Les bureaux, Nos employés…. Tout parle, tout communique

Au cours de cette analyse, vous comprendrez comment le Workplace Branding et l’Employer Branding répondent à la façon dont une marque prend corps dans les bureaux.

À l’heure actuelle, nous constatons la façon dont bâtiments et bureaux d’entreprise se transforment progressivement en espaces où il est possible d’expérimenter la culture d’entreprise de la marque. Mais à partir de là, une question se pose : est-ce une tendance nouvelle ou ces bâtiments et bureaux ont-ils toujours communiqué ? Tous les bureaux communiquent quelque peu sur la façon d’être de la marque ou de l’entreprise, de manière préméditée ou pas. Depuis quelques années nous remarquons que de nombreuses entreprises, des plus grandes (comme Google, Lego, Facebook, Affinity Petcare), aux plus petites, constatent que leurs bureaux ne représentant peut-être pas ce qu’ils sont ou ce qu’ils veulent être, et c’est là que débute le travail de Branding au sein des bureaux, ce que l’on nomme Workplace Branding. Mais qu’est-ce que le workplace Branding ? Et plus important encore, comment est-il mis en place ?

Tout d’abord, qu’est-ce que le Branding ?

Le Branding représente l’ensemble des éléments communiqués par la marque ou l’entreprise dans tous ses points de contact, de manière intentionnelle ou non. Ainsi, nos clients ou consommateurs ressentiront quelque chose à propos de notre marque ou s’en feront un avis ; c’est peut-être ce que notre entreprise souhaite, mais le contraire est également possible. C’est ce que l’on appelle le positionnement de marque. De nombreux éléments aident à travailler ce positionnement de marque, notamment l’image et la communication.

Souvent, nous pensons qu’il suffit de travailler sur un bon logo, un nom ou un packaging. Cela dit, tout ce que nous faisons ou décidons de ne pas faire participe à la communication et construit le positionnement de marque. Il est donc nécessaire de tenir compte de toute une infinité d’éléments qui concernant l’entreprise, comme notamment les employés ou nos bureaux, car eux aussi communiquent, et beaucoup !

Dans cet article, je vais me concentrer sur la façon de refléter l’image de marque dans la conception des bureaux, le Workplace Branding ou office Branding. Mais avant d’évoquer tout cela, il est important que la stratégie de la marque et la stratégie de communication soient claires, puisqu’elles se reflètent sur les employés. C’est ce que l’on nomme l’Employer Branding.

Qu’est-ce que l’Employer Branding?

Il est arrivé à plusieurs d’entre vous de chercher à obtenir davantage d’informations sur une entreprise avant d’envisager y travailler. Pour ce faire, il est possible de rechercher des informations sur l’entreprise et sa culture sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Instagram, Facebook, YouTube…), sur le site web de l’entreprise ou en posant des questions à un employé ou une partie prenante de l’entreprise. Les informations récoltées à travers les différents canaux ou par l’intermédiaire des employés peuvent être travaillées à travers le Branding et la communication. C’est ce que l’on nomme Employer Branding. De ce fait, c’est non seulement ce qui est communiqué en externe qui est important, mais également ce qui est communiqué en interne entre nos employés. En effet, leur expérience de la marque et ce qu’ils en disent aura un impact très important.

Il est possible de travailler la communication avec nos employés directement sur leur lieu de travail. Voilà comment naît le concept de Workplace Branding.

Mais qu’est-ce que le Workplace Branding ?

Dès que nous pénétrons dans les bureaux, parce que nous y travaillons ou parce que nous sommes en visite, la manière de nous souhaiter la bienvenue à notre arrivée, la conception des bureaux, des salles, la signalisation, les noms, les images que nous pouvons voir…tout parle, tout communique. Le Workplace Branding est ce qui nous permet de communiquer de manière cohérente dans tous ces points de contact et ce, en parfait accord avec notre stratégie de communication.

Avec une bonne mise en avant de notre marque dans les bureaux, nous obtiendrons de nombreux avantages, comme l’accroissement de la productivité, l’amélioration du confort de nos employés, l’amélioration de la communication au sein de l’entreprise ou l’augmentation de l’attraction des talents, entre autres.

Pour travailler sur le Workplace Branding, nous devons créer une équipe de travail multidisciplinaire, dirigée par une personne experte en marketing et/ou communication. Pour garantir le succès du projet, je recommande d’avoir des représentants de la direction, des ressources humaines, de la communication, des représentants IT et des représentants des différents collectifs d’employés.

Abordons le Workplace Branding de manière concrète : quelle a été notre stratégie chez Affinity ?

