Étapes à suivre pour définir votre positionnement et votre marque

Il existe de nombreux articles, publications, livres ou autres qui nous expliquent plus ou moins bien ce qu’est le Branding, comment optimiser le processus de création de marque en identifiant l’ensemble des atouts, comment mettre en évidence les éléments qui nous permettent d’être différents et/ou uniques, et de les gérer de façon perspicace et durable au fil du temps.

À travers cet article, mon objectif est de résumer les étapes les plus importantes, de façon brève et concise, que nous devons réaliser afin d’obtenir une étude pertinente sur le positionnement et la marque.

Que doit-on prendre en compte pour faire cette analyse ?

. Comprendre notre marque, définir les attributs qui forgent notre ADN, et résumer le tout dans un claim qui définit notre proposition en termes de positionnement.

Facile ? Non ! Pas du tout !

Nous allons essayer de bien segmenter les étapes pour mieux comprendre où il est particulièrement essentiel de faire fonctionner notre matière grise.

D’abord, mieux vaut se poser certaines questions :

. Quels sont les attributs  autour desquels la catégorie gravite ? Peut-on leur échapper pour se démarquer ? (Attention, ce n’est pas toujours possible !). Par exemple, pour la catégorie des eaux en bouteille, il sont 3 : son origine, sa composition et la santé.

. Avons-nous une USP (Unique Selling Proposition) claire? La trouver nous permettra d’établir un positionnement différencié de la marque.

Mettons les choses au clair : se positionner c’est aussi renoncer à certaines choses. Par exemple, si nous sommes une marque de luxe il y aura toujours un segment grand public que nous ne pourrons pas atteindre. Et si nous y arrivions, cela voudrait dire que certaines choses n’ont pas été faites correctement. Résultat, on ne pourrait pas être perçus comme Premium.

Une fois que nous avons répondu à ces premières questions, nous devons passer à un exercice indispensable pour comprendre notre marque et décortiquer son ADN (DNA en anglais)

Attention ! Prenez garde à un point extrêmement important, sur lequel il faut être tout à fait clair : l’ADN d’une marque est comme notre propre ADN. Vous ne pouvez pas (ne devez pas) en changer. Tout comme notre ADN détermine si nous serons plus ou moins grands, avec la peau plus ou moins mate ou comment seront les membres de notre corps, il en sera de même pour votre marque.

Une fois son ADN défini, impossible d’en changer !

Commençons par le plus fondamental et général, avant de finir par le plus concret.

  1. Identifiez votre SoB (source d’activités). Déterminez votre principale source d’activité. Cela vous aidera à faire un bon benchmark et mieux comprendre vos concurrents : propositions de positionnement, formules utilisées, codes couleurs etc…
  2. Définissez votre Brand Asset. Votre atout de marque. Pour Red Bull, les deux taureaux confrontés l’un à l’autre constituent clairement un signe distinctif et expliquent parfaitement les effets énergisants et psychoactifs de la boisson.
  3. Décrivez votre Brand Personality, ou personnalité de marque. Nous pouvons nous aider des 12 archétypes de marque qui ont été établis, afin de définir lequel ou lesquels de ces archétypes définit, selon nous, le mieux la marque. Par ex., Dove est une marque sincère qui promeut la beauté sans complexe, pour être fiers de ce que nous sommes. La marque pourrait donc être représentée par l’archétype « L’innocent » ou « M. et Mme Tout le monde ».
  4. Quelles sont vos Beliefs and Brand Values (croyances et valeurs de marque). Aujourd’hui, le consommateur veut savoir ce en quoi croit la marque, jusqu’où elle peut aller et quelles sont ses valeurs. En plus, de nos jours, il ne suffit pas de le dire, il faut aussi le démontrer. Passer du Storytelling au Storydoing.
  5. Quelle est notre Brand Purpose (objectif de marque) et comment est-il synthétisé dans notre Brand Essence (l’essence de notre marque)?

Sur quoi se focalise notre marque et dans quel but ? Cela nous aidera beaucoup à résumer notre essence. Par exemple, Nike a pour claim ou Brand essence : « Just do it », qui se traduirait par « Fais-le, tout simplement !». Pour Nike, toute personne qui a un corps est un athlète potentiel, quel que soit son âge ou son état physique, qu’il soit amateur ou professionnel. Son objectif est donc de réveiller notre côté « athlète », nous inciter à relever nos défis, atteindre nos objectifs… FAIS-LE, TOUT SIMPLEMENT : bouge, cours, relève les défis les plus fous…

Une fois cette réflexion terminée, nous devons voir quelles sont les incidences de la proposition de positionnement sur les variables du marketing mix ou des 4 P (product, price, place, promotion). En français, la politique de produit, de prix, de distribution et de communication.

Procéder à cette analyse, ici expliquée de manière très schématique, vous permettra de comprendre la marque, les éléments de différenciation, les leviers pour construire votre marque et avoir tous les éléments pour transmettre un bon brief à une agence de design (Little Budha est toujours une valeur sûre. L’agence vous aidera non seulement à élaborer votre packaging mais aussi à définir votre stratégie). Cela vous aidera à consolider votre positionnement et vous permettra de pouvoir espérer gagner la guerre des 3 secondes, celles pendant lesquelles le consommateur final décide chez quelle marque acheter.

A propos de l'auteur: Ferran Ribalta | General Manager SANT ANIOL
General Manager SANT ANIOL mineral water, Spain
Managing Director ICONIC WINE, Singapore
Product Manager, NUTREXPA, Spain
décembre 9 2019 | Branding
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha FR

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