Comment construire une marque adaptée aux attributs intrinsèques de votre produit ?

Les méthodologies et les outils disponibles pour créer une stratégie de marque sont innombrables. Dans ce blog, nous avons abordé plusieurs de ces méthodes, que nous utilisons d’ailleurs quotidiennement chez Little Buddha pour aider à faire léviter vos marques. Ce qu’il faut retenir, c’est qu’il n’existe pas de solution unique. Chaque client a besoin d’une solution sur mesure. Et lorsqu’il s’agit de solutions sur mesure, la méthodologie des attributs intrinsèques que nous allons examiner aujourd’hui est une option très intéressante.

L’idée est simple : les caractéristiques du produit (ou du service) que nous offrons doivent être reflétées dans la marque. En termes plus techniques, il y a un transfert des attributs intrinsèques du produit vers la stratégie de marque. Cela signifie que ces attributs se reflètent dans le système visuel de la marque, dans l’emballage, dans le ton et le contenu de la communication.

Beaucoup utilisent cette idée sans la nommer ni même reconnaître qu’ils l’utilisent. Cependant, certains des plus grands départements marketing du monde ont des processus où cette idée est essentielle. C’est le cas de Coca-Cola, où l’on parlait autrefois de la méthodologie du “trickle up” (égouttement ou écoulement vers le haut). Il s’agit du fait que les attributs intrinsèques de chacune des boissons doivent se répercuter sur la marque. Mais avant de passer aux exemples, voyons une petite illustration du concept.

1. Le modèle des 3 couches

Premièrement, nous avons trois couches. Les attributs intrinsèques, la stratégie de marque, et ce qui découle de la stratégie de marque et ce que le client voit. Dans l’illustration ci-dessous, nous pouvons voir quelques exemples des éléments composant chaque couche.

Ensuite, il existe deux options :

  1. La stratégie de marque est déterminée par les attributs intrinsèques.
  2. La stratégie de la marque est indépendante des attributs intrinsèques.

Développons un peu la première option…

2. Stratégie déterminée par les attributs intrinsèques

Dans ce cas-ci, nous utilisons les caractéristiques du produit pour élaborer la stratégie de la marque. De cette façon, nous créons un impact sur ce qui entoure le produit et sur ce que le client voit puisque l’identité, le système visuel et verbal de la marque, le ton, le contenu de la communication et l’emballage seront « teintés » des attributs intrinsèques du produit.

Prenons un exemple simple : Fanta. En raison de sa douceur et de sa saveur d’orange, il cible un public jeune, dont les palais cherchent à étancher leur soif de sucre. Ceci, associé au fait que la couleur orange est associée à un ton “playful” et joyeux, faisait de Fanta la marque parfaite pour développer une stratégie valorisant l’espièglerie et l’humour. Le résultat de tous ces éléments est clair. Le nom Fanta vient du mot « fantaisie », le logo asymétrique avec la feuille d’orange est “playful”. La bouteille se tord comme s’il s’agissait d’une orange que l’on presse, avec des rainures et des points qui représentent les segments du fruit et les gouttes du jus… Rien qu’en regardant la bouteille, il est évident que Fanta a utilisé les attributs intrinsèques du produit pour construire l’essence de sa marque.

Fanta, attributs intrinsèques

Le design de la bouteille, le logo, la communication et même le nom de la marque… Tout dans Fanta découle des attributs intrinsèques du produit.

Examinons maintenant de plus près le deuxième cas. Il nous aidera à élargir notre boîte à outils pour des stratégies de marque plus flexibles.

3. Stratégie indépendante des attributs intrinsèques

Ce n’est pas parce que la stratégie de marque – et ce que le client voit – est indépendante des attributs intrinsèques du produit que ces couches sont complètement dissociées. Presque toutes les stratégies mentionnent au moins une question relative au goût du produit ou à ses avantages fonctionnels. Toutefois, le point essentiel est que les éléments intrinsèques ne seront pas le point d’ancrage ou le point central de la stratégie de la marque. Au lieu de cela, comme nous le verrons dans la section suivante, la stratégie de marque visera à communiquer et à représenter un autre sujet, qui peut ou non être compatible avec les éléments intrinsèques.

Ce scénario n’est pas mauvais (ou bon) en soi. Comme nous l’avons mentionné, chaque cas nécessite sa propre solution. En fait, il existe de nombreuses marques à succès qui ne recourent pas à cette méthodologie et qui se portent bien. Une raison d’opter pour cette deuxième option, par exemple, est que la marque communique sur les avantages émotionnels. Lorsque cela se produit, nous avons deux nouvelles options : soit les avantages émotionnels découlent des attributs intrinsèques, soit non. Commençons par le deuxième cas.

4. Avantages émotionnels indépendants des attributs intrinsèques

De nombreuses marques choisissent de bâtir leur stratégie de marque sur des avantages émotionnels. Ceux-ci n’ont pas d’association directe avec les attributs intrinsèques du produit. C’est l’exemple de Geico : l’assurance accidents de la route ne peut jamais être “amusante“ mais l’entreprise a décidé de créer une marque qui joue avec l’absurdité et l’humour. Pourquoi ?

Le cas de Geico :

La stratégie de Geico est probablement conçue pour avoir un impact et que l’on s’en souvienne, mais elle a une raison d’être plus profonde. Une marque construite sur des avantages émotionnels, plutôt que sur les attributs intrinsèques du produit. Un modèle qui a plus de flexibilité dans sa stratégie de positionnement. Cela permet de la différencier des concurrents qui proposent des produits aux caractéristiques très similaires.

