L’avenir des relations publiques

Le branding est essentiel pour renforcer et faire évoluer une marque. Une discipline qui, avec d’autres outils de communication comme les relations publiques, vise à donner de la crédibilité, à transmettre l’identité de la marque et à satisfaire les attentes de l’utilisateur final. Les PR, ou public relations, une expression anglo-saxonne qui a été mal traduite en Espagne, qui est comprise comme désignant les relations avec le public. Cette expression englobe l’ensemble d’éventail de l’opinion publique et tout ce qui relève du social. Ce dernier permet de rendre une marque plus humaine, plus accessible et finalement plus honnête et proche des gens.

J’aime mon métier et, depuis mes débuts chez Panasonic Iberia et Samsung Electronics Iberia en tant que responsable des relations presse et des relations publiques (1999-2006) je ressens toujours une montée d’adrénaline chaque fois qu’un nouveau client fait la une.

Aujourd’hui, les relations publiques sont un outil unique et incontestable pour mettre les marques sous le feu des projecteurs. C’est sans doute une des dynamiques avec le plus d’avenir chez les professionnels de la communication d’entreprise. Les relations publiques permettent d’entretenir la réputation de la marque, en créant des liens dans l’imaginaire du public pour obtenir une image positive et le faire savoir. « Faites-le bien et faites-le savoir » : cette citation attribuée à Napoléon (1769-1821), résume parfaitement la nature des relations publiques, tellement dénigrée dans notre pays et appréciée dans le monde anglo-saxon.

Aujourd’hui plus que jamais, grâce à des phénomènes tels que la mondialisation et la société en réseaux, définie par Manuel Castells en 1997, les entreprises cherchent à diffuser à travers les médias une histoire capable de concrétiser l’immatériel. Les marques continuent leurs efforts pour conserver un solde positif sur leur compte bancaire imaginaire de la réputation : notoriété, perception de la valeur ou encore capacité d’influence…

Nous, professionnels en relations publiques, nous travaillons pour qu’un tiers de confiance, comme un journaliste, publie un article sur une entreprise, un manager, un produit ou une organisation, pour diffuser un message subliminal à l’opinion publique. Il s’agit d’une valeur sociale. Quelque chose pour être plus authentique et crédible. Sans oublier une citation sans pareille que j’ai entendu un jour de la bouche d’un journaliste : « Donne-moi des éléments ou supprime-moi de ta liste ».

Les consultants en communication sont une espèce rare. Une catégorie de journalistes de l’autre côté de la tranchée imaginaire qui sépare les entreprises de la société. Des journalistes qui font partie de l’équipe des entreprises et rédigent des communiqués de presse, ou essayent, dans lesquels nous adoptons une approche la plus journalistique possible en vue de leur publication. Des journalistes parfois mal compris par le client et par le rédacteur en chef lui-même, dans les salles de rédaction…

Pour chaque élément publié, je cherche presque instinctivement les données concernant le tirage, la diffusion et l’audience et les ajoute à l’équation pour rendre plus concret l’équivalent en valeur publicitaire. Au sein des RP, nous multiplions cette valeur par 2,5 parce que nous savons tous que devant une page de publicité, le lecteur désavoue inconsciemment une créativité qui cherche à persuader, convaincre et vendre plus.

Il ne s’agit pas de nous « défendre » face à l’actualité, et nous conservons la ligne éditoriale et les nuances établies par chaque journal pour chaque information et au sein duquel le moyen de communication est parfois le message.

Quoi qu’il en soit, la naissance d’Internet et des réseaux sociaux a démocratisé l’interaction et universalisé l’opinion. Les médias sociaux sont aujourd’hui un espace brut au sein duquel, grâce aux algorithmes d’intelligence artificielle et les « Sentinelles » dignes de Matrix (et celles de Google), nous sommes constamment espionnés. Les réseaux sociaux conditionnent notre regard sur le monde en imposant à notre vue des messages qui s’inspirent de ce que nous avons déjà consulté sur les moteurs de recherche.

Soyons honnêtes, les journaux à grands tirages connaissent une nette baisse de popularité et on vend chaque jour un peu moins d’exemplaires imprimés… Malgré les fake news, le journalisme n’est pas en crise. Ce qui l’est, en revanche, c’est le modèle commercial des entreprises qui produisent du contenu journalistique. Moins d’annonceurs, une audience fragmentée, la crise économique (qui est encore et toujours là, pour ceux qui veulent bien l’admettre), manque de crédibilité…

Face à cette situation, je dis aujourd’hui à mes clients qu’apparaître dans la presse est presque un miracle absolu et j’en viens à penser que oui, en tant que consultant en relations publiques et communication, j’ai encore de belles et longues années de métier devant moi…

A propos de l'auteur: Josep Salvat i Sangrà
novembre 5 2019 | Branding
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