Comment renforcer votre statégie de marque grâce au brand storytelling

A travers le language oral, les dessins, et pictogrammes, et finalement sous forme écrite, les humains ont constamment partagé le besoin de raconter et de consommer des histoires. Mais la question est la suivante : Comment pouvons-nous utiliser le brand storytelling pour améliorer nos marques? 

Introduction

Voyageons 12 000 ans dans le passé. La vie des êtres humains à cette époque-là était radicalement différente. L’agriculture arrivant quelques siècles plus tard, nos ancêtres vivaient dans des tribus nomades subsistant grâce à la pêche et la cueillette. Dans un monde où il n’existait même pas le langage écrit, le concept d’ « identité d’entreprise » était quelque chose d’un autre monde. Toutefois, si on pouvait voyager dans le temps, nous rencontrerions un élément très familier : il y a 12 000 ans, nos ancêtres racontaient déjà des histoires.

A travers le language oral, les dessins, et pictogrammes, et finalement sous forme écrite, les humains ont constamment partagé le besoin de raconter et de consommer des histoires, indépendamment de leur âge, sexe, culture, religion ou niveau socio-économique.

Les histoires servent à divertir, mais leur fonction va bien au-delà. Depuis la nuit des temps, elles ont été utilisées comme moyen de transmission de messages, que ce soit des idées, des concepts, des opinions, des expériences, des émotions, des conseils ou même des normes de comportement. Dans ce sens, pratiquement toutes les histoires jouent un rôle persuasif. Aussi bien il y a 12.000 ans que de nos jours, une histoire racontant qu’une personne a été attaquée par un ours est beaucoup plus efficace qu’un panneau où on peut lire « attention à l’ours ».

Pour comprendre en quoi les histoires sont si efficaces et obtenir une base solide qui nous permettra d’en tirer le meilleur parti lors de nos initiatives de branding, nous devons plonger dans le monde des sciences cognitives.

Cognition narrative: donner un sens à la réalité

La psychologie était dominée, jusqu’aux années 60 et 70, par le béhaviorisme . Avec le professeur B. F. Skinner de l’école de psychologie de Harvard à la tête de ce courant, le béhaviorisme se focalisait sur l’étude des comportements et de leurs déterminants externes, mais pas sur les processus mentaux internes des personnes. Cela a eu un grand impact sur les campagnes de marketing de l’époque, dont le principal objectif était de forger des habitudes par association.

Les campagnes de Coca-Cola en sont un bon exemple, car elles sont parvenues à instaurer leur boisson comme étant la boisson de prédilection pour les repas grâce à des supports comme celui qui suit :

Brand Storytelling chez Coca Cola
La plupart des supports publicitaires du milieu du XXe siècle se focalisaient sur la création d’habitudes avec des messages simples, sans une histoire.

Grâce aux progrès technologiques de la fin du siècle, la science a eu accès pour la première fois aux processus mentaux internes. Cette « révolution cognitive » a vu naître de nouvelles théories qui tentaient de comprendre comment les humains donnent un sens à la réalité et, par conséquent, interagissent avec elle.

L’une des théories les plus captivantes est celle de la narration cognitive. Proposée par le psychologue Jerome Bruner, cette théorie explique que, pour donner un sens à une réalité extrêmement complexe, les personnes la simplifient au moyen de structures narratives. En attribuant des intentions et des causalités là où il n’y en pas normalement, nous parvenons à réduire la complexité du monde qui nous entoure. Nous racontons des histoires avec des héros et des méchants, des causes et des conséquences linéaires et des événements séquentiels, pour donner un sens à une réalité sans protagonistes, sans multi-causalité et sans simultanéité des événements.

Les structures narratives sont si fondamentales pour notre compréhension de la réalité que nous les utilisons même pour donner un sens à des questions abstraites dénuées de sens. Ainsi l’a démontré une ancienne expérience, qui montrait aux participants une vidéo dans laquelle deux triangles et un cercle se déplacent autour d’un rectangle. Au lieu de décrire une réalité objective, pratiquement tous les participants ont attribué des rôles, des émotions et des intentions aux figures géométriques, créant des histoires de trahison, de romance, de violence et de passion, et disant des choses telles que le grand triangle est un père agressif dont la femme – le petit triangle – en est terrifiée.

