Le changement dans l’architecture de marque que Coca-Cola a mis une décennie à accomplir

Nous avons publié il y a quelques mois un article expliquant l’importance d’avoir une bonne architecture de marque pour notre portefeuille. Aujourd’hui, nous allons mettre en pratique la théorie et analyser le cas de Coca-Cola : une transition de son architecture de marque dont les origines datent du début de la décennie passée et qui n’est à peine achevée.

Coca-Cola est l’une des marques ayant le plus de valeur de l’histoire et ses décisions sont généralement conservatrices

 

Il est fort possible que Coca-Cola soit la marque la plus prisée de l’histoire. Ceci, en plus de la cicatrice intergénérationnelle laissée par l’infâme New Coke dans les couloirs de la société, fait que les directeurs du département de marketing réfléchissent plusieurs fois avant de prendre une décision à fort impact. Dans cet article, nous allons expliquer ce qui a incité la société à mettre fin à sa stratégie historique et à changer l’architecture de sa marque de référence, et nous allons également analyser le processus de transition provoqué par ce changement.

L’architecture de sous-marques et le changement de modèle

Le monde où la société a lancé sur le marché ses produits Coca-Cola Life (CC Life), Coca-Cola Sans Sucres (CC Zero) et Coca-Cola Light Taste (CC Diet), ou Light selon le pays, était très diffèrent de celui d’aujourd’hui. À cette époque-là, le consensus reposait sur le fait que les nouveaux produits bénéficieraient d’avoir leurs propres noms car, en créant une sous-marque pour chaque produit, Coca-Cola pourrait alors créer une variété de propositions de valeur qui séduiraient différentes cibles. Coca- Cola Life était la version avec de la stévia et faible en calories destinée au public intéressé par les produits naturels ; Coca-Cola Light Taste, la version sans calories et sans sucre destinée aux femmes et Coca-Cola Sans Sucres représentait le goût original, mais sans sucre ni calories, destinée aux hommes.

Toutefois, il y a environ 10 ans, lorsque la stratégie masterband d’architecture de marque a commencé à être élaborée, la société faisait face à différents problèmes :

  1. Peu de clarté dans les propositions de valeur des sous-marques
    Le public cible n’arrivait pas à différencier les propositions de valeur des sous-marques. En particulier, le problème principal reposait sur le fait que la différence entre Coca-Cola Light Taste et Coca-Cola Sans Sucres n’était pas claire. Selon Bobby Brittain (directeur de marketing à l’époque), Coca-Cola ne se développait pas autant qu’elle pouvait le faire parce qu’il existait « un manque de compréhension fondamental sur le contenu des produits »
  2. La « bataille du sucre » était impossible à gagner
    L’opinion publique sur le sucre avait fortement changé. Coca-Cola a vu sa réputation gravement entachée à cause des campagnes contre l’obésité chez les enfants et des réglementations à l’échelle internationale qui obligeait à imprimer des avertissements concernant les produits ayant une forte teneur en sucre, tout comme les conditions requises appliquées à l’industrie du tabac. Encore une fois, Bobby Brittain expliquait que « lorsque les gens pensent à Coca-Cola maintenant, ils l’associent directement à un produit sucré. Notre objectif est qu’avec le temps, lorsque les gens penseront à Coca-Cola, ils penseront aux différentes options disponibles (chez la marque) ».
  3. Les points de contact avec le public ont connu une croissance exponentielleL’explosion du marketing numérique, des réseaux sociaux et des téléphones portables ont fortement multiplié les canaux de communication des marques. Cela a non seulement entraîné une augmentation des dépenses, mais également une augmentation de la complexité de la structure interne de la société. Des brand managers et des nombreuses campagnes courant simultanément après chaque sous-marque, une horde de community managers après les réseaux sociaux, la création de contenus conçus spécifiquement pour Facebook, Instagram et Twitter. Le département de marketing était de plus en plus débordé et dépensait plus de ressources.

 

Donc, comment s’est produit le changement d’architecture qui a aidé Coca-Cola à résoudre ces problèmes ?

Masterbrand : Une transition longue

Après plusieurs années de planification, en 2015, Coca-Cola a entamé le processus de transition d’une architecture de sous-marques vers une masterband. Comme nous le verrons après, ce processus a été très lent. Toutefois, du moins du point de vue du branding, il a apporté des solutions aux problèmes de la société.

La nouvelle architecture impliquait que les communications chez Coca-Cola se feraient au nom de toutes ses versions. Ils ne créeraient plus une campagne pour Coca-Cola Goût Original, une autre pour Coca- Cola Light Taste et une autre pour Coca-Cola Sans Sucres, etc. C’est ainsi que toutes les annonces à la TV, les visuels dans les rues, les profils des réseaux sociaux et les sites Web se sont unifiés sous une seule « Coca-Cola ».

Coca-Cola Espagne lors de la présentation de la première étape du changement d’architecture

 

La transition a été lente. Au début, l’identité visuelle des anciennes sous-marques a été conservée car le changement concernait uniquement la structure de communication.

Campagne qui introduisait la nouvelle architecture avec les 4 versions ensemble

 

Cela ne s’avérait pas suffisant et a même généré des incohérences, mais l’intention était que le public s’y habitue petit à petit et prenne son temps afin de choisir la meilleure des options. C’est pour cette raison que les différentes zones géographiques ont eu une liberté relative pour mener leurs propres transitions.

Le Royaume-Uni (en haut), l’Australie (en bas) et l’Espagne (à droite) ont mené leurs propres transitions

 

Après quelques années de transition, la plupart des gens ont de nos jours une même identité visuelle qui représente parfaitement la nouvelle architecture. La communication des différentes versions se fait désormais à travers différents goûts d’un seul produit et d’une seule marque.

Conclusion : Comment la nouvelle architecture a-t-elle aidé à résoudre les problèmes ?

Le changement de stratégie a immédiatement réduit les points de contact et le contenu à créer, ce qui a énormément contribué à simplifier la structure du département de marketing et à réduire les coûts. Coca-Cola a également gagné en flexibilité et en capacité d’innovation : auparavant, la société devait créer une nouvelle marque pour chaque version lancée sur le marché. Désormais, elle n’a plus qu’à ajouter un goût à une sous-marque avec un brand equity géant. Pour cette même raison, l’architecture masterband réduit le coût de la modification o l’élimination d’une variété, comme ce fût le cas pour Coca-Cola Life qui a été retirée l’année dernière.

Enfin, la nouvelle architecture a résolu tous les problèmes provoqués par la confusion entre la proposition de valeur de Coca-Cola Light Taste/Light et de Coca-Cola Sans Sucres (car la communication se fait désormais en mettant l’accent sur le goût – Goût Light – et sa composition. – Sans Sucres), tout en présentant Coca-Cola comme une société dont l’objectif n’est pas de vendre du sucre, mais une liberté de choix.

Rédigé par un collaborateur qui a fait partie de l’équipe de marketing de The Coca-Cola Company

A propos de l'auteur: Bertrand Massanes | Managing Partner at Little Buddha
• Ex Managing Director at MPG art (Media Planning - HAVAS Media)

• Ex Marketing manager at Danone & Reckitt Benckiser Spain

• Ex Export Manager at Danone Paris & London
juin 23 2020 | Branding
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