Application marketing des enseignements de la Sémiotique

La Sémiotique (aussi connue sous le nom de Sémiologie) est un domaine encore méconnu du grand public*. Véritable science de l´interprétation des signes visuels (couleur, texture et/ou forme), auditifs ou de langage, elle permet à ses adeptes de visualiser les éléments du monde les entourant comme un ensemble de métaphores potentielles. Avant que vous ne criiez à l´ésotérisme, prenons quelques exemples concrets qui vous permettrons facilement de saisir le véritable pouvoir de la Sémiotique :

La Sémiotique visuelle, un outil amplifiant le design (Etude de Cas – Laboratoires Merck X Little Buddha)

Pour une agence de Brand Design, la maitrise de la Sémiotique et de ses dynamismes permet de parfaitement prendre en compte les symbolismes visuels et d´anticiper les réactions (conscientes ou non) du public à l´encontre de vos créations.

Depuis les débuts de Little Buddha, nous intégrons les principes de la sémiotique dans chacune de nos réalisations. Les principes clés de l´interprétation visuelle sont en effet primordiaux pour nous et nous permettent de mener à bien tous nos projets. Un des meilleurs exemples de ceci : le redesign d´Ilvico pour les laboratoires Merck, nous ayant mandaté pour une refonte de l´image de marque de son médicament antigrippal :

Avant

Ilvico

 

Beaucoup à redire par rapport à ce design initial : les visages évoluent ici de bleu à rouge avant de terminer sur un aplat noir, symbolisant de ce fait une progression plutôt funeste allant du bien-être (bleu) à la douleur (rouge), avant de finir sur la couleur symbolisant communément le deuil (dans les cultures occidentales). La ligne qui sépare chaque visage est noire rendant le tout assez lugubre. Bien peu attrayant pour un médicament… De plus, ces mêmes visages sont orientés de droite à gauche, semblant aller à l´encontre du progrès et à l´inverse d´une rémission de leurs symptômes (la lecture et donc la progression en occident allant de gauche à droite) .

Après

Ivico little Buddha

Les changements effectués sont les suivants :

  • Rotation des visages vers la droite, sens de progression communément interprété comme positif.
  • Schéma de couleurs inversé et allant maintenant d´une situation de crise (symbolique rouge) vers un état de bien-être et d´apaisement (tons bleus).
  • Suppression de toute utilisation de la couleur noire, pour « l´aplat » comme pour les contours de visage, remplacés par un fond blanc apportant lumière et légèreté au design final et renforçant l´impression de soulagement.
  • Restructuration et refonte de la typographie pour compléter la mise à jour du packaging.

Ces éléments pris les uns après les autres pourraient paraitre bénins et insignifiants. Mais il  suffit d´un simple coup d´œil sur l´avant et l´après du cas de figure ci-dessus pour se convaincre de l´importance d´une approche globale de chaque projet de Branding, d´un point de vue visuel et symbolique.

A noter que ces designs ont été testés auprès de consommateurs, l’option préférée de l’agence proposait des visages tous de la même taille, maximisant l’impact de la couleur (qui était un objectif en code « Over The Counter » et pour concurrence efficacement FRENADOL). Cependant, le résultat du test indiquait que les consommateurs interprètent que la tête passe d’un stade « enflée » à « non enflée », comme une métaphore des états grippaux et donc le design qui a obtenu la meilleure valoration en test est celui-ci.

Ceci prouve que les consommateurs, qui n’analysent pas le design ni ne connaissent la sémiotique, interprètent cependant ce que le design transmet de façon assez précise.

Autres exemples d´application Sémiotique dans le monde du design.

Revenons sur l´un des éléments mentionnés plus haut : le sens de lecture (naturellement gauche-droite dans le monde occidental). Les codes de Sémiotique dictent que ce sens est synonyme de progrès logique, qui sera redoublé si nous lui rajoutons une composante verticale (du bas vers le haut). Une flèche croissante allant de gauche a droite et du bas vers le haut véhicule immédiatement, plus ou moins consciemment, une idée positive. Ceci peut sembler extrêmement logique mais nous allons nous apercevoir que, si certaines grandes marques ont bien assimilé ce concept, d´autres n´ont pas toujours répondu présentes.

De côté positif : la Deutsche Bank avec son célèbre logo bleu inchangé depuis 1974, entend symboliser « la croissance dans un environnement stable » pour reprendre les mots de son designer, Anton Stankowsli. La stabilité est conférée par le cadre carré solide, et la croissance, vous l’aurez compris, par le trait diagonal central

 

DEUTSCHE BANK

D´un autre côté, Danone affichait pendant plusieurs décennie un logo représentant un profil de garçon le regard orienté vers la gauche, nous avions proposé au CMO de DANONE un restyle qui orientait le visage du jeune garçon vers la droite et lui donnait un air plus souriant.

Danone

L’idée a peut être fait son chemin, et en tout cas, le logo a été remplacé en 2017 par cette version ci dessous (effectuée par une autre agence) :

Denone

L’exemple de CONEJO, eau de Javel Espagnole

Lejía Conejo

 

Profitant du lancement de la formule ACTION TOTALE, Little Buddha a proactivement proposé un restyle du design de cette eau de javel historique au cours duquel nous avons

  • changé l’orientation du lapin : d’un saut vers le bas et vers la gauche (sens du passé, de la nostalgie) nous passons à un saut vers le haut et vers la droite (vecteur positif comme l’exprime DEUTSCHE BANK)
  • redéfini le tracé du lapin qui passe d’un contour évanescent (évoquant un fantôme) à un lapin exécuté de façon symbolique (non réaliste) mais aux contours définis
  • et nous avons évité la lumière circulaire jaune derrière le lapin (évoquant un lapin dans les phares d’une voiture) pour faire contraster l’icône du lapin sur un fond bleu, et créant une spirale jaune pour lui donner du dynamisme

Lejía redisign Little Buddha

La sémiotique, une discipline à prendre en compte.

Si Little Buddha est sensible aux enseignements de la Sémiotique, cette discipline reste encore peu connue en Europe. Elle devient de plus en plus en vogue cependant au niveau mondial et de nombreuses agences Américaines en font désormais un outil prépondérant sur lequel elles basent leur force créative. La vidéo ci-dessous est un parfait exemple de cela et résume le chemin parcouru par la Sémiotique au sein d´Athena Brands Wisdom, agence Américaine :

Si vous avez un doute concernant la perception de votre marque, vous pouvez nous contacter et nous nous ferons un plaisir d’analyser votre marque avec vous / de piloter un test consommateur.

* Pour ceux voulant en savoir plus sur les origines de la Sémiotique, notamment la Sémiotique visuelle, nous recommandons l´étude des travaux du fameux Groupe µ de Belgique et spécialement de l’ouvrage fondamental qu’est Traité du signe visuel (1992). Le nom de ce groupe renvoyant à la lettre grecque µ (« mu »), initiale de métaphore, la plus célèbre des figures de rhétorique.

A propos de l'auteur: Bertrand Massanes | Managing Partner at Little Buddha
• Ex Managing Director at MPG art (Media Planning - HAVAS Media)
• Ex Marketing manager at Danone & Reckitt Benckiser Spain
• Ex Export Manager at Danone Paris & London
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha FR

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