L’ « illusion » de Heider et Simmel est une preuve que les structures narratives sont prédominantes dans notre cognition

Mais la narration n’est pas seulement une structure avec laquelle nous donnons un sens à la réalité au niveau individuel. Comme l’explique l’historien Yuval Harari dans son best-seller Sapiens, il existe des narrations – ou des mythes, comme il les appelle – qui sont partagés par tous et qui ont donc le pouvoir de persuader et d’unifier notre compréhension de certains aspects de la réalité.

Par exemple, Harari explique qu’en réalité, l’entreprise Peugeot n’existe pas. Qu’est-ce que Peugeot ?, se demande l’auteur. Est-ce ses bureaux ? Ses employés ? Ses voitures ? Non. L’entreprise pourrait remplacer tous ses employés, fermer tous ses bureaux et commencer à produire des trotinettes au lieu de voitures, et même comme ça elle existerait toujours. Peugeot est un personnage d’une histoire collective qui nous permet de continuer à faire fonctionner efficacement la société, explique Harari. Tout comme les figures géométriques, c’est notre mode de cognition narratif qui nous pousse à donner une entité et à associer des intentions et des émotions à une marque comme Peugeot.

Dans son livre Sapiens, Harari explique que Peugeot, comme toute autre marque, est le résultat d’une histoire ou un mythe colectif très persuasif que nous utilisons pour donner un sens à la réalité

Narration et Branding: le début du Brand Storytelling

C’est ici que nous commençons à nous rapprocher du monde du branding et de la naissance du Brand Storytelling. Si les structures narratives sont inhérentes à tous les humains et ont un grand pouvoir de persuasion au niveau individuel et collectif, la question est la suivante : comment pouvons-nous les utiliser pour améliorer nos marques ? Pour répondre à cette question, nous allons passer en revue certaines des fonctions clés d’une structure narrative.

Un schéma narratif est constitué d’une série d’éléments élémentaires établissant la forme – mais pas le contenu – d’une histoire. Tel est le cas pour le schéma qui indique que les histoires doivent avoir un début, un conflit et une fin. Nous proposons ci-après un exemple un peu plus complexe et nous allons expliquer comment le mettre en place dans une marque. Mais nous allons tout d’abord passer en revue quelques avantages des schémas narratifs :

  • Ils apportent une cohérence aux histoires pour qu’elles soient plus faciles à digérer (et donc plus efficaces).
  • La cohérence aide à s’identifier plus facilement aux personnages (avec leur évolution, leurs désirs, leurs craintes, etc.). Le résultat : une connexion émotionnelle renforcée.
  • La connexion émotionnelle rend la persuasion plus facile. L’audience est plus réceptive au message.
  • À travers des schémas faciles à comprendre, elles offrent un cadre simple pour évaluer, juger et cataloguer les personnes, les faits ou les idées. Exemple : le schéma du protagoniste « gentil » contre le rival « méchant » ne correspond pas à la réalité, mais en facilite une éventuelle interprétation.

Les exemples sont nombreux dans les histoires fictives et non fictives : allant de la Bible à l’Odyssée, en passant par le Vilain Petit Canard et Star Wars, les ouvrages servant de schémas narratifs traditionnels pour communiquer leurs messages efficacement sont incalculables.

Voyons un exemple d’un schéma narratif un peu plus complexe et son incorporation dans une marque.

Exemple de structure narrative : le voyage du héros

Ce schéma narratif développé et popularisé par Joseph Campbell est l’un des schémas narratifs les plus courants.

structure narrative, le voyage du héros

En résumé, le voyage du héros est composé de :

  1. Le protagoniste dans son monde ordinaire.
  2. Un dilemme ou un problème interrompant le monde ordinaire et le protagoniste doit décider s’il agit en conséquence ou non.
  3. Après une crise, avec l’aide d’un allié ou d’un mentor, le protagoniste commence l’aventure.
  4. L’aventure a un objectif, un but (résoudre le problème qui a interrompu son monde ordinaire).
  5. Des rivaux et des obstacles se dressent entre le protagoniste et son but.
  6. Le protagoniste acquiert des connaissances ou des aptitudes qui l’aident à atteindre son objectif.
  7. La normalité est rétablie. Le protagoniste est une meilleure personne grâce à l’expérience.

Pour comprendre comment mettre en œuvre cette structure dans une stratégie de branding dans le but de développer son storytelling, nous présentons une événtuelle mise en œuvre dans le cas de Dove. Comme référence pour l’analyse, nous utiliserons cette publicité de la campagne « real beauty ».

