Clean Marketing

Nous vivons actuellement à une époque où la valeur « confiance » est en pleine crise, de sorte que les fondements du marketing traditionnel semblent aujourd’hui vaciller. En focalisant notre sujet sur l’industrie alimentaire, l’on observe que certains fabricants ont développé une sorte de « marketing-tsunami », avec des messages tendant à “l’overpromising” (ou excès de promesse), et ce sans vouloir se rendre compte que le consommateur est de plus en plus « informé » et ne peut plus être dupe de ces promesses.

La force contagieuse du cri de quelques consommateurs qui, dans les années 80, étaient considérés comme des “veggies/hippies” et que certains marketeurs d’école traditionnelle cataloguaient comme les « marginaux » du marché, a provoqué l’émergence au XXIe siècle d’une grande masse de consommateurs désabusés et énergiques, végétariens ou non, qui ne croient plus en rien. La force des Millenials et leur esprit révolutionnaire, les scandales de l’industrie utilisant des méthodes peu claires pour rentabiliser leurs investissements (comment ne pas se souvenir de la maladie de la vache folle ou des concombres infectés par la bactérie E. coli ?), et les messages trop “border-line” à propos des attributs réels des produits, ont mis en doute l’essence même du marketing.

Compte tenu de cet environnement, un nouveau concept apparait pour certaines marques, et en particulier pour celles qui adhèrent à la philosophie « bio », …nous passons du marketing à ce que j’appelle le « marketing propre ».  Un nouveau marketing qui, sans perdre son essence de séduction et de création de valeur sur le marché, veut rompre avec la conviction selon laquelle « le marketing, je n’ai pas confiance ». Un marketing du non-marketing. Un marketing où depuis la marque jusqu’au produit final tous les éléments sont non-coupables, ou bien sont passés par le « confessionnal » en vue d’y être “purifiés”.

La Transparence

Ce nouveau « clean marketing«  comporte plusieurs éléments qui brise certaines barrières et redonnent la foi au consommateur. Le premier et le plus important de tous serait la transparence. Ne rien avoir à cacher ne suffit pas, le consommateur a besoin que vous le montriez, que vous ne vous cachiez pas. Ce concept bien assimilé par les institutions de type ONG et qui constitue l’essentiel de leur capacité à attirer et à créer de la valeur, s’applique parfaitement à tous les secteurs et notamment à celui de l’alimentation. Mieux vaut montrer que couvrir, avec la force d’un paquet transparent qui laisse apercevoir tout ou une partie du produit. Le consommateur constate ainsi au moment de l’achat que ce qui est dit est bien réel.

transparency magnifying glass

Clarité et la simplicité

Un deuxième point est la clarté et la simplicité du message. Il faut parler la langue du consommateur pour qu’il nous comprenne et que cela ne crée pas de suspicion. Les ingrédients connus du grand public montent en puissance, et s’ils ne le sont pas il faut expliquer de manière détaillée d’où ils viennent et quelles sont leurs fonctionnalités.  Expliquez au consommateur ce qu’il veut savoir, à quoi sert le produit, comment le prendre ou le doser, par exemple dans le cas des compléments alimentaires. S’il n’est pas clairement informé et rassuré par l’environnement numérique de la marque, il est alors très probable que le consommateur se rétracte.

Labels et normes qualité

Le troisième point serait le soutien des labels et normes qualité qui permettent que l’on nous identifie comme non-coupables. Du label de confiance absolue tel que la certification biologique-ECO aux autres labels, propres ou appartenant à des institutions externes, tous permettent au consommateur de retrouver peu à peu la confiance envers la marque et son packaging.

De plus, certaines normes qualité peuvent jouer le même rôle, depuis les classiques du « sans […] ajouté(s) » aux plus spécifiques, dans la mesure où la réglementation le permet. Dans le cadre de cette sanctification, nous devons également savoir détecter les « démons » de notre catégorie, qui sont normalement associés à des ingrédients de l’industrie alimentaire (comme l’huile de palme à l’heure actuelle). Un exemple clair d’ingrédient sanctifié a été le développement de la catégorie « sans gluten » bien au-delà de la maladie cœliaque, en tant que tendance mondiale.

Causes sociales

Pour terminer, il est important de ne pas oublier l’importance que le secteur accorde en particulier au canal spécialisé et biologique, au lien que nous avons avec l’environnement et aux défis que posent l’environnement et la justice sociale / animale. Les campagnes qui soutiennent l’importance des producteurs locaux et du km 0, le bien-être des animaux et les causes sociales font sans aucun doute partie d’un plan imparable : la construction d’un environnement intégré, propre et juste.

Le monde est en pleine mutation ; le marketing encore plus. Il ne suffit plus de connaître le consommateur et de développer des produits qui répondent à ses besoins ou à ses problèmes. Nous devons être réellement un « marketing propre » transparent, sans « démons », et qui communique naturellement avec le consommateur, sans perdre toutefois de son attrait. Le marketing du non-marketing.

A propos de l'auteur: Mamen Claret | Marketing Director at Nutrition & Santé
• Ex Marketing Manager at Pfizer
• Ex Product Manager at Henkel
décembre 17 2018 | In Depth, Stratégie

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