Il est temps de se mettre au travail. Dans un premier temps, nous devons définir avec la direction les objectifs du projet, le budget et l’espace dont nous disposons (dans notre cas, un immeuble déjà construit). Dans un second temps, nous créons une équipe de travail en impliquant différents services de l’entreprise. Nous avons complété notre équipe en nous entourant de l’agence Little Buddha, un partenaire qui a joué un rôle clé. Elle a été à nos côtés tout au long du projet, depuis l’élaboration de la stratégie et le développement du concept créatif, jusqu’au contrôle de celui-ci.

Après avoir réussi à définir clairement l’espace et l’équipe, l’étape suivante consiste à définir le concept créatif. Pour Affinity, c’était très clair : le lien entre l’animal de compagnie et son maître. Une fois le concept créatif défini, nous devons commencer à l’étoffer afin de le rendre plus concret, et nous l’avons développé ainsi : « endroits où l’on peut profiter de sa relation avec son chien ou son chat ». Cette idée a été transposée à chaque étage de nos bureaux, et nous avons transformé un étage en plage, un autre en montagne tandis que le troisième était divisé entre le foyer et la ville.

Nous souhaitons des espaces pour promouvoir l’innovation, la communication ou la créativité ? Rester clairs sur les objectifs de la stratégie d’Employer Branding est essentiel, car c’est ce qui nous donnera les réponses aux nombreuses questions qui surgissent lors de la conception de bureaux. Pour Affinity, le concept d’Employer Branding était « Leave your footprint ». Il s’accompagnait de 8 statements qui définissaient de manière plus détaillée qui étaient les employés qui faisaient partie de l’entreprise, et leur personnalité devait se refléter dans la conception des bureaux.

Après avoir défini les objectifs, le budget, l’espace, l’équipe, le partenaire, le concept créatif et la stratégie d’Employer Branding, le moment est venu de travailler des éléments comme le naming, la signalisation, le mobilier, la répartition et les différentes zones de travail.

Le naming des salles ou des espaces, l’un des éléments clés pour la transmission du concept créatif.

Le naming des différents espaces doit être en accord avec le concept créatif, car c’est un élément clé qui va servir à renforcer ce concept et faciliter la localisation de chacun de ces espaces. Chez Affinity, les salles de réunion ont reçu des noms de montagnes, de plages ou de villes, en fonction de l’étage où elles se trouvent et en privilégiant des lieux emblématiques où Affinity est présente. Ceci permettait de savoir rapidement à quel étage se trouvait chaque salle, tout en renforçant le concept créatif et la présence internationale de l’entreprise.

Le rôle de la signalisation : s’agit-il seulement de placer des indications et de donner un nom aux espaces, ou son rôle a-t-il d’autres enjeux ?

Pour travailler la signalisation graphique, il existe de nombreuses ressources à notre portée qui nous permettent de lui faire jouer un rôle plus large, au-delà des indications et/où du nom des espaces. La signalisation nous aide également à refléter le concept créatif et à transmettre l’âme de l’entreprise.

Pour Affinity, elle a permis de définir l’ambiance de chaque étage (la montagne, la plage ou la ville), et à mettre en lien les salles et le nom qu’elles ont reçu. Dans les salles, on trouve une illustration de chat ou de chien qui participe à la scène représentée afin de recréer le lien entre l’animal de compagnie et la personne.

La signalisation a été conçue grâce à un style de dessin informel qui aide à refléter l’image qu’Affinity souhaite transmettre. Dans certains espaces ouverts au sein des bureaux, on trouve également des dessins dont le style agréable et amusant contribue à donner une ambiance aux espaces en fonction des différentes thématiques.

Comment reflétons-nous ce concept créatif dans chaque élément ?

La réalisation d’une conception de bureaux n’inclut pas seulement une signalisation qui reflète l’image de la marque ; elle franchit un pas supplémentaire. Il s’agit de penser la façon dont nous répartissons l’espace : si nous souhaitons des bureaux fermés, comment vont être les zones de travail, le mobilier, les matériaux, les couleurs, les espaces de détente, les zones pour les visiteurs, quel nom va-t-on donner aux salles, comment se passera la réservation des salles, que contiendront les salles (écrans, tableaux…), les salles seront-elles grandes ou petites, individuelles, avec des tables ou sans tables, seulement avec des chaises ou avec un canapé en plus…

Il sera très important de trouver, d’une part, un équilibre entre ce que nous souhaitons communiquer et les besoins de l’entreprise, et d’autre part, le pouvoir des espaces à transformer la culture d’entreprise. Par exemple, limiter les bureaux aux seuls membres du comité de direction et ne pas faire de bureaux pour tous les directeurs peut donner l’impression que nous sommes une entreprise horizontale, transparente, qui favorise le travail en équipe… Et c’est ce qu’a choisi de faire Affinity, en optant pour des bureaux fermés réservés aux membres du comité de direction. Des pièces dotées d’une seule table de réunion avec plusieurs chaises, afin de les transformer en un espace ouvert pour les réunions avec la direction, avec des vinyles à l’entrée pour plus d’intimité, mais qui ne recouvrent pas tout l’espace en verre afin de renforcer le concept de transparence.

