Le packaging dans le « moment of truth »

05/10/2018

Comme l’a dit Paul Rand, « le design est l’ambassadeur silencieux de ta marque », rien que dans le linéaire (ou dans un site de vente en ligne) le packaging a pour mission de réussir à attirer, retenir et faire acheter sans aucun soutien commercial, sans aucun autre prescripteur.

Pour valider ce processus, Henkel évalue les packs avec trois moments clés : STOP (le pack retient – il l’attention du client à 3 mètres ?) HOLD (arrive – t – il, à une distance d’un mètre, à transmettre au consommateur le « end benefit » du produit ?) et CLOSE (arrive – t – il à motiver la prise en main du produit ?). Cette manière d’évaluer un pack qu’utilise Henkel démontre le rôle que la multinationale Allemande accorde au packaging : un rôle crucial dans l’achat du produit.

Que doit transmettre un packaging ?

Qu’ont en commun des packs de ciments, de biscuits et de détergent ?

Tous doivent :

1. Attirer l’attention sur le linéaire / site internet (eye catching / stand out sont les manières de le demander lors des briefings)

2. Transmettre clairement son end benefit (que fait réellement le produit ? L’end benefit est la raison pour laquelle le produit est acheté : il nettoie le sol, il apporte une dose de calcium journalière, il permet de coller des tuiles)

3. Garantir une attribution parfaite de la marque (il faut être sûr que le produit provient de cette marque et non pas d’une autre. Les consommateurs ne doivent pas se confondre. Ils doivent aller chercher un paquet de thé Hornimans qui ne doit pas se confondre avec une autre marque)

4. De plus, le pack peut apporter des points de supériorité qui aident à choisir cette option et pas celle des concurrents (recommandé par l’association de pédiatrie, triple action, avec 0% de sucres ajoutés)

Tout cela, le pack doit le faire de manière à ce que les consommateurs puissent interpréter les informations de manière consciente ou inconsciente à l’intérieur d’un processus normal d’achat dans lequel le temps de décision pour chaque acte d’achat est limité (pour les chewing gum on estime que le client choisit un produit en moins de 10 secondes !)

De nos jours la communication est fragmentée et il est plus compliqué d’atteindre le consommateur qui utilise d’autres moyens d’informations que la TV. C’est pour cela qu’un bon packaging doit pouvoir vendre à des consommateurs qui découvrent le produit sans avoir reçu l’impact de la publicité.

De nombreuses personnes pensent que le consommateur n’analyse pas le packaging sur le point de vente et pour cela ils ne lui accordent pas beaucoup d’importance… en réalité le consommateur n’analyse pas mais il perçoit d’une manière plus ou moins consciente des codes, des images : par exemple nous reconnaissons tout de suite les codes des produits Bio ou organiques par rapport à ceux de la grande consommation, nous savons comment interpréter des codes de force et de puissance des détergents ou la bonté des adoucissants.

En définitive le packaging est la pièce de communication la plus décisive et l’outil d’activation de point de vente le plus efficace, premièrement car il est toujours dans le «moment of truth », c’est dans ce moment fugace dans lequel va se décider d’acheter ou non un produit que nous avions prévu d’acheter (achat planifié) ou le packaging nous attire l’attention lors de ce moment (achat impulsif) ; et deuxièmement car il n’y a pas de seconde opportunité de faire une bonne première impression.

Nous avons tous un produit qui nous a été recommandé par un ami, « essaie le c’est très bien », mais qui ne nous a pas convaincu au moment de l’achat car le packaging n’est pas attrayant, parce que ce qu’il transmet n’est pas ce que nous recherchons… il faut beaucoup de persuasion, de publicité ou de recommandations d’un ami pour dépasser un packaging médiocre.

L’auteur : Joan Casaponsa
• Consultant en stratégie d’entreprise
• Ancien CEO de Panrico
• Ancien CEO d’United Biscuit
• Ex CEO de Lindt et Sprüngli

https://www.linkedin.com/in/casaponsa/

 

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