Guide Pratique pour un Naming de qualité – Do’s and Don’ts

Donner un nom à votre marque, à votre entreprise ou à vos produits est une décision importante qui façonnera l’avenir et la trajectoire de vos projets. Après tout, choisir un nom pour votre entreprise c’est un peu comme choisir un nom pour un nouveau-né: il devrait susciter automatiquement chez vous joie et fierté. Ce nom se doit également de correspondre à vos valeurs, d’avoir du sens et de plaire au public. Un nom douteux attirera beaucoup d’attention négative sur votre structure.

Voici notre guide pratique pour un Naming de qualité, comprenant nos recommandations (DOs) et les principaux pièges à éviter (DON’Ts):

Do : Donner du sens à votre marque

Un nom d’entreprise vide de sens pour son créateur est tout simplement triste. Votre premier objectif sera donc de trouver un nom qui non seulement sonne bien, mais qui soit fédérateur et surtout, qui correspondent à vos valeurs et à celle véhiculées par votre entreprise toute entière. Et c’est bien là toute la difficulté du Naming d’entreprise : le nom de la marque doit représenter, en seulement quelques lettres, l’ensemble des valeurs que l’entreprise prétend représenter. Voici quelques bons exemples: Verizon (un mélange de Veritas : vérité en latin et horizon), Reebok (équipementier sportif dont le nom vient d’une antilope africaine), Sharp (le fabricant high-tech japonais porte le nom de son tout premier produit conçu en 1915: un crayon toujours tranchant (sharp en Anglais = pointu mais aussi, « être à la pointe »).

Les start-ups peuvent, elles, faire exception à la règle et se permettre un nom créatif, 100% inventé (ex: Uber, Glovo…). En effet, ces structures se lancent généralement sur des modèles économiques novateurs, voire révolutionnaires et une abstraction au niveau de leurs noms est dans ce cas-là une bonne idée. Le but de ces marques est en effet de faire en sorte que leurs noms deviennent synonymes avec le type de business qu’elles ont créé.

Do : Soyez plus évocateur que descriptif

Les noms descriptifs tels que YouSendIt conviennent très bien, en particulier lors du démarrage de l’entreprise. Bien qu’un nom descriptif aide votre produit à être découvert plus facilement, il limitera probablement votre activité à terme. Si votre ambition est de conquérir le monde entier, suivez le modèle Apple qui, dans un monde régit par International Business Machines et autre Microsoft, a choisi une approche plus «poétique», ce qui a permis par la suite une transversalité de leurs activités (des ordinateurs aux lecteurs de musique ou aux téléphones), sans perturber la perception des consommateurs. N’oubliez pas: un nom permettant l’extensibilité de la marque se traduira par de plus grandes opportunités.

Do : Mener des enquêtes et des tests de consommation

Vous vous demandez comment le marché percevra le nom de votre entreprise? Alors pourquoi ne pas poser la question directement aux intéressés? Les commentaires directs des consommateurs représentent le saint Graal au moment de choisir un nom car ils sont une source d’information de valeur inestimable. Assurez-vous de mener ces enquêtes à la fois en ligne et hors ligne et de sonder les mêmes segments cibles que vos produits. Notre conseil: limitez toutes les options de nom à quelques « finalistes » de manière interne avec vos équipes, avant de les soumettre à un test de consommation.

Do : Laissez vos produits s’exprimer

Demandez-vous ce que vos produits offrent d’unique aux consommateurs. Les réponses à cette question vous donneront invariablement des réponses vis-à-vis de dénominations potentielles.  Quelques exemples de l’efficacité de cette stratégie: le papier de nettoyage et lingettes de marque Kleenex… simple mais accrocheur ! Nyquil: un médicament nocturne contre le rhume et la grippe, associant les mots Night et Tranquil à son nom. Pictionary, le fameux nom du jeu, mélange de Picture et Dictionnaire. Enfin, la marque de café FUEL, basée à Seattle, correspond exactement à ce que vous attendez d’une tasse de café fraîche le matin : une bonne dose de carburant.

