Guide pratique vers une stratégie de Branding efficace

Pour toute nouvelle entreprise, les volumes de vente et les bénéfices immédiats sont généralement les objectifs à court terme que se fixent naturellement les entrepreneurs, leur graal à atteindre en priorité. Mais c´est sans compter que sans une image de marque adéquate et une stratégie de Branding solide, ces objectifs se révèlent quasi-impossibles à atteindre. Que cela soit gravé dans les esprits de tous les chefs de projets ou leaders d´entreprises : la définition votre identité en tant que marque et peaufiner l´identité visuelle de votre structure sont des activités clés pour une entreprise pérenne.

Cet article se propose de vous donner une ligne directrice globale, à suivre afin de maîtriser votre stratégie de marque en suivant 4 phases :

  1. Définir vos objectifs
  2. Comprendre votre public
  3. Définir votre identité de marque
  4. Créer et maintenir des canaux marketing cohérents

 

Avant toute chose, convenons de la raison pour laquelle le Branding est un facteur de réussite si important.

La Branding englobe toutes activités menées dans le but d´accroître la visibilité de votre entreprise, d’un point de vue quantitatif ou qualitatif. A une image de marque forte, correspond une perception positive du consommateur et elle produit également une identité que les clients potentiels reconnaîtront à travers tous vos canaux promotionnels, tels que les réseaux sociaux, les journaux, vos packagings, et n´importe quel autre support où vous déciderez d’apparaître.

 

Apple est indéniablement le champion de la reconnaissance de la marque et de l'homogénéisation
Apple est indéniablement le champion de la reconnaissance de la marque et de l’homogénéisation

 

Pour faire court, votre image de marque est bien plus qu’un simple logo. De sa qualité dépend la perception de votre entreprise de la part des consommateurs, de ce qu´elle représente et symbolise au sens large, et même plus : de vous-même, en tant que leader d´entreprise. Sans plus tarder, partons sur le chemin sinueux de la construction d´un Branding efficace.

Définir vos objectifs

Première étape. Il est de la plus haute importance de définir vos objectifs en tant qu’entité institutionnelle. C’est vraisemblablement l’étape la plus fondamentale de tout le process, l’équivalent du big bang pour l’univers que représente votre entreprise. Cependant, cette étape fondamentale n’est presque jamais entièrement menée à bien par les entreprises en phase de démarrage. Grosse erreur!

En tant qu’entrepreneur, vous devriez en effet être capable de répondre instinctivement à ces quelques questions de bases afin de pouvoir prétendre diriger votre structure et vos équipes :

Qui sommes-nous en tant qu’entreprise? Quels sont nos valeurs fondamentales? Que cherchons-nous à accomplir? Quels caractères uniques souhaitons-nous attribuer à notre marque ? Quels segments de marché ciblons-nous? Quelle est notre valeur ajoutée, nos points de différenciation? Comment voulons-nous communiquer notre existence au grand public?

Répondre honnêtement à ces quelques questions vous donnera des bases solides sur lesquelles baser toutes vos décisions futures, aussi bénignes ou importantes soient-elles. Il s’agit ici de créer un cadre d’identitaire pour votre entreprise, ce qui, croyez-le ou non, vous permettra plus facilement d’atteindre vos objectifs de performance ou d´ordre financier.

Comprendre votre public

 

La connaissance de votre public engendre des liens plus fort

La connaissance de votre public engendre des liens plus fort

 

Cela pourrait être le plus grand paradoxe de toutes les bonnes entreprises: pour augmenter vos chances de succès vous vous devez absolument de cibler votre consommateur potentiel. En d’autre termes: à la question ‘à qui souhaitons nous vendre?’ il serait judicieux de ne pas y répondre “tout le monde”. Savoir qui est votre public et votre consommateur type vous permettra d’attirer naturellement des prospects qui seront plus enclins à acheter votre produit.

De nos jours, la plupart des entreprises ont tendance à utiliser une Égérie (ou Muse, ou Personna) pour simplifier cette prise de conscience: Une Égérie est un personnage imaginaire, un client fictif conçu pour fixer dans les esprits de manière interne qui est votre public cible. Un exemple : un célèbre retailer de chaussures de sport, qui était à la croisée des chemins en termes de direction stratégique il y a quelques années s´est attaché a développer une nouvelle Égérie pour mieux ancrer et symboliser la nouvelle ère dans laquelle la société entrait. Cette société, qui restera sans nom, a donc imaginé un client Muse nommé Mike, un personnage fictif conçu pour représenter le public de la société et utilisé en interne comme guide de marketing (Mike a 22 ans, achète trois paires de baskets par mois, passe 2 heures par jour sur les réseaux sociaux, mène une vie active et est accro au sport…)

Bien que concevoir une telle Égérie puisse masquer le spectre total des consommateurs pouvant être touchés par vos produits, nous recommandons vivement cet exercice aux nouvelles entreprises, car il a tendance à les aider à trouver un objectif et une identité à leurs débuts. Pourquoi ne pas passer du temps à se demander qui sera votre Muse? Pour commencer, vous voudrez simplement examiner vos clients actuels et ceux de vos concurrents et commencer à créer l’image de votre client type.