En n’étant pas lié aux caractéristiques de ses produits d’assurance (son prix, sa rapidité de réponse, sa transparence, etc.), Geico peut communiquer un large éventail d’avantages émotionnels qui, en principe, n’ont aucun rapport évident avec son produit. Dans le cas de Geico, l’utilisation constante de l’humour tente de communiquer un bénéfice émotionnel associé à la légèreté, la simplicité et la bonne humeur. Cela pourrait être une façon de suggérer que c’est à cela que ressemble la vie de ses assurés. Cependant, le lien avec les attributs intrinsèques du produit n’est pas clair, comme dans le cas de Fanta, et la stratégie est donc ancrée sur un avantage émotionnel, indépendamment des attributs intrinsèques.

Geico campagne

L’humour est un élément clé de la stratégie de marque de Geico, même s’il n’a rien à voir avec les assurances qu’elle vend.

Le risque potentiel d’une telle stratégie est que la proposition de valeur de la marque ne soit pas crédible. En se concentrant sur les avantages émotionnels, qui ne sont pas détachés des avantages intrinsèques, notre public peut douter de notre engagement. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles Coca-Cola est passé, il y a quelques années, de “open happiness“ à “taste the feeling“. Alors que le premier slogan promet le bonheur sans qu’il y ait de raison claire derrière, le second ancre le bénéfice émotionnel dans le produit intrinsèque.

5. Avantages émotionnels basés sur les attributs intrinsèques

Dans cette section, nous allons voir comment les marques peuvent communiquer différents avantages émotionnels, tous basés sur les mêmes attributs intrinsèques. Cette flexibilité offerte par les attributs intrinsèques est particulièrement importante pour les produits qui ont tendance à être considérés comme des commodities, c’est-à-dire des produits qui ne sont pas sensiblement différents de ceux des concurrents, comme les déodorants.

Quelle est la différence entre un Axe et un Dove ?

Au niveau intrinsèque, il n’y en a pratiquement pas : les deux sentent bon et protègent contre les odeurs et la transpiration. En fait, nous ne serions pas surpris si la composition chimique des deux produits était très similaire. Après tout, ils appartiennent tous deux à Unilever. Cependant, leurs stratégies de marque communiquent des avantages émotionnels très différents vers des publics eux-mêmes très différents.

attributs intrinsèques, Dove, Axe

Alors qu’Axe fait appel au désir des jeunes hommes de draguer, Dove Men s’attache à répondre aux exigences de l’homme « moderne ».

Axe cible les adolescents. Le lien entre le produit intrinsèque et le bénéfice émotionnel est clair : l’odeur d’Axe vous rendra plus attirant. En revanche, Dove Men communique à son public d’hommes super-actifs de la manière suivante : “Notre déodorant ultra résistant et qui prend soin de votre peau, est ce dont vous avez besoin pour mener une vie épanouie et réussie“. L’avantage émotionnel et son lien avec le produit intrinsèque sont clairs, et se distinguent fortement du cas Axe.

Après avoir développé tous ces outils d’analyse, faisons une comparaison entre deux marques de la même catégorie que nous connaissons tous.

6. Comparaison : Burger King vs. McDonald’s

Dans la catégorie de la restauration rapide, ce qui rend la bataille entre Burger King et McDonald’s si épique est l’usage de stratégies très différentes par ces deux marques. Bien que nous ne puissions pas préciser les éléments de la stratégie de chaque marque, il est clair que Burger King a choisi d’imprégner tous les aspects visibles de la marque de son produit intrinsèque, tandis que McDonald’s a adopté la position inverse.

Comparaison : Burger King vs. McDonald’s

Du nom, en passant par le logotype, jusqu’au système visuel, tout chez Burger King respire le hamburger. Cela est dû à une stratégie où ils apparaissent plus naturels (avec des hamburgers cuisinés au gril, plus gros, plus “vrais“). D’autre part, main dans la main avec Ronald le Clown, McDonald’s a historiquement choisi de mettre l’accent sur les avantages émotionnels. Il est donc logique que la marque ait adopté une approche différente.

Si ce n’est pas clair :

Burguer King, attributs intrinsèques

Alors que…

attributs intrinsèques, McDonald´s

Il est clair que McDonald’s communique une proposition de valeur beaucoup plus émotionnelle. Son “happy meal“ en est la parfaite démonstration. Au lieu de colorer l’emballage avec les caractéristiques intrinsèques du produit, nous avons une boîte anthropomorphisée et “heureuse“. Avec des couleurs vives qui suscitent des émotions fortes, mais qui n’ont rien à voir avec les hamburgers.

La proposition de valeur de Burger King est moins ambitieuse et, dans un sens, moins risquée. La stratégie de marque promeut des caractéristiques que le client peut facilement vérifier. Il s’agit simplement de manger un hamburger et de voir s’il est plus “naturel“ que la concurrence. En revanche, la stratégie de McDonald’s est plus ambitieuse et plus risquée : qu’est-ce qui, dans ce burger, me rendra heureux, me fera l’aimer ? Il n’y a pas d’explications, il n’y a pas de rationnel clair et tangible. Tout repose sur le pouvoir de persuasion de la marque. Un pouvoir de persuasion qui est fortement lié à sa réputation et non à son produit.

7. Conclusion

Dans cet article, nous présentons une analyse du rôle que les caractéristiques intrinsèques des produits peuvent jouer dans la stratégie de marque. Comme nous l’observons dans les exemples, certaines marques ont des stratégies très réussies basées sur les intrinsèques. Mais il y a aussi celles qui décident de prendre une autre voie, comme celle de la communication des avantages émotionnels. Cette stratégie, à son tour, peut aborder les caractéristiques intrinsèques du produit en indiquant clairement comment le bénéfice intangible est dérivé des caractéristiques tangibles. Comme toujours, il n’y a pas de formule magique. Seule la créativité, associée à une réflexion stratégique, peut apporter une solution sur mesure.

août 9 2021 | Branding
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