Santé, de nouvelles tendances de visuels

Le secteur de la santé n’est pas souvent une industrie leader en ce qui concerne les tendances de visuels, traçant un chemin que les autres secteurs suivent en matière de faux pas du design. Mais vous êtes-vous déjà demandé pourquoi nous nous focalisons tellement sur la santé et/ou les groupes pharmaceutiques pour avoir un aperçu des prochaines tendances de design ? La principale raison pour laquelle nous nous tournons vers les industries pharmaceutiques et médicale est que les visuels sont très simples : elles sont, sans aucun doute, les meilleures pour faire correspondre leurs produits avec les attentes de leurs clients. Etre les meilleures en perception est vital pour les compagnies médicales and cela est très profondément ancré dans l’ADN de ces industries. Si vous avez déjà travaillé avec des négociants de la santé, vous savez une chose : ce sont des professionnels solides, calculateurs et méticuleux qui ne se préoccupent que d’une chose : voir leurs lignes de produit qui déconnectent, d’une manière ou d’une autre, avec leur base de consommateurs, une peur découlant des obligations strictes de l’industrie en matière de conformité aux normes de santé et de sécurité, un devoir qui a progressivement pris le dessus du marketing.

Mais la pression crée des joyaux à partir de charbon. En regardant les dernières tendances visuelles du secteur pharmaceutique on peut regarder dans le futur des autres industries, du moins en matière de packaging. Sans plus attendre, voici certaines des dernières caractéristiques visuelles mises en place dans l’industrie :

Des esthétiques épurées, pour renforcer la familiarité avec le client

Que ce soit du matériel médical (outils de laboratoires et machines) ou du « software » (médicaments et traitements), la familiarité avec le consommateur devient de plus en plus importante au sein du secteur de la santé. Le mot clé est la confiance. La santé personnelle est une des choses les plus précieuses pour un individu et on n’achète pas des produits médicaux sans avoir fait des tests conscients ou inconscients. Jusqu’à dernièrement, la meilleure façon de transmettre la confiance et la familiarité est d’adopter la tendance classique : « moins c’est plus ». Voici quelques directives pour l’acquérir :

  • Simplicité. Il s’agit de se centrer seulement sur les aspects essentiels du produit. « Tout ce que vous voulez, tout ce que vous ne voulez pas » peut – on lire sur les packagings de Ritual, une nouvelle marque de multivitamines qui appuie sur des ingrédients propres et transparents.
  • Des palettes de couleurs douces et «millenial proof ». Du noir et blanc classiques et des éclats de couleurs tendance sont le choix le plus sûr. Les couleurs pastels et aux tons aquarelles font partie des designs visuels du secteur depuis des décennies mais elles ont été plus fréquentes cette dernière année.
  • Osez le circulaire. Des logos à angles, des polices et des images de marque devraient être laissés de côté pour des modèles circulaires plus doux. Encore une fois, l’idée est d’inciter les consommateurs à briser leurs barrières naturelles.

Technologie :

Nous vivons dans un monde de progrès technologique exponentiel et cela est encore plus vrai dans le monde médical. Impressions 3D, eHealth, connectivité et solutions sur Internet sont maintenant appliqués dans le domaine de la santé and leur influence sur le design du secteur médicale est claire. Ainsi vous aurez parfois besoin d’ajouter une touche de « tech » à vos visuels et designs du domaine de la santé de manière à signifier à votre cible que votre produit est bien évidemment doté des dernières avancées médicales.

Les brevets potentiels doivent être clairement mentionnés. Mais il faut aussi mettre en valeur certains faits et caractéristiques sur le packaging. Il faut être prudent et ne pas utiliser une terminologie obscure, cela est toujours rebutant.

Se concentrer sur les nouveaux standards du fitness et du bien-être :

Comme avec tous les secteurs, il y a des images et symboles traditionnels que les entreprises utilisent dans leur identité de marque afin d’évoquer des sentiments de bien – être : des fleurs de lotus pour des studios de yoga, des images organiques (pommes, arbres…) pour des nutritionnistes, des  montagnes pour des marques de fitness… Mais tout cela devrait seulement être le haut de l’iceberg de votre compagnie. En effet, ces images peuvent aider quelqu’un à identifier ce qui est offert mais elles ne sont pas assez. Dans une société où l’apparence physique et les premières impressions sont importantes, la santé et le bien – être se présentent pour tout le monde comme les valeurs les plus importantes et la manière d’être de TOUTES les marques doit correspondre avec les grandes attentes des consommateurs à ce niveau-là. Peu importe l’industrie concernée, nous vous invitons à prendre une approche holistique face au bien – être and d’embarquer dans une révolution physique de votre compagnie, de la même manière que nos clients souhaitent devenir plus fort and en meilleure santé tous les jours. Un bon début serait de changer l’intérieur de vos locaux ou bureaux en incorporant des décors naturels et organiques, en offrant à vos employés et visiteurs un sentiment profond de bien – être. Vous pouvez également intégrer des traitements médicaux dans vos bureaux pour que vos employés puissent soulager un stress potentiel, comme beaucoup d’entreprises le font en ce moment. Ne voyez pas le bien – être comme un engouement commercial mais plutôt comme un style de vie satisfaisant qui créera un attrait pour votre marque.

