Architecture de marques : Starter kit pour des décisions complexes

Plus une institution grandit, plus le nombre de marques qu’elle possède à tendance à proliférer. Ce qui, en soi, n’est ni une bonne ou mauvaise chose. La clé est d’avoir une structure solide qui organise les marques. C’est pourquoi nous allons passer en revue dans cet article un concept clé : l’architecture de marque.

Le terme peut sembler un peu intimidant, peut-être du fait que le mot « architecture » fait allusion à une question quelque peu technique (estimez-vous heureux qu’il ne s’agisse pas d’« ingénierie de marque » !). Mais n’ayez crainte, la théorie est simple : une architecture de marque est l’ensemble des relations existantes entre les différentes marques d’une institution. Cela est valable aussi bien pour les relations entre la marque de l’entreprise et les marques de ses différentes unités d’affaires (macroarchitecture), que pour les relations entre ces dernières et les marques des produits et services qu’elles proposent (microarchitecture). D’une manière générale, plus il y a de marques, plus il y a de relations et plus l’architecture est complexe.

Mais qu’entend-on par « relations entre les marques » ? Bonne question. La relation entre deux marques est déterminée par le niveau de transfert du capital-marque existant. En d’autres termes, le type de relation dépend de la capacité que l’image de l’une de nos marques a pour avoir un impact sur l’image des autres marques de l’entreprise, et ce, positivement ou négativement.

Une façon utile de classer les différents types de relations est de le faire en fonction de la présence d’une « marque mère » (la marque de la société, par exemple) dans d’autres de nos marques. Lorsque la marque mère est seule, nous l’appelons monolithique (par exemple Nestlé), tandis que l’ajout d’un descripteur la rend monolithique modifiée (par exemple Nestlé FoodServices). Lorsque la marque mère est partiellement présente (par exemple Nescafé, Nesquik), on parle de sous-marques et lorsqu’une marque fournit un soutien (par exemple Savory by Nestlé), la marque est dite approuvée (Savory) ou endorser (Nestlé). Enfin, lorsqu’il n’y a pas de présence de la marque mère (par exemple Purina), la marque est dite indépendante.

Si nous observons les identificateurs (logos, isotypes, etc.) dans l’exemple ci-dessus, il est facile de noter les relations entre les marques Nestlé. Cependant, il est important de comprendre que les identificateurs ne sont que l’expression des positionnements de la marque. Pour cette raison, lors de la conception d’une architecture de marque, il faut aller au-delà de l’identité visuelle et verbale, et analyser dans quels cas la différenciation du positionnement crée de la valeur.

Donc, dans quelles situations utilisons-nous chaque type de relation ?

  • Monolithique : elle est utilisée lorsque le positionnement d’une marque mère est adapté au public cible et dans les cas où nous voulons communiquer une forte présence sur le marché à travers un portefeuille solide (comme c’est le cas de 3M par exemple).
  • Monolithique modifiée : similaire au cas de la monolithique, mais un descripteur est ajouté pour apporter plus de clarté au public cible et, en garantissant ainsi l’efficacité de la communication. Le conglomérat multinational Virgin fait cela avec toutes ses divisions (Virgin Records, Virgin Galatic, Virgin Atlantic, etc.).
  • Sous-marque : elle est utilisée lorsqu’un positionnement différent est nécessaire, mais sans perdre toute la relation avec la marque mère. Elle convient parfaitement lorsque nous voulons que le transfert de capital-marque se fasse de façon équilibrée des deux côtés de l’équation.
  • Soutenue : cela est nécessaire lorsque le positionnement de la marque est largement différent et que la volonté est de construire une marque ayant la capacité potentielle de se détacher complètement de la marque mère mais qui, au début, a besoin d’un coup de pouce. Cette relation est souvent utilisée lorsqu’une entreprise lance une ligne alternative d’un de ses produits (par exemple DoubleTree de Hilton).
  • Indépendante : la solution parfaite lorsque les publics ou les propositions de valeur sont complètement différents. Dans ce cas, la marque reste presque complètement isolée de toute influence, positive ou négative, que la marque mère peut avoir, et inversement. C’est une solution également parfaite lorsqu’un produit à haut risque est lancé et que l’on veut éviter, par conséquent, qu’un échec ne se « propage » au reste de l’institution.

Du point de vue de l’image de marque, le positionnement est le facteur principal à considérer lors de la conception de l’architecture de marque. Toutefois, un cadre supérieur qui évalue l’ajout d’une marque au portefeuille doit tenir compte d’autres variables. Comme nous l’avons déjà mentionné, le risque de propagation en est un. De plus, le lancement et la maintenance d’une marque impliquent un investissement important en ressources. D’autre part, une nouvelle marque peut servir à revitaliser un produit qui avait été donné pour mort ou comme lien pour accéder à une catégorie étrangère à l’entreprise.

Pour toutes ces raisons, l’architecture de marque est un concept simple en théorie, mais en pratique, elle exige beaucoup d’analyse et de prise de décisions complexes, du genre qui nous motive à travailler chaque jour sur de nouveaux projets.

décembre 17 2019 | Branding
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