Je ne peux pas me permettre de dépenser de l’argent en Branding!

Il y a quelques années, nous avons eu une conversation passionnée avec Marc Solanas, PDG de Lauson, sur l’utilité du Branding.
Marc commercialisait avec succès des articles d’électronique grand public sous les marques Boman et Lauson, entre autres, y compris, par exemple, plusieurs modèles de lecteurs DVD à entry price commercialisés en magazins EL CORTE INGLÉS ou MEDIAMARKT.

Marc a fait valoir que le branding et packaging de ses produits n’étaient pas une priorité : ses clients achetaient un produit d’entrée de gamme, et n’avaient donc pas de grandes attentes en matière de design de packaging et attendaient un produit correct, conforme à son prix.
Ainsi, plutôt que de gaspiller de l’énergie et des ressources pour le marquage ou l’emballage, Marc pariait sur la distribution, la clé étant la partie commerciale.

Il avait tout à fait raison : si vous n’avez pas de distribution, vous ne pouvez rien vendre. C’est essentiel.

Si vous n’êtes pas Paris Hilton, vous feriez mieux de vous soucier de votre packaging (et si vous l’êtes aussi !)

Cependant, pour faire valoir l’importance du branding et packaging, j’avais alors fait un parallèle entre les marques et les gens: si une personne est très célèbre, vous pouvez vous permettre un « emballage » peu soigné, si vous avez peu de notoriété, mieux vaut vous présenter avec les meilleurs vêtements. Par exemple, si Paris Hilton veut entrer dans la fête la plus exclusive de Los Angeles avec une robe déchirée ou sale, ils la laisseront sûrement entrer, car c’est une star. Mais si nous, qui sommes « inconnus au bataillon », souhaitons entrer, il serait sûrement préférable de nous présenter avec notre meilleur smoking.

paris hilton

De même, si Apple avait un packaging peu soigné (et ça n’arrive jamais : Apple est convaincu de l’importance du design, branding et packaging ), par exemple, s’ils faisaient une vente de iWatch pour une série décataloguée sur l’Internet….nous pourrions surmonter le chagrin de ne pas avoir la boîte originale parce que nous faisons aveuglément confiance au produit.Bien que cela nous dérangerait sûrement de toute façon : le plaisir d’ouvrir un article Apple fait vraiment partie de l’expérience (et ont étudié jusqu’au temps optimal pour atteindre l’objet).

Mais si, dans un environnement de packaging assez soigné, nous voulons offrir un produit à un prix attractif, par exemple, un lecteur DVD, avec la marque Lauson (de faible notoriété), il est préférable que le packaging et le branding transmettent confiance et qualité.

Par coïncidence, à cette époque, j’avais acheté des accessoires de la marque BELKIN, sans connaître la marque et sans avoir jamais vu de publicité de leur part, mais dont le produit et l’emballage me semblaient soignés et de qualité, ce qui a confirmé mon argumentation.

Mes arguments ne sont pas tombés dans l’oreille d’un sourd et nous avons ensuite restylé plusieurs produits Lauson, cherchant à véhiculer la qualité dans une architecture de packaging ou design grid simple et homogène, passant tous les produits sous une même marque Lauson et avec une identité commune, pour maximiser l’impact en rayon de la marque et sa reconnaissance (et aussi la vitesse de roll out de la gamme pour optimiser la productivité).

boman lauson packaging

Par la suite, nous avons créé une nouvelle gamme de produits, destinés à attirer les jeunes  techies / connectés avec une ligne créative utilisant la couleur CYAN, à la recherche de l’impact maximum on shelf (en utilisant, en outre, l’une des couleurs du système quadri ce qui permet de limiter les coûts de production).

iball lauson packaging

Avec un autre client (les caves Isidro Milagro) nous avons réalisé un restyle d’un vin de table (vin économique) qui avait une étiquette coûteuse (6/8 couleurs, stamping or, deux étiquettes) et nous avons proposé un design à moindre coût de production (seulement trois couleurs, dont un vernis UVI) mais avec un design qui joue avec la marque ALTAS CUMBRES (qui signifie hautes crêtes de montagne) , évoquant le relief, d’une façon minimale, moderne et intemporelle.

altas cumbres packaging

Avec ce dernier cas, je veux montrer qu’un design qui transmet une qualité supérieure n’est pas nécessairement plus cher à produire, mais peut être mieux pensé, plus ingénieux et même moins chèr à produire.

Pour conclure, je citerais de cette phrase de Ralph Speth, PDG de Jaguar Land Rover: « Si vous pensez qu’un bon design coûte cher, vous imaginez le coût d’un mauvais design.« 

A propos de l'auteur: Bertrand Massanes | Managing Partner at Little Buddha
• Ex Managing Director at MPG art (Media Planning - HAVAS Media)
• Ex Marketing manager at Danone & Reckitt Benckiser Spain
• Ex Export Manager at Danone Paris & London
janvier 21 2019 | Packaging, Stratégie

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