Don’t : Faites attention aux noms à connotation géographique

Certaines entreprises portent le nom de leur région, ville ou pays. Si votre ambition à long terme est de n’opérer que localement, cela pourrait s’avérer une stratégie payante. Mais un nom à connotation géographique pourrait devenir limitant par la suite, si vous souhaitez élargir votre champ d’action. L’exemple parfait de ceci: l’entreprise industrielle Minnesota Manufacturing and Mining. Ce nom fonctionnait plutôt bien au départ, la zone de chalandise de l’entreprise ne couvrant que le Minnesota. Mais, suite à son succès fulgurant hors des frontières de son état d’origine, il a fallu trouver un nouveau nom pour cette entreprise. Et c’est ainsi qu’est née la marque 3M, mondialement connue.

Don’t : Ne pas penser de manière internationale

Ce point est étroitement lié avec le précédent. Encore une fois : votre entreprise ne sera surement active qu’à l’échelle locale à ses débuts, mais nous vous suggérons d’envisager sa potentielle expansion à l’international lors du processus de choix de son nom. Cela signifie que vous devez absolument tenir compte de la traduction des options retenues avant de faire votre choix. Ceci est réellement une étape importante, comme pourront y attester les glorieuses équipes marketing à l’origine des lancements de la Toyota Pajero dans les pays hispanophones, de l’Opel Ascona au Portugal ou du Nordic Mist en Allemagne (traductions respectives : branleur, vagin et déchet… de bien mauvais choix). Il existe des centaines d’autres histoires similaires, toute plus ou moins honteuses. Suivez nos conseils : faites vos recherches de manière multi-linguales et veillez à ne pas en faire partie.

Don’t : Choisir un nom générique

Choisir un nom générique tel que Natural Cosmetics est une approche peu risquée mais peu rémunératrice, en termes d’impact sur le consommateur. En effet, vous ne vous exposerez pas à une mauvaise première impression et vous gagnerez en visibilité en décrivant directement les attributs de vos produits, mais vous ne pourrez pas non plus créer un lien spécial avec le consommateur ni générer d’identification personnelle forte. Nous suggérons de toujours essayer d’aller un peu plus loin qu’un Naming générique et de vous efforcer à mettre en valeur votre personnalité et votre caractère au travers de votre nom de marque.

Don’t : Noms à rallonge

Il est bien plus difficile pour le public de se souvenir d’un nom d’entreprise ou de marque à rallonge. De plus, les noms longs sont un problème pour les spécialistes du marketing numérique car des limites de caractères sont définies pour les enregistrements de domaines en ligne, les campagnes SEA et les publications sur les réseaux sociaux. Vous ne voulez pas non plus que votre public commence à abréger votre nom, ce n’est pas une bonne idée. De manière générale : soyez bref.

Don’t : Les noms compliqués

La simplicité devrait être la pierre angulaire de votre processus de Naming. L’objectif devrait être que votre nom soit prononcé de manière instinctive par vos consommateurs. Si ce n’est pas le cas, vous allez à l’encontre de problèmes inutiles et votre image pourrait en pâtir. Par exemple, le producteur de bière américain Budweiser et la marque de boissons Schweppes ont dû appliquer des budgets marketing importants afin d’informer sur la prononciation correcte de leurs noms et d’éduquer leurs publics sur leurs origines. Il en va de même pour la marque Häagen-Dazs, pure invention de ses créateurs Américains et qui a donné une forte saveur scandinave aux produits surgelés nés à Brooklyn. En résumé: restez simple, sauf si vous souhaitez créer une connotation spécifique autour de votre marque.

Don’t : Ne pas tenir compte de l’aspect juridique

Enfin, n’oubliez surtout pas de soumettre vos options de Naming à une vérification légale. Cela vous permettra peut-être d’éviter de dépenser du temps, de l’énergie et de l’argent pour rien. En effet, il se pourrait bien que receviez par la suite une notification d’interdiction de la part d’une entreprise inconnue ayant déjà revendiqué des droits d’auteur sur le nom que vous venez de choisir. Pour cela, il est extrêmement important pour vous de contacter un spécialiste de la propriété intellectuelle le plus tôt possible. Conseil supplémentaire: vérifiez également les noms de domaine disponibles en ligne.

 

Quelques mots judicieux pour conclure : “Un mauvais nom est le meilleur cadeau que vous puissiez faire à vos concurrent »

Naseem Javed, President, ABC Namebank.

septembre 17 2019 | Naming
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