Adaptation du voyage du héros au Branding: exemple de Brand Storytelling chez Dove

Storytelling, Dove
  1. La protagoniste de l’histoire est la « femme lambda » ou « réelle ».
  2. Le problème repose sur l’image déformée que les femmes ont de leur propre beauté.
  3. Dans ce contexte, Dove agit comme un allié qui encourage les femmes à entreprendre un voyage de réflexion qui les aidera à remettre en question la vision qu’elles ont d’elles-mêmes.
  4. L’objectif est de faire comprendre à la « femme lambda » qu’elle est beaucoup plus belle qu’elle ne le pense.
  5. Mais l’objectif est difficile à atteindre car la protagoniste agit aussi comme sa propre rivale : beaucoup de femmes pensent qu’elles ne sont pas belles en raison des pressions sociales, familiales, etc.
  6. Toutefois, Dove est un allié avec un regard objectif qui aidera les femmes à réfléchir et à acquérir les aptitudes pour se voir belles, comme elles le sont en réalité.
  7. Grâce à l’expérience fournie par Dove, la femme lambda peut vivre sans avoir une perception déformée et elle peut comprendre qu’elle est beaucoup plus belle qu’elle ne le pense.

Adaptation du voyage du héros à une narration à long terme: exemple de Brand Storytelling pour les montres de chez Omega

Le cas de Dove est un exemple de structure narrative appliquée dans le cadre d’une campagne spécifique. Cependant, de nombreuses marques ont également une idée de marque qu’elles communiquent par le biais de narrations qui couvrent des années et des décennies d’initiatives. Cela signifie que l’ensemble de la structure narrative ne sera pas nécessairement reflétée dans une seule publicité, comme dans le cas de Dove, mais qui sera reconnaissable dans plusieurs campagnes. Prenons par exemple le cas des montres Omega.

Un graphique comme celui ci-dessous n’est pas suffisant pour comprendre l’histoire qu’ Omega raconte. Même s’il existe certains éléments distinctifs qui pourraient s’inscrire dans une structure narrative particulière – par exemple, l’appareil photo vintage et le modèle de montre dénommé « Globemaster » – ce graphique ne raconte pas une histoire par lui même.

Storytelling, Omega
Eddie Redmayne : jeune, aventurier, il a de la classe, et est le protagoniste d’une histoire qui peut uniquement se comprendre si nous observons la « big picture ».

Mais si nous observons plusieurs supports publicitaires d’Omega au fil du temps, nous commencerons à élucider son brand storytelling et nous pourrons même identifier la structure narrative qui est derrière cette histoire.

Storytelling, Omega

Par exemple, dans le brand storytelling d’Omega, le protagoniste est l’aventurier « qui a de la classe » ; une personne ambitieuse qui réalise ses rêves et tire le meilleur parti de son temps. Le problème que résout Omega en tant qu’allié est celui de l’extrême exigence dont fait preuve le protagoniste pour réaliser ses exploits. Dans son storytelling, Omega, grâce à des montres qui ont de la classe et de qualité supérieure, donne la possibilité aux athlètes olympiques de chronométrer leur temps, aux présidents de prendre des décisions sous la pression du temps, et aux espions et astronautes internationaux de faire leur travail dans des conditions extrêmes, et ainsi d’atteindre leurs objectifs. De cette façon, le storytelling d’Omega, comme celui de tout autre produit de luxe, est aspirationnel et promet à ses clients de leur offrir une expérience comme celle des personnages de ses campagnes.

Conclusion

Les science cognitives  montrent que les humains donnent un sens à la réalité par le biais de structures narratives. Cela signifie que, à la fois sur le plan individuel et collectif, la transmission des idées et des arguments sera beaucoup plus efficace si elle se fait par le biais de ce type de structures.

Les exemples de Dove et d’Omega montrent comment, en identifiant les éléments clés d’une structure narrative – dans le cas présent, du « Voyage du Héros » – nous pouvons contribuer au développement du storytelling d’une marque.

La méthodologie servira à orienter les efforts de communication et à en tirer le meilleur parti, car le schéma narratif contribuera à optimiser la cohérence, l’identification et la persuasion. Le schéma servira, en même temps, à orienter et évaluer les efforts de la marque : le nouveau service que nous lançons est-il cohérent avec notre brand stoytelling, c’est-à-dire avec l’histoire que notre marque raconte ? Aide-t-il le protagoniste à résoudre le problème ? Il sera beaucoup plus facile de répondre à ces questions et à bien d’autres grâce au pouvoir de la narration.

mars 30 2021 | Branding, Innovation, Stratégie
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha FR

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