La personnalité de votre marque : construction et conseils

Si je vous demande de me décrire votre meilleure amie, je parie que vous allez me parler de sa personnalité, logique, vous me direz, non ? Et si je vous demande maintenant de me décrire la marque avec laquelle vous vous identifiez le plus ? Allez-vous me parler de sa personnalité ? Les marques, si elles sont bien construites, ont également leur propre personnalité et cela peut s’avérer un point décisif lorsqu’il s’agit de se positionner dans l’esprit d’un consommateur. Ne bougez pas, je vais vous en dire plus.

 

Tout d’abord, je souhaiterais expliquer ce terme de « personnalité d’une marque ». En effet, il s’agit de l’un des aspects ayant le plus d’influence sur la relation établie avec le consommateur, puisqu’elle crée un lien entre les personnes et les produits. Elle définit également le ton de la communication et elle étudie la façon dont elle se comporte dans la société. Elle est composée d’un ensemble de caractéristiques humaines qui la rendent unique et la définissent de manière cohérente avec des traits spécifiques qui sont facilement reconnaissables de loin. Bon tout cela étant dit, rentrons dans le vif du sujet :

 

Comment construire une personnalité pour votre marque ?

 

Avant de nous mettre au travail, il est important que nous soyons prêts à faire des sacrifices. Si notre marque est sur le marché depuis un certain temps et nous nous rendons compte que sa personnalité n’est ni forte ni stable, il est fort probable que nous ayons à agir pour y remédier. Garder la tête hors de l’eau dans le marché n’est pas une question de chance, mais plutôt une question de travail acharné, constant et excellent.

 

Donc pour en revenir à la question, comment construire une personnalité pour votre marque ?

 

  1. La mission, la vision et les valeurs de votre marque doivent d’abord être bien définies. Cela vous aidera à savoir où vous voulez aller et comment y parvenir. Il est important de bien définir ce point car, bien souvent, on fait l’erreur de vouloir mettre la charrue avant les bœufs. On est pressé d’écrire les premiers mots sur un ton très familier ou trop formel (combien de fois a-t-on accédé à un site Web puis nous l’avons fermé au bout de 20 secondes après avoir lu les premières lignes parce qu’elles sont écrites dans un jargon pratiquement administratif ?). Cela ne devrait pas arriver si la mission, la vision et les valeurs de notre marque ont été correctement gérées. En effet, grâce à ces trois éléments, nous serons à même de passer au deuxième point, et donc de définir plus précisément la personnalité que notre marque doit avoir.

 

  1. Une fois que nous savons qui nous sommes (mission), qui nous souhaitons être (vision) et quelles sont les valeurs que nous possédons (valeurs), il ne nous reste plus qu’à procéder à la deuxième phase de la construction de la personnalité. Je vous propose donc pour cela un outil très utile : les 12 archétypes de personnalité de Jung. Ils vous aideront à identifier dans quel archétype se trouve votre marque. Vous pourrez ainsi commencer à lui apporter du contenu, et ce en suivant les schémas de personnalité qui ressemblent le plus à ceux que nous allons transmettre.
    • Prenons l’exemple de RedBull, le leader dans la catégorie des boissons énergisantes, et dont la personnalité est définie par l’archétype de « l’explorateur ». Il s’agit d’une marque qui aide les personnes à s’exprimer, elle sort des sentiers battus et ne cesse d’expérimenter et d’être en quête perpétuelle de nouvelles sensations. Pour sa stratégie de communication, elle a choisi de sponsoriser tous les évènements sportifs impliquant des niveaux élevés d’adrénaline et qui évoquent son claim « RedBull vous donne des ailes ».

 

brands graphic FR

 

Quelques conseils pour conclure

 

  • Buyer persona : maintenant que vous allez vous mettre au travail avec la personnalité de votre marque, ne laissez pas passer l’occasion pour faire un buyer persona de votre (ou vos) consommateur(s). Cet exercice vous donnera une vision plus large de vos clients, bien plus que les études de marché ou les groupes de travail peuvent vous apporter. Pour ma part, à chaque fois que j’ai fait un buyer persona, j’ai découvert des aspects qui m’ont aidé à réorganiser la communication et le branding.

 

  • Online et offline : la loi du j’utilise tout ce que j’ai sous la main s’applique ;-) N’oubliez pas que la personnalité de votre marque ne doit pas seulement être visible dans le domaine numérique. Profitez-en pour le faire sur tous les supports et bien-sûr, sur le support online, mais également offline ! Utilisez cet exercice et la création d’un branding manual pour l’appliquer aux réseaux sociaux, aux sites Web, aux supports de points de vente, aux catalogues, au packaging et bien plus encore, mais ça, vous le savez déjà.

 

  • Faites une liste des interdits : oui oui, vous avez bien lu. Si votre personnalité est suffisamment forte, vous saurez quels mots ou quelles expressions sont complétement contraires à elle et vous devez donc les éviter à tout prix. Créez une liste avec tous ces mots et expressions et ajoutez-la au branding manual. Vous réduirez ainsi à zéro le risque parmi toutes les personnes impliquées dans le processus de création d’éléments communicatifs.

 

  • Et surtout, mettez-vous dans la peau du consommateur. N’oubliez pas que l’incohérence dérange et sème le doute car notre cerveau a besoin de «biais » et de stéréotypes pour fonctionner. Tout comme lorsqu’il a appris à ne pas mettre nos mains au feu car ça brûle, le cerveau utilise ces biais pour économiser de l’énergie, en associant rapidement les informations à quelque chose qu’il connaît déjà. Sinon, cela serait épuisant et il serait presque impossible de décoder toutes les informations que nous recevons au quotidien.

 

Et donc maintenant, si je vous demande de me décrire la marque avec laquelle vous vous identifiez le plus, que me diriez-vous ? ;-)

 

Blanca Pérez Gavaldà

A propos de l'auteur: Blanca Pérez Gavaldà
• Brand Manager Sant Aniol
• Former Marketing Digital Caprabo
• Former Marketing Digital LA MAQUINISTA
septembre 23 2020 | Stratégie
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