Les 4 niveaux de lien avec les marques

Il semble démontré que les relations à court terme existent grâce à la dimension rationnelle, alors que les relations à long terme se construisent sur l’émotionnel. Ces relations existent entre les personnes mais aussi entre les marques et leurs consommateurs.

Cela a à voir avec les mécanismes de fonctionnement du cerveau à court et long terme, même si probablement plus d’un expert en neurosciences protesterait pour la simplification que je vais faire.

 

brand linkage

 

Le lien instrumental

Le premier niveau de lien, le plus superficiel, est l’instrumental. Ce niveau est constitué par des questions en relation avec la commodité d’établir ce lien. Normalement il fonctionne à court terme. Ce n’est pas parce qu’il est superficiel qu’il faut mépriser ce niveau, les « grands amours » commencent parfois pour des raisons de commodité. Nous trouvons ici des questions comme celle de la commodité (« je me rends chez le coiffeur X parce que c’est proche de chez moi ») ou de prix (« j’achète la marque Y car elle était en promotion »).

 

Le lien rationnel

Le deuxième niveau, un peu plus profond, est le rationnel. Par niveau rationnel nous faisons référence au moment où le consommateur « comprend » pourquoi la proposition de valeur d’un produit ou d’un service est supérieure à un autre, ou simplement, parce que c’est le niveau qui convient le mieux en ce moment. Le niveau rationnel suppose un processus d’achat plus long, en évaluant les pour et contre le plus objectivement possible pour chaque option.

 

Le lien expérientiel 

Le troisième niveau, déjà très présent dans la construction de la fidélité à long terme pour une marque, c’est l’expérientiel. Comme cela se voit, à ce moment nous sommes passés du stade du rationnel pour nous aventurer dans le monde passionnel des  émotions et des sensations. Il s’agit de certaines marques qui font  que leurs consommateurs « se sentent bien ». Les marques de retail travaillent beaucoup sur cet aspect puisqu’elles essaient que le consommateur « aime » aller dans leur magasin, en générant une ambiance et une expérience d’achat agréable. Une autre manière de faire « sentir bien » est la représentativité de la marque et son aspiration (par exemple, l’orgueil de porter un logo de cette marque de vêtement).

 

« Le Credo »

Il nous reste le niveau le plus profond, celui qui fait qu’une relation soit quasi indestructible : le credo. Croire en la même chose que la marque, partager des valeurs, être d’accord sur l’essentiel. Pour cela, il est clair, cette déclaration de valeurs doit être ostensible pour la marque. Nous ne faisons pas références à des généralités comme « qualité » ou « satisfaction client ». Nous faisons référence à des questions nettement plus élaborées comme par exemple « une manière différente de voir la vie », « les règles sont faites pour être rompues », « être gentil avec les autres te rend meilleur », etc…

A mesure que nous traversons ces quatre niveaux, nous arrivons au plus profond du consommateur. De cette manière, si nous partageons le credo d’une marque, il n’y a aucune augmentation de prix qui nous fera changer d’avis (on le demande aux consommateurs acharnés d’Apple ?), puisque l’on passe de parler de « décisions » et on pense à sa « cohérence ».

Nous proposons l’exercice de définir le credo de certaines marques que nous consommons habituellement (peu importe si c’est produit ou service), concrètement celles dont nous nous considérons « fidèles ». Sommes – nous capables de trouver ce credo? Oui ? Partageons – nous ces mêmes convictions profondes ? Alors nous avons déjà trouvé le pourquoi de notre fidélité.

 

Professionnels du marketing :

  • Votre marque a – t – elle un crédo défini ?
  • Se communique – t – elle dans chaque élément du mix ?
  • Est – elle visible dans le packaging ? Dans vos copys ? Dans la stratégie de communication ? Dans le visuel merchandising ?
A propos de l'auteur: Xavier Santigosa | Founder and Trainer at Gym of Skills
• Ex Marketing Director at Carglass
• Ex Marketing Director at Bimbo
• Ex Marketing Manager at Biocentury
décembre 18 2018 | In Depth, Wisdom
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha FR

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