Le packaging dans le « moment of truth »

Comme l’a dit Paul Rand, « le design est l’ambassadeur silencieux de ta marque », rien que dans le linéaire (ou dans un site de vente en ligne) le packaging a pour mission de réussir à attirer, retenir et faire acheter sans aucun soutien commercial, sans aucun autre prescripteur.

Pour valider ce processus, Henkel évalue les packs avec trois moments clés : STOP (le pack retient – il l’attention du client à 3 mètres ?) HOLD (arrive – t – il, à une distance d’un mètre, à transmettre au consommateur le « end benefit » du produit ?) et CLOSE (arrive – t – il à motiver la prise en main du produit ?). Cette manière d’évaluer un pack qu’utilise Henkel démontre le rôle que la multinationale Allemande accorde au packaging : un rôle crucial dans l’achat du produit.

Que doit transmettre un packaging ?

Qu’ont en commun des packs de ciments, de biscuits et de détergent ?

Tous doivent :

1. Attirer l’attention sur le linéaire / site internet (eye catching / stand out sont les manières de le demander lors des briefings)

2. Transmettre clairement son end benefit (que fait réellement le produit ? L’end benefit est la raison pour laquelle le produit est acheté : il nettoie le sol, il apporte une dose de calcium journalière, il permet de coller des tuiles)

3. Garantir une attribution parfaite de la marque (il faut être sûr que le produit provient de cette marque et non pas d’une autre. Les consommateurs ne doivent pas se confondre. Ils doivent aller chercher un paquet de thé Hornimans qui ne doit pas se confondre avec une autre marque)

4. De plus, le pack peut apporter des points de supériorité qui aident à choisir cette option et pas celle des concurrents (recommandé par l’association de pédiatrie, triple action, avec 0% de sucres ajoutés)

Tout cela, le pack doit le faire de manière à ce que les consommateurs puissent interpréter les informations de manière consciente ou inconsciente à l’intérieur d’un processus normal d’achat dans lequel le temps de décision pour chaque acte d’achat est limité (pour les chewing gum on estime que le client choisit un produit en moins de 10 secondes !)

De nos jours la communication est fragmentée et il est plus compliqué d’atteindre le consommateur qui utilise d’autres moyens d’informations que la TV. C’est pour cela qu’un bon packaging doit pouvoir vendre à des consommateurs qui découvrent le produit sans avoir reçu l’impact de la publicité.

De nombreuses personnes pensent que le consommateur n’analyse pas le packaging sur le point de vente et pour cela ils ne lui accordent pas beaucoup d’importance… en réalité le consommateur n’analyse pas mais il perçoit d’une manière plus ou moins consciente des codes, des images : par exemple nous reconnaissons tout de suite les codes des produits Bio ou organiques par rapport à ceux de la grande consommation, nous savons comment interpréter des codes de force et de puissance des détergents ou la bonté des adoucissants.

En définitive le packaging est la pièce de communication la plus décisive et l’outil d’activation de point de vente le plus efficace, premièrement car il est toujours dans le «moment of truth », c’est dans ce moment fugace dans lequel va se décider d’acheter ou non un produit que nous avions prévu d’acheter (achat planifié) ou le packaging nous attire l’attention lors de ce moment (achat impulsif) ; et deuxièmement car il n’y a pas de seconde opportunité de faire une bonne première impression.

Nous avons tous un produit qui nous a été recommandé par un ami, « essaie le c’est très bien », mais qui ne nous a pas convaincu au moment de l’achat car le packaging n’est pas attrayant, parce que ce qu’il transmet n’est pas ce que nous recherchons… il faut beaucoup de persuasion, de publicité ou de recommandations d’un ami pour dépasser un packaging médiocre.

L’auteur : Joan Casaponsa
• Consultant en stratégie d’entreprise
• Ancien CEO de Panrico
• Ancien CEO d’United Biscuit
• Ex CEO de Lindt et Sprüngli

https://www.linkedin.com/in/casaponsa/

 

Sans frontières : Comment concevoir pour des consommateurs « globaux »

Mondialisation: l’égalisateur international. Rapprocher les personnes de façon harmonieuse (c’était l’idée au départ) et le plus important, vérifier si les agences de design et les experts en marketing sont suffisamment ingénieux afin de commercialiser des marques, des produits et des concepts partout dans le monde, de Londres à Beijing, avec la même réussite.

