Alors que la méfiance est de mise, comment réussir à faire confiance aux marques?

La crise économique des subprimes, qui a débuté en 2008 dans le secteur des prêts hypothécaires et suite à la faillite de Lehman Brothers, a provoqué un changement majeur des valeurs de la société.

Le passage brutal d’une situation confortable à une situation de crise a mis des millions de personnes au chômage, et chacun a dû revoir ses attentes, avec une grande incertitude quant à l’avenir. Le manque d’actions de la part des politiques a provoqué une certaine méfiance à l’égard des partis traditionnels.

Les citoyens se sont servis des réseaux sociaux pour intervenir (par exemple avec change.org) et participer à la recherche de solutions possibles pour améliorer notre avenir (emploi, logement, réchauffement climatique, pauvreté, inégalités ou gaspillage alimentaire, entre autres).

La disponibilité d’informations illimitées sur les réseaux sociaux a créé de nouvelles exigences et attentes vis-à-vis des informations transmises par les médias traditionnels et a également suscité une méfiance à leur égard en tant que canal.. Face au caractère officiel des médias traditionnels (télévision, presse, etc.), les réseaux sociaux ont permis aux consommateurs de faire plus facilement confiance à leurs pairs, aux personnes qui leur ressemblent. Ils se méfient désormais de ce qu’affirme la presse traditionnelle, parfois au service du pouvoir en place, et accordent davantage de crédibilité aux personnes qui partagent les mêmes intérêts. Les influencers sont devenus les nouveaux rois de la confiance. Le pouvoir réside dans les sites de reviews & ratings, et pas sur les sites de critiques de restaurants et d’hôtels. Et à 3 heures du matin, il est plus facile et rapide de chercher sur le net des infos sur les coliques de bébé que d’appeler un pédiatre.

Pour les marques aussi, l’exigence est tout autre. Le consommateur s’informe sur le net avant d’acheter. Personne ne croit vraiment à tout ce que dit la marque, et chacun va voir les avis des internautes avant de se décider. Le net permet aussi de clamer sur tous les toits les avis négatifs en leur donnant de l’ampleur. Le consommateur a pris le pouvoir.

Nous sommes passés d’une époque où les marques s’adressaient aux consommateurs par le biais de moyens de communication traditionnels à une époque où l’interactivité domine. Le consommateur influence les marques. Mais c’est plus que ça, le consommateur FAIT LA LOI. Il exige des marques qu’elles trouvent une solution à ses problèmes. Et pas seulement les problèmes liés à l’utilisation de leurs produits. Le consommateur souhaite que les marques participent à la création d’un monde meilleur. Qu’elles prennent soin de la planète, défendent des causes. Le consommateur soutiendra les marques qui défendent les causes auxquelles il est sensible : l’égalité des sexes, le respect des animaux, entre autres. Seules les marques engagées pourront compter sur le soutien du consommateur.

La marque est apparue comme un gage de sécurité et de confiance lors de l’achat d’un produit. Cette confiance s’est avérée essentielle pour établir des relations durables, pour créer une fidélité vis-à-vis de la marque et pour minimiser le risque face à l’achat d’un article ou d’un service.

Aujourd’hui, c’est différent et le consommateur préfère souvent « ne pas acheter ». Ne pas avoir de voiture, et utiliser les transports en commun. Ne pas acheter de disque ou de film, et s’inscrire sur une plateforme de streaming. La loyauté du consommateur a-t-elle la même valeur qu’auparavant ? Les marques doivent-elles en conséquence s’investir de la même manière dans des programmes de fidélisation ?

Au contraire, il semble que pour gagner la confiance des consommateurs du 21e siècle, les marques devront plutôt s’efforcer de travailler à des « programmes de connexion » dans une plus grande mesure. Pour ce faire, il sera essentiel que les marques aient un positionnement clair, tout en étant capables de répondre aux problèmes des consommateurs. Que les marques ne fassent pas leur propre promotion mais qu’elles communiquent autour des problématiques des consommateurs, qu’elles prennent parti