Comment évaluer une proposition de design?

Quelle question ! Rationaliser et décrire avec des mots un processus qui a fini par être « inné » et « naturel » au cours de mes années dans les départements du marketing est beaucoup plus difficile qu’il ne parait …toute proportion gardée, c’est comme demander à Rafa Nadal, comment a-t-il gagné tel ou tel point sur la terre battue de Roland-Garros … Que va-t-il nous dire ? « J’ai cherché un revers gagnant ! « … Mais la force, la rotation du poignet, le lift final et les « détails »… Il peut difficilement les expliquer … C’est si naturel pour lui … comment pourraient-ils être décrits ? Comment pouvez-vous les partager ? Eh bien, reconnaissant la difficulté de l’exercice, voici les conclusions de ma réflexion à ce sujet.

Tout d’abord, je dirais que le succès d’un bon packaging repose sur un bon briefing. L’expérience de dizaines, voire de centaines de cas, montre que, lorsqu’il s’agit d’un excellent design, le plus souvent, c’est grâce à un bon briefing et peut-être aussi grâce à l’agence de design. En d’autres termes, un excellent briefing se termine généralement par un excellent design. Un mauvais briefing peut aboutir à une bonne conception si vous avez une bonne agence dans le projet, mais également à une catastrophe, même en travaillant avec la meilleure agence du monde.

Première conclusion, alors… définissons simplement les objectifs que nous avons pour ce nouveau design d’emballage et, surtout, précisons ce que nous souhaitons communiquer au consommateur qui nous verra sur les étagères des supermarchés avec des milliers de références autour de nous. Ce design devrait convaincre en seulement 3-5 secondes !

Eh bien, si le briefing est à la hauteur de la tâche, il nous suffira d’évaluer si la proposition est « cohérente » par rapport à ces objectifs ou si elle est loin de l’être. C’est-à-dire, si elle « est conforme » ou « n’est pas conforme pas » … aussi simple (et aussi difficile) que cela !

Pour « être conforme », il faut tenir compte de quelque chose qui est souvent oublié … Le design du packaging n’est pas un simple design ! C’est une pub ! En fait, notre meilleure « publicité » ! Et en plus … c’est gratuit ! Avec le prix de la télévision, de la radio, des affiches, d’Internet … parfois nous oublions que tous les packagings de nos produits correctement rangés sur les étagères de nos clients peuvent être notre meilleure publicité ….

Donc, si notre packaging est notre meilleure annonce, nous devrions évaluer une proposition de packaging comme s’il s’agissait d’une proposition de publicité…

Et qu’est-ce qu’une bonne publicité communique ? En premier lieu, la marque du produit en question ! Ensuite, son consumer benefit, sa reason why et sa reason to believe.

Eh bien … c’est ce qu’un bon packaging devrait également communiquer.

Il est donc essentiel que, en jetant un coup d’œil sur notre produit, le consommateur moyen sache :

  • « qui » me parle (marque),
  • « quoi » : que veut – on me vendre ou « comment » cela peut m’aider (consumer benefit),
  • « pourquoi » cette marque peut-elle fournir cet avantage (reason why)
  • « pourquoi » je devrais croire que cette marque peut fournir cet avantage (reason to believe)

Un bon exemple pourrait être le packaging historique d’Activia de Danone avec cette marque prédominante et bien visible, qui « aide à réguler votre transit intestinal » et ce « Bifidus actif » qui agit sur la flore intestinale …

Si une nouvelle proposition de design répond correctement à ces 4 questions, nous aurons 75% du travail effectué … Que nous manquera-t-il pour atteindre 100% ? La cohérence !

Cette cohérence devrait nous parvenir grâce au « perfectionnement » de ce design avec les autres éléments d’une bonne publicité. Et une bonne annonce communiquera également le visuel principal (ou l’icône de cette marque), l’audio principal (slogan) et nous aidera généralement à nous rappeler de quelle marque nous parlons en utilisant sa couleur ou ses couleurs (le code de couleur de cette marque).

Dans l’exemple d’Activia cité ci-dessus, la flèche qui symbolisait le transit intestinal et le slogan étaient toujours présents. Le code couleur (vert foncé) ne laissait pas de doute et renforçait la visibilité de la marque sur les points de vente, à l’instar de la couleur lilas de la marque Milka.

Ainsi, si nous observons ces trois éléments supplémentaires dans une proposition de nouveau design, si nous sommes en mesure de les identifier rapidement et simplement … nous aurons fait BINGO ! Ou mieux, nous pourrions dire que nous aurons « presque » fait BINGO ! L’ensemble doit être cohérent et ne pas ressembler à un « sapin de Noël » , piège typique dans lequel certains designs tombent et pour lesquels, bien que réunissant tous ces éléments la « cohérence » est remarquable par son absence … C’est à ce niveau qu’une bonne agence de design marquera la différence par rapport au reste …

En évitant « l’arbre de Noël », nous aurons un bon packaging. Une excellente « pub produit» pour ces linéaires complexes et confus de notre époque !

Enfin, une réflexion que j’estime importante à partager. L’évaluation d’une nouvelle proposition de design devrait être effectuée à deux niveaux :

-Le premier, bien sûr, par les professionnels du marketing qui ont préparé le projet et le briefing, en suivant les directives dont nous avons parlé précédemment.

-La deuxième et dernière évaluation devrait être faite par le consommateur final. La « cible ». Ce sont eux qui achèteront (ou pas !) notre produit dans le supermarché et, par conséquent, une dernière vérification avant de lancer une nouvelle initiative sur le marché n’est jamais à négliger… L’ «étude de marché» avec ses différentes méthodologies, nous aidera à donner cette validation finale à un projet avant qu’il n’arrive sur le marché, ou en son absence, il nous permettra de comprendre quel est le « fine tuning » nécessaire pour réussir le lancement …

A propos de l'auteur: Xavier Mitjavila | Former General Manager JDE France
• Former General Manager JDE France
• Former General Manager JDE Southern Europe
• Former General Manager Danone Italy
juin 18 2019 | Packaging, Wisdom
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha FR

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