Avouons-le, le fait qu’une compagnie puisse facilement vendre le même produit dans différents endroits du monde est un enjeu commercial important. Mais de l’autre côté, c’est aussi un grand casse-tête pour les agences de design. En effet, comment peut-on prétendre vendre le même produit à des personnes de pays différents et qui n’ont rien en commun et aussi utiliser le même packaging ? C’est une question délicate et on doit être capable d’y répondre.

Voici quelques aspects importants à prendre en compte lorsque l’on recherche les meilleurs moyens pour commercialiser des produits à l’international et des options de packaging:

 

L’importance du nom

Par expérience, l’expansion internationale d’un produit est une bonne opportunité pour cibler les rudiments du produit, enlever le superflu et se concentrer sur ses caractéristiques principales en commençant par son fondement : son nom. Un bon nom est un excellent atout ; en trouver un pour un marché domestique et monolingue peut s’avérer difficile, alors que dire pour l’international ! De nos jours, sur les marchés internationaux, le naming suppose de nombreuses considérations dans les deux langues. Voici une checklist pour recouper les informations du nom de marque avec chaque langue locale.

  • Il doit être attirant et facile à mémoriser,
  • Il doit être facile à prononcer,
  • Il doit avoir un charme particulier,
  • Il doit suggérer les points positifs du produit,
  • Il ne doit pas porter atteinte à des marques déposées,
  • Il ne doit pas y avoir de double sens (attention : il faut vérifier avec des personnes parlant la langue concernée).

Le but est de trouver un nom efficace au-delà des frontières, même si parfois une adaptation est nécessaire pour certains marchés.

 

Donner une nouvelle image pour s’adapter aux marchés locaux et faire face au choc des cultures

Pour aller plus loin que le nom, la création d’une marque transfrontalière passe aussi par :

  • Identifier les ponts entre les points forts du produit et ses valeurs avec les principaux aspects de la culture locale (il est intéressant de consulter des documents locaux) et,
  • Capter les ressemblances pour les intégrer dans les designs internationaux.

Voyez comment Coca-Cola a adapté sa cannette légendaire de 33cl afin de pénétrer le marché chinois : elle a traduit sa marque déposée, adaptée en « bonheur délicieux » et a  intégré également des couleurs personnalisées afin de correspondre aux codes de l’industrie alimentaire locale ainsi qu’aux tendances de packaging.

 

 


Image Source: coca-colacompany.com

 

En parlant de la Chine, il n’est pas nécessaire de souligner que la culture locale est très différente de l’occidentale. La culture a des influences majeures sur la perception d’un produit et de son packaging par les consommateurs. Si vous décidez d’utiliser une option de packaging multinationale, soyez sûr de faire le bon choix et d’effectuer des tests pilotes avant de lancer définitivement le produit. Par exemple: un packaging blanc peut être perçu comme clair, minimaliste et impactant dans les cultures occidentales mais quand est-il du reste du monde? Ouvrez votre esprit et ne présumez jamais que son point de vue sera compris partout dans le monde.

 

Attention aux régulations internationales

Dans certains cas, il est impossible d’éviter des packagings spécifiques dû aux lois nationales.

Si le but est de vendre les produits à l’étranger, vous trouverez que chaque marché obéit à ses propres lois et obligations. L’industrie alimentaire particulièrement doit suivre des règles strictes d’étiquetage. Par exemple, selon les lois Européennes, certaines informations obligatoires concernant les aliments doivent être écrites sur l’emballage extérieur. Ainsi, afficher les informations nutritionnelles pour 100g et l’utilisation d’images afin de donner la liste complète des aliments en fonction de leur poids font partie des nombreuses normes à prendre en compte. Un emballage est bien plus qu’une simple couverture, il garantit la conformité légale. C’est un des aspects à prendre en compte lors de vos projets d’expansions à l’international. Il faut adapter vos packagings non seulement aux produis mais aussi aux nouveaux marchés.

 

L’avenir du branding

En matière de branding, le changement reste la seule constante. Le branding est une bête qui ne dort jamais, dont les normes et codes ne cessent d’évoluer, et nous avons pour devoir, en tant qu’agence de communication visuelle, de rester au contact de cette évolution perpétuelle. Il va sans dire que c’est un défi incroyablement retors à relever au vu du paysage marketing actuel, secoué pratiquement au quotidien de nouvelles tendances à assimiler, du flux ininterrompu d’informations envahissant les nouveaux médias, de la technologie montante, à suivre et éventuellement intégrer, et d’une capacité de captation générale extraordinairement courte imposant des délais de recyclage insensés dans l’univers du branding.

