Les 3 Leçons Essentuelles Du Neuromarketing Pour Votre Marque

Au cours des dernières décennies, le développement technologique a entraîné une explosion de progrès dans les sciences cognitives. De nos jours, grâce au développement de nouvelles technologies non-invasives d’imagerie cérébrale et de réponses biométriques, nous pouvons comprendre les consommateurs sans qu’ils disent ou écrivent un seul mot. L’arrivée du neuromarketing représente un nouveau monde de possibilités au potentiel incalculable.

Contrairement aux méthodes traditionnelles où les gens devaient verbaliser leurs opinions, des techniques comme l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRM), l’électroencéphalogramme (E.E.G.) ou l’eye tracking (oculométrie) permettent de mesurer directement la réaction des gens à un produit spécifique. Cela représente un avantage sur d’autres méthodes comme les sondages ou les groupes cibles puisque souvent les mots ne représentent pas d’une manière fidèle ce que le gens ressentent vraiment, soit parce qu’ils mentent intentionnellement pour des raisons sociales, soit parce qu’ils ne sont pas conscients de leurs réactions ou leurs préférences.  

Nous allons examiner ci-après les 3 leçons que le neuromarketing nous apprend :

1. Packaging : Tout ce qui brille n’est pas or

Lors du processus de design d’un nouveau packaging pour ses snacks, Frito-Lay a utilisé des techniques d’imagerie cérébrale afin d’évaluer les réactions des consommateurs aux propositions. Après avoir classé les réactions dans les catégories « positive », « négative » et « neutre », les chercheurs ont remarqué que les textures qui brillent avaient tendance à provoquer une activation des zones du cerveau associées au sentiment de culpabilité, alors que celles plus opaques provoquaient une réaction plus neutre. En réponse à cette étude, la société n’a eu besoin que de quelques mois pour changer le packaging de ses snacks.

Le résultat obtenu par Frito-Lay n’entraîne pas le fait que les emballages qui brillent soient peu recommandables. En effet, quelques produits bénéficieront sûrement de ce type d’emballages. Toutefois, dans le cas des snacks, les textures qui brillent ont tendance à être associées à des produits moins sains.

Frito-Lay a changé le packaging de ses snacks après avoir découvert que les textures qui brillent
activaient des zones du cerveau associées au sentiment de culpabilité.

1. Surprendre est la clé pour attirer l’attention

À l’ère du numérique, l’excès de stimulus sensoriels est une réalité. Notre capacité de traitement de l’information est limitée, ce qui oblige notre cerveau à choisir l’information qui doit être traitée. Mais quels sont les mécanismes déterminant le centre de notre attention ?

Pour faire simple, il existe deux mécanismes concernés : ceux allant du haut vers le bas (top-down en anglais) et ceux allant du bas vers le haut (bottom-up en anglais). Les mécanismes allant du haut vers le bas ont un composant volontaire et axé sur des objectifs. C’est grâce à  eux que nous sommes capables de maintenir notre attention pendant que nous conduisons, lisons un livre ou regardons un film. D’autre part, les mécanismes allant du bas vers le haut sont involontaires et sont responsables de diriger notre attention vers des éléments se démarquant (différents, non-attendus) de notre environnement. C’est ainsi qu’ils font que nous tournions la tête lorsque nous entendons un bruit fort ou que nous posions notre regard sur une affiche à haut contraste chromatique.

Chaque élément du branding doit utiliser ces deux mécanismes en sa faveur. Ceux allant « du bas vers le haut » afin d’attirer l’attention et ceux allant « du haut vers le bas » pour la maintenir. Patron est un exemple très connu en ce qui concerne la captation de l’attention. Cette marque de tequila, lors de l’une de ses campagnes publicitaires, a présenté la pièce suivante :

« Practice makes Patron » est une variation de l’expression anglaise « practice makes perfect » (la pratique rend parfait). Au début de la lecture de cette annonce, on s’attend à trouver l’expression originale. Toutefois, les attentes sont remises en question lorsqu’on lit le mot « Patron » au lieu du mot « perfect ». Patron est un élément qui ressort, tout comme un bruit retentissant dans une bibliothèque, et c’est pour cette raison que notre cerveau utilise des ressources pour le traitement de cette information.

2. Où regardent les mannequins de pièces graphiques ?

La technologie du eye tracking (oculométrie) permet d’identifier la direction du regard et, en conséquence, l’attention d’une personne. Des études menées en appliquant cette technique nous indiquent que la présence d’une personne est efficace pour attirer nos regards.  C’est encore plus efficace quand il s’agit d’un bébé au lieu d’une personne adulte. Le problème repose sur le fait que comme le regard a tendance à se centrer sur le visage humain, le reste du contenu passe inaperçu. Quelle est la solution ? Que la personne photographiée dirige son regard vers le contenu, en guidant l’attention du public vers ce que nous voulons communiquer.

La carte thermique montre le temps de maintien du regard. La deuxième pièce est beaucoup plus efficace.

Cela ne représente que quelques leçons données par le neuromarketing. Le développement constant du secteur, ainsi qu’une forte réduction des coûts liés aux outils pour réaliser ce type d’études feront du neuromarketing un élément de plus en plus quotidien dans les études de marché, le marketing et le branding.

mars 24 2020 | Stratégie
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha FR

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