Le branding dans le futur de l’industrie audiovisuelle

La TV est – elle morte ? Catégoriquement non, mais l’industrie évolue à pleine vitesse (et c’est pas fini…) Dans ce nouvel environnement, comment se comporteront les consommateurs face à une offre aussi importante. Quel rôle vont jouer les marques ? Où va se mener la bataille pour contrôler l’audience. Qui survivra dans ce secteur ?

A continuation nous verrons la situation actuelle du secteur, les éléments disruptifs qui le changeront à jamais et le rôle central du contenu et des marques.

La TV aujourd’hui

Actuellement la TV traditionnelle, celle que nous pouvons voir par TNT continue de monopoliser plus de 3 heures et demi de notre temps. Elle a une pénétration massive de plus de 90% et monopolise beaucoup de nos conversations au café.

La consommation de TV s’est divisée en une vaste offre, où le leader accapare seulement 15% du quota d’écran. Sur internet, le même contenu que la « TV traditionnelle », correspond environ à un share d’une chaîne « traditionnelle» (10%).

Conjointement, nous profitons de services d’abonnement auxquels, selon le rapport Dimensión de Kantar de 2019, 52% de la population est déjà abonnée.

Dans ce nouveau commerce sont rentrés des opérateurs traditionnels qui cherchent à rentabiliser leurs catalogues, des « compagnies telecom » avides d’accaparer tout ce qui circule au travers de leurs fibres et de nouveaux acteurs comme Netflix. D’autres sont moins purs comme Amazon, dont l’interêt prioritaire est de contrôler le plus d’info sur nous. Et très bientôt, la nouvelle Apple TV qui offre à ses utilisateurs toutes les plateformes auxquelles ils sont abonnés et en offrant des recommandations indépendamment de la provenance du contenu. (wow !)

Nous ne devons pas oublier l’irruption des réseaux sociaux comme Youtube, Twich (eGames), Facebook et Instagram au sein de l’offre audiovisuelle actuelle.

Et le futur?

Comme dans de nombreux marchés, il est marqué par des tendances imparables.

J’aime souligner les 3 suivantes :

  • La réduction des barrières permise par l’environnement digital situe la distribution du contenu audiovisuel dans une position stratégique. On ne peut pas revenir en arrière avec la consommation de contenu anywhere, anytime, anyplatform et les producteurs ainsi que les autres acteurs du secteur devront prendre cela en compte dès le début, étant un facteur déterminant dans le design du contenu.Il faut noter que l’utilisation de plusieurs plateformes/dispositifs de manière simultanée, ayant des contenus complémentaires qui enrichissent l’expérience pour le consommateur, sera de plus en plus fréquente.
  • L’intelligence artificielle, unie à la grande quantité d’information des consommateurs, permettra d’affiner les moteurs de recommandations, ce qui facilite un autre concept clé de l’environnement digital : la personnalisation de l’offre. Cela remet en cause une des formes de consommation de TV les plus traditionnelles : « je regarde n’importe quel programme qu’on me propose ! » qui se verra remplacée par des systèmes très sophistiqués qui pourront connaître ton état d’âme seulement en écoutant ta voix pour affiner la recommandation.De la même manière, le big data et l’IA permettront de concevoir la stratégie de persuasion idéale pour réussir qu’un certain utilisateur choisisse de regarder un certain contenu lorsque cela convient à une marque (modification des comportements de l’audience).
  • De nouveaux modèles d’entreprises, avec un nombre infini de possibilités : gratuits ou non, avec ou sans publicités, inclus dans les packs d’autre services… De nouveaux modèles qui donnent lieu à de nouveaux moyens pour financer le contenu. Les entreprises participeront de manière active dans ces nouveaux modèles en apportant non seulement du financement mais aussi de la valeur pour les consommateurs.

Les clés du succès

Il va sans dire que je ne prétends pas détenir la vérité absolue, le titre du paragraphe pourrait le laisser croire… mais je suis convaincu que les aspects que je vais commenter seront capitaux pour la nouvelle industrie audiovisuelle. Qu’ils assurent le succès dépendra de nombreuses autres choses.

Selon moi, les deux facteurs clés sont :

Le contenu

Les grandes audiences des médias traditionnels, les investissements, le core des offres des plateformes de « telcos  (compagnies de telecommunication) », le phénomène des youtubers et des influencers, le succès de Netflix ou HBO, l’obsession des marques… De manière plus importante, la nécessité (le plaisir) d’expérimenter, de s’émouvoir, d’être informé ou diverti, rire, pleurer, trouver des références et de l’inspiration, vibrer, commenter au travail, réunir la famille, connaître et apprendre…, en définitive, toujours le contenu.

Le contenu, dans tous les formats connus et ceux qui restent à venir (comme la réalité virtuelle, la réalité augmentée, les expériences immersives…), en direct ou non, restera le roi de l’industrie, de quelque manière qu’il soit configuré.

Les marques

Les marques sont des étiquettes qui aident le consommateur à simplifier son processus d’information et de perception d’une offre de produits ou services, dans de nombreuses occasions. Dans cette rubrique on considère les stimuli, les expériences, les opinions, l’impact des messages publicitaires… En définitive, les valeurs de cette marque qui garantissent qu’elle se conformera à nos attentes.

Ces fonctions, celle de simplifier un environnement complexe et celle de donner des garanties, sont également cruciales dans l’industrie audiovisuelle puisqu’identifier l’émetteur du contenu sera de plus en plus clé pour y accéder ou non.

Les marques de ces émetteurs de contenu garantissent la vérité de l’information, des émotions et du divertissement… Elles seront les portes d’accès et les filtres de ce que nous consommerons dans le monde audiovisuel.

Quelles marques développent cette fonction ? Les opérateurs actuels sont en avance dans la lutte pour le temps des audiences, mais les marques commerciales, dans un environnement sans barrières technologiques pour accéder au contenu, auront beaucoup de choses à dire. De la même manière que cela ne nous choque pas de voir des contenus de Red Bull, beaucoup d’autres marques sont déjà en train de travailler pour offrir à leurs clients des contenus que leur sont intéressants et qui aident à transmettre leurs valeurs.

En conclusion, nous nous trouvons dans une autre industrie dans laquelle la technologie permet de desintermédier la relation entre l’offre et la demande, où le contenu continuera d’être le roi et où le pouvoir des marques qui nous servent ce contenu sera crucial : la bataille est déclarée!

 

A propos de l'auteur: Dani Reyes | Former Director of Marketing of the CCMA (TV3 and CatRàdio)
• Former Director of Marketing of the Corporació Catalan of Mitjans Audiovisuals (TV3 and CatRàdio)
juillet 16 2019 | Identité Corporative
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