Autre exercice à explorer : énumérer les avantages de vos produits et ou services, et assurez-vous qu’ils correspondent à votre nouvelle Égérie. L’idée ici est de comprendre ce que le consommateur attend de vous. Une fois ce principe assimilé, vous pourrez vous orienter vers la communication en sachant que vos investissements iront dans le bon sens.

Définir votre identité de marque

Suite au deux derniers points, il est temps de valoriser ce que vous avez appris au sujet de votre entreprise et de votre cible et d´utiliser ce savoir afin d’alimenter vos activités de Branding. C’est le cœur de la stratégie de marque: donner naissance à une véritable personnalité avec un caractère propre, pas simplement à un nom d’entreprise ou à un logo. Gardez à l’esprit que si vous parvenez à créer efficacement un avatar de vos valeurs grâce au Branding, votre public sera naturellement connecté à vous, vos produits, vos campagnes marketing et même aux membres de votre équipe. Encore une fois, le succès commercial passe d’abord par une stratégie marketing solide.

Pour mener à bien cette étape, un certain nombre d’éléments sont à définir et à construire. Un logo cohérent et percutant est souvent la première phase du Branding pour toute entreprise. Autres éléments visuels à aborder rapidement : la mise en place d´un Corporate Identity Playbook (illustration ci-dessous).

 

Un exemple de Visual Playbook, donnant une cohérence à la production graphique et à l’aspect visuel général de votre entreprise

Un exemple de Visual Playbook, donnant une cohérence à la production graphique et à l’aspect visuel général de votre entreprise.

 

Ces éléments visuels doivent impérativement découler des deux premiers chapitres de cet article. Une fois que vous savez qui vous êtes et qui est votre public, vous saurez différencier esthétiquement votre entreprise. Les choix que vous faites en termes de graphisme (typographie, logo, jeu de couleurs, etc.) se feront de manière naturelle et les résultats seront d´autant plus percutant.

Le point suivant sur votre Branding Checklist: le style de votre entreprise (ce que vous connaissez surement sous l´appellation Tone of Voice), pouvant aller de décontracté, abordable et avenant à technique, froid et droit au but. Cette composante de l’identité de votre entreprise sera dictée par votre secteur d’activité, la situation du marché et, plus important encore : votre propre style entrepreneurial. Votre style doit TOUJOURS correspondre à vos valeurs fondamentales et ne doit JAMAIS paraître faux ou forcé. Pour plus d’informations sur ce sujet, jetez un coup d’œil aux diagrammes et à la matrice de Tone of Voice du groupe Nielsen ici:

https://www.nngroup.com/articles/tone-voice-samples/

Créer et maintenir des canaux marketing cohérent

Vous avez maintenant presque terminé de hisser votre identité de marque vers de nouveaux sommets. Gardez en mémoire qu’une fois votre identité définie, il est fondamental d’en assurer la cohérence tout au long de sa diffusion auprès de votre public. Autrement dit: faire en sorte que votre entreprise reflète toujours la même image à tout moment, et ce qu’importe le média.

En effet, vous serez surement amenez à multiplier la visibilité de votre marque par le biais de différents supports: réseaux sociaux, conventions et événements, packaging de produits, campagnes de publicité… VOUS VOUS DEVEZ DE GARANTIR LA COHÉRENCE DE VOTRE IDENTITÉ QUELQUES SOIENT LES PLATEFORMES DE DIFFUSIONS UTILISÉES.Il est évident que rester fidèle à son identité malgré la variété de contexte de communication possible n´est pas chose aisée et nécessite une grande attention, mais si vous maitrisez ce point fondamental, vous vous ouvrez alors les portes d´un Branding omnichannel, extrêmement porteur.

Nous espérons que cet article vous aidera à définir votre stratégie de Branding. N’hésitez pas à nous contacter en cas de question, nous nous ferons un plaisir de vous prêter main forte dans la construction de votre identité de marque.

 

août 1 2019 | In Depth
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