Comment seront conçues les zones de travail ?

De très nombreuses options sont possibles, des zones fermées pour chaque service, aux espaces ouverts ou aux zones sans place attribuée, nommées free seating. Toutes seront valables, mais comme je le répète depuis le début, tout parle, tout communique. Par conséquent, la décision doit s’aligner avec la culture de l’entreprise et la stratégie d’Employer Branding.

Affinity a opté pour des espaces ouverts, dotés de grandes tables, sans papiers et sans câbles, qui permettent de s’adapter avec agilité aux rapides changements opérationnels et au travail en équipe.

À un moment où l’entreprise était en pleine consolidation du processus de transformation numérique, un élément clé influençait la conception des bureaux : les papiers. Pourquoi les papiers ? Eh bien, si nous étions en pleine transformation numérique, à quoi allait servir les armoires et les meubles de rangement qui occupaient l’espace et qui n’aidaient pas à montrer des zones vastes et ouvertes ? Nous avons donc tout numérisé. Les espaces ouverts ne se composent que des tables avec des écrans, avec un petit espace partagé pour entreposer un peu de matériel de bureau. Pour garder ses effets, chaque employé dispose d’un casier.

En fonction des besoins et de l’espace, il faut définir le nombre de salles de réunion, leur taille et l’objectif fixé pour chacune d’entre elles. Chez Affinity, nous avons défini différentes tailles pour salles de réunion, et pour les salles de travail individuelles servant à effectuer des appels téléphoniques ou des réunions en vidéoconférence. D’autre part, nous avons défini des salles ouvertes qui permettent d’organiser des réunions rapides, sans réservation préalable, ou simplement de s’asseoir lorsqu’il est nécessaire de se concentrer sur une tâche. N’oublions pas les zones de détente et les espaces consacrés aux réunions rapides et informelles, avec des canapés, entre autres éléments.

Pour encourager la formation au sein de l’entreprise, une grande salle avec tables et chaises a été créée pour permettre différentes répartitions en fonction de chaque besoin, et ce, de manière agile. Et, élément indispensable pour créer pour l’essence de la marque : un espace permettant de travailler avec son chien ou son chat. Un espace ouvert nommé doggy zone, avec des tables, qui permet aux personnes de travailler avec leur ordinateur portable en compagnie de leur animal. Cette zone contient également des jouets pour occuper les animaux pendant leur séjour dans les bureaux.

Pour finir, n’oublions pas le mobilier à choisir, chaises, lampes ou tables, qui aident à transmettre le concept créatif, et qui sont indispensables pour travailler.

Comment cette image se reflète-t-elle dans nos bureaux ?

Nous savons déjà que tout parle, tout communique. Il est donc vital de maintenir une image cohérente dans tous nos bureaux et locaux, comme nous le faisons pour nos produits et/ou nos campagnes de communication. Pour ce faire, nous avons collaboré avec l’agence Little Buddha pour créer un brand book qui indique de manière claire comment refléter l’image de notre marque dans les bureaux et locaux.

En matière de workplace branding, il n’y a pas de bonne ou de mauvaise décision, si celle-ci est cohérente avec notre stratégie de communication.

Nous parviendrons ainsi à ce que nos bureaux reflètent l’image de notre marque, nous aident à améliorer la communication et les processus, accroissent la productivité tout en retenant et en attirant de nouveaux employés, en veillant à ce que ces derniers puissent se sentir à l’aise en travaillant.

Communiquez, communiquez et communiquez.

Si la stratégie de votre entreprise passe par la transparence et la rétention de talent, alors pourquoi ne pas communiquer le travail que nous avons réalisé ? C’est ce que nous avons fait chez Affinity. Nous avons diffusé notre travail sur notre site web, et nous avons communiqué à ce propos dans des vidéos d’entreprise et sur les réseaux sociaux. Et si tout communique, pourquoi tous les prestataires qui ont participé au projet ne partageraient-ils pas ce travail ? Pourquoi nos employés ne le partageraient-ils pas sur les réseaux sociaux où ils sont présents ? Et pourquoi ne pas mettre en avant également l’idée que tout visiteur visitant nos locaux puisse faire une photo dans nos bureaux pour ensuite la publier sur les réseaux sociaux ?

Alors, n’oubliez pas : communiquez, communiquez et communiquez !

A propos de l'auteur: Marc Rubies | Communication, Advertising & Branding Lover at LEO Pharma
• Communication Manager Iberia at LEO Pharma
• Ex-Communication Specialist & Brand Equity Manager at Affinity Petcare
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