l’Employer Branding

La technologie le permet mais les personnes font la différence. C’est ce que disait souvent mon premier patron quand j’ai commencé ma carrière en Ressources Humaines à la fin des années 90. A cette époque, précisément, un des partenaires de McKinsey&Companya utilisé pour la première fois l’expression «War for Talent», la guerre pour le talent; à cause du manque de personnes pour remplacer les enfants du baby – boom qui commençaient à prendre leur retraite pendant ces années. Réussir à attirer, recruter et retenir les meilleurs s’était converti en un challenge stratégique pour beaucoup d’entreprises.

C’est également durant cette décennie que l’on a commencé à parler de «Employer Branding»; quand ont commencé à se tester les techniques de gestion de marque dans le secteur des Ressources Humaines.

L’«Employer Branding» consiste juste à appliquer le marketing à la gestion de Ressources Humaines. Créer et faire connaître ta marque en tant qu’employeur et pas seulement comme prestataire de produits et/ou services.

Suite à l’apparition de ce phénomène de nombreuses organisations, commeTop Employersou Great Place to Work, ont fait surface avec l’objectif de reconnaître les entreprises qui «pratiquent» au mieux l’employer branding. Reconnaître ces entreprises dont la culture et les valeurs, dont les conditions et le processus de travail, dont les leaders et gestionnaires font la différence et font que ces endroits soient d’excellents lieux de travail.

Comment construit – on une marque d’employeurs attractive? D’une manière très simple (même si parfois cela peut s’avérer très difficile): avec intégrité. Intégrité au sens américain du terme: le fameux «Walk the talk» qui le représente tellement bien graphiquement.

En générant une culture de la communication bidirectionnelle, de respect, de reconnaissance, de croissance et de développement et en reflétant ces valeurs au jour le jour. Parce qu’il est difficile de «créer» une marque «fausse» en tant qu’employeur; c’est idéal mais impossible.

Pareil que dans le branding de produits/services, il faudra mettre en avant ce qui nous distingue de nos compétiteurs, les bénéfices offerts en tant qu’employeur: Pourquoi serait – il meilleur pour toi, travailleur talentueux, de travailler avec nous plutôt qu’avec les autres? Qu’est – ce que j’offre que tu trouves attrayant et intéressant? Mais, si je mens, si je vends à des candidats potentiels ce que je ne suis pas, ce que je ne vais jamais faire pour eux, ce qu’ils vont difficilement pouvoir faire si ils travaillent avec moi; non seulement je les trompe  mais je me trompe moi – même; avec, par conséquent, le coût que cela suppose (perte de temps et d’argent dans les actions d’employer branding, en recrutement, en sélection, en formation des nouvelles recrues et en changement de personnels si les attentes générées ne sont pas respectées).

Abraham Lincoln Quote

D’un autre côté, dans le monde actuel des réseaux sociaux et de la communication instantanée et globale (et comme le disait Abraham Lincoln il y a déjà quelques temps) : «Tu peux tromper tout le monde à un moment donné. Tu peux tromper quelques personnes tout le temps. Mais tu ne peux pas tromper tout le monde tout le temps».

Ainsi, ta marque d’employeur doit être honnête, parce que tes principaux ambassadeurs de la marque vont être tes employés et ex employés et les candidats qui «souffrent» de tes processus de recrutement et de sélection.

Parce que ce sont les actes qui nous définissent, et pas les mots.

Fais en le test; visite le site Glassdoor, le TripAdvisor des employés et ex employés. Le site sur lequel ces derniers publient leurs avis à propos des compagnies dans lesquelles ils travaillent ou ont travaillés.

Que dit – on sur ton entreprise? Que voudrais que l’on dise? S’il y a un écart entre les réponses à la première question et les réponses à la seconde question, c’est le moment de te mettre à travailler, sérieusement, sur une bonne marque d’employeur.

Quelles sont les choses que tu devrais tenir en compte si, vraiment, tu souhaites avoir une bonne image en tant qu’employeur? Qu’attendent les personnes talentueuses de mon entreprise? Mon expérience me dit que ce sont les choses du sens commun (je sais, ce n’est pas toujours le plus commun des sens):

  • Une mission, une vision et une stratégie dont il faut être fier.
  • Des postes de travail avec un objectif. Une raison d’être. Nous aimons tous sentir que nous apportons quelque chose, que ce que nous faisons à un impact positif sur les autres et sur notre environnement.
  • De la reconnaissance et de la confiance. Si tu ne permets que les gens se trompent et tu ne reconnais pas leurs réussites et leurs efforts, ils ne vont pas se sentir à l’aise en travaillant avec toi, je te l’assure.
  • Des possibilités de croissance, de développement du potentiel. Si les personnes qui travaillent pour toi ne sentent pas qu’elles peuvent grandir, qu’elles développent leurs capacités, que leur potentiel est utilisé ; elles ne vont pas se sentir à l’aise dans ton organisation. Elles finiront par partir ou, ce qui est pire, rester, mais totalement démotivées et en intoxiquant tout leur entourage.
  • Des possibilités de contribuer. Tu dois mettre en place des moyens pour que les objectifs soient clairs, t’efforcer pour que les ressources permettant d’y arriver soient à la portée de tous, donner du feedback et écouter.
  • Une culture attrayante. Le sentiment d’appartenance est vital au moment de la retenue de talent. Si les valeurs de l’entreprise ne sont pas partagées, il sera difficile d’y travailler pendant longtemps. Il faut avoir clair quelles sont les valeurs présentes dans ton organisation et engager des personnes alignées avec ce type de valeurs, c’est primordial.
  • Créer les bases pour que les personnes se sentent en confiance, engagées et motivées. Cela va déprendre principalement d’eux, ils doivent venir de chez eux motivés, comme me disait ce patron. Mais cela dépendra aussi de toi en créant en environnement qui le facilite ou le rend difficile. Il faut que tu écoutes et connaisse ton équipe.

Tu dois analyser ton organisation: que fais – tu pour obtenir les choses précédentes? Que devrais – tu arrêter de faire? Que devrais – tu commencer à faire?

Lorsque tu auras les réponses à ces questions, tu auras la base de ton employer brand, alors il te manquera «seulement» de la communiquer.

A propos de l'auteur: Cayetana de la Guerra | Consultant and Coach in Talent Management
• Expert in Organisational Happiness and Attitude Management
• She has been Human Resources director in companies like PepsiCo, Siemens and Mercedes Benz
novembre 26 2018 | In Depth, Stratégie

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