Avec toutes ces variables, il est particulièrement facile de perdre le fil des événements et il s’avère donc judicieux de fréquemment réfléchir en commun pour étudier ce que l’avenir pourrait vous réserver, à vous et à votre équipe de branding. Voici une projection synthétique du branding dans les années à venir. Comme vous pourrez le constater, au-delà de vous focaliser sur les techniques et méthodes, vous devrez essentiellement revoir votre approche philosophique au branding. Retenez qu’il s’agit d’une liste non-exhaustive, conçue pour vous motiver à être pro-actif et rester à jour des exigences sans cesse changeantes du branding. N’oubliez pas de conduire fréquemment vos propres recherches. Commençons…

Le branding comme forme d’activisme

Nous vivons une époque de bouleversements politiques et culturels, ce qui ne veut pas dire que les entreprises cesseront d’essayer de vous vendre des choses. Ce serait même plutôt l’inverse : elles profiteront souvent de cette agitation pour récupérer l’activisme social qui la sous-tend et capter votre attention. La conception jouera évidemment un rôle prépondérant dans cette démarche et reflètera le fait que les marques doivent commencer à joindre leur voix aux chants de protestation. Pour Melanie McShane, Responsable de la stratégie chez Wolff Olins à New York, l’activisme est un impératif commercial. « Avec la montée de l’autoritarisme politique, les marques seront confrontées à des choix fondamentaux » explique-t-elle. « Il leur faudra soit prendre position vis-à-vis des questions qui les dérangent, eux et leurs utilisateurs, en risquant de s’attirer les foudres des politiques et de leurs acolytes. Ou se taire et s’en faire le complice implicite. »

Allant également de pair avec la répulsion du public vis-à-vis des mensonges et autres fausses vérités venant d’institutions reconnues, les marques devront absolument s’adapter et changer leur stratégie en fonction d’une nouvelle priorité absolue : inspirer la confiance. L’honnêteté devrait (enfin) être le maître-mot en matière de branding.

L’avenir du branding : le debranding

On ne parle pas simplement de démarquer (« debrand ») visuellement un emballage ou un magasin pour simplement avoir l’air plus cool. Le minimalisme, c’est bien beau, mais ce qu’on veut, c’est vous amener bien plus loin. Après des années de publicité à outrance, la société est sur le point d’atteindre un point critique dans ses habitudes de consommation. Nous avons été saturés de messages de branding absurdes pendant des décennies, littéralement assommés de campagnes marketing tactique ayant pour seule vocation de titiller notre portefeuille… Aux yeux du public aujourd’hui, le branding n’est plus qu’un outil servant à enfoncer un peu plus les consommateurs de masse dans la servitude. Il est temps que le branding prenne tout son sens ! Prendre un peu de retrait et laisser le produit s’exprimer.

« Ce n’est plus la marque qui crie le plus fort qui engendre le plus d’attention, sinon celle qui offre quelque chose de résolument utile. » – Jasmine De Bruycker pour basedesign.com

Familiarisez-vous avec les nouvelles techniques et plateformes

Alors que la révolution des médias numériques et sociaux est maintenant derrière nous et être pleinement intégrée dans chaque société, nous pouvons désormais nous pencher sur ce qui suit. Voici quelques pistes technologiques qui pourraient bientôt prendre le relais parmi les nouvelles tendances en matière de branding :

Réalité virtuelle. Il est difficile de prédire à quoi ressembleront les applications de RV en marketing après la phase d’innovation/gadget actuelle que nous traversons encore. Mais il ne fait absolument aucun doute que la plateforme ludique et immersive à 360° ouvre un champ d’opportunités immense pour les commerciaux du monde entier une fois qu’elle se sera mieux implantée sur les marchés.

Intelligence artificielle L’IA envahit l’univers du marketing à mesure que les marques trouvent des usages pratiques à l’intelligence artificielle et que les machines cognitives apprennent sur le tas. Alors que les assistants personnels comme Siri et Alexa peuvent simplifier certains aspects de nos vies, l’IA peut, elle, rationaliser une partie du processus de marketing. Par exemple, le détaillant American Eagle a collaboré avec le développeur de chatbot Pandorabots pour créer un bot artificiellement intelligent qui échange avec les consommatrices sur leurs achats et envies en lingerie via la plateforme de messagerie Kik, véhiculant et automatisant au passage la personnalité unique de la marque directement au consommateur. L’intelligence artificielle repousse constamment les frontières du possible dans le domaine du branding et les solutions de tchat automatisé ne sont que le début. Restez à l’écoute.