Event branding : l’effet WOW est essentiel

Daniel Kahneman est à l’origine de la théorie des Lovemarks, que l’on pourrait résumer ainsi : dans le processus de développement d’une marque, l’émotion est le facteur clé. Cette théorie doit permettre de détecter tous les points de contact capables de susciter l’émotion de vos audiences.

L’une des des meilleures façons de créer un lien émotionnel avec la marque, c’est de générer un lien expérientiel. Nous savons tous combien les expériences sont importantes. En effet, avec le le temps, ce sont ces expériences et ces situations particulières dont nous nous souviendrons, et il va sans dire qu’il est beaucoup plus facile de se remémorer certains états, humeurs ou moments marquants que des  produits ou des choses matérielles. Face à la société de consommation, expériences et émotions deviennent des alliées incontournables.

De quelle façon est-il possible de développer cette relation expérientielle, et donc émotionnelle, avec la marque ? À travers les évènements de marque.

Qu’entendons-nous donc par évènements de marque, aussi appelés event branding? Il s’agit en fait de toutes les expériences qu’une marque peut créer en lien avec ses audiences, c’est-à-dire :

  • Des expériences à l’aide d’audiences internes (conventions, présentations de produits ou services, conférences, team building).
  • Des expériences à l’aide d’audiences externes (lancement de marques, de produits ou de services, présentation aux médias, événements de relations publiques, remise de prix, etc., en résumé, toutes les expériences qui vous viennent à l’esprit en matière de communication).

Cependant, les événements de marque sont de plus en plus fréquents et, depuis plusieurs années déjà, de nombreuses marques parviennent à influencer leurs audiences. Il est donc impératif :

  • de vous détacher de ce que vous avez fait par le passé et de vous différencier de vos concurrents, grâce à une communication qui parvienne à capter l’attention.
  • de faire naître de nouvelles idées en ce qui concerne la mise en scène de l’expérience, en tenant compte des dernières tendances et technologies.
  • d’accroître la sophistication de l’expérience pour la rendre mémorable.
  • de créer une expérience qui ne laisse pas le public indifférent et qui fasse parler d’elle, non seulement parmi le public présent à l’événement, mais aussi en tant que brand content, exploitable sur tous les médias numériques. Ainsi, vous obtiendrez l’effet WOW tant désiré.

Comment développer une stratégie d’event branding bien pensée?

Event branding

Voici les étapes qui, selon nous, sont essentielles pour réussir la création et mettre en place une gestion stratégique d’une expérience de marque

Audit de l’évènement

Toute création d’expérience est un défi et nous devons d’abord et avant tout avoir déterminé clairement les objectifs clés de la marque, qui sous-tendent cette expérience. Ils ne sont pas toujours aussi clairs ou évidents que nous le croyons. Cependant, un objectif doit être prioritaire : faire en sorte que les attentes des audiences soient traitées d’une manière mémorable et qui puisse faire sensation sur le plan émotionnel.

Par ailleurs, la marque doit préciser le budget disponible, afin de pouvoir concevoir une expérience en fonction de celui-ci.

Il est également important de bien comprendre la personnalité de la marque, car elle est unique et doit se refléter dans l’expérience que vous allez créer.

Enfin, et c’est un point essentiel : définir l’espace qui accueillera cette expérience. Dans l’idéal, le lieu de l’expérience doit être défini après avoir conçu l’expérience, en choisissant le lieu le plus approprié. Cependant, ce ne sera pas toujours possible en raison des intérêts de l’entreprise, de son emplacement, de ses habitudes, etc.

Conception de l’évènement

C’est l’un des facteurs de différenciation : l’idée autour de laquelle s’articule l’expérience. Il ne s’agit pas de la thématique de l’évènement, mais de la façon de concevoir une expérience mémorable. Parfois, ce sera une technique scénique qui pourra durer 30 secondes, ou bien l’association de plusieurs technologies utilisées pendant plusieurs minutes consécutives ou par intermittence. La créativité est donc essentielle, mais il est également important qu’elle soit en accord avec le lieu, le budget, les objectifs, la personnalité de la marque et, bien-sûr, que votre idée soit réalisable. Dans tous les cas, nous pouvons vous garantir que notre équipe aime concevoir et mettre en oeuvre de grandes idées novatrices, et ainsi offrir à nos clients des expériences inoubliables.

Organisation de l’évènement

Nous nous référons ici à la bonne planification de l’expérience. Il est essentiel de planifier, et ce, pour trois raisons :

  • Réunir la meilleure équipe et disposer des ressources et des technologies nécessaires.
  • Garantir que le résultat final soit le même que le résultat pensé ou espéré à l’étape précédente.
  • Anticiper les problèmes éventuels qui peuvent survenir afin de pouvoir apporter une réponse appropriée dans chacun des cas.

C’est donc l’étape de réflexion préalable à la réalisation de l’expérience qui doit permettre d’atteindre l’excellence dans l’expérience de la marque.

Réalisation de l’évènement

C’est le moment de vérité. C’est lorsque la magie émerge au cours d’expériences ou d’évènements que se construit la fidélité à la marque. Si toutes les étapes précédentes ont été correctement réalisées, soyez assurés que tout se passera bien. Nous pouvons affirmer que votre audience connaîtra une expérience de marque mémorable, durable et que les gens auront une histoire à raconter à leurs amis, collègues ou followers. Mission accomplie !

Pour conclure, nous pensons que dès la première minute, l’engagement d’une agence telle que Little Buddha peut s’avérer essentiel au succès de votre évènement de marque et pour obtenir cet effet WOW mémorable. Are you ready?

A propos de l'auteur: Xavier Puche | Head of Strategy Iberia
• Ex Client Director of Summa, Coleman, CBA & Landor
• Ex Strategy Director of Columna
• Ex Marketing Manager Maxxium
avril 24 2019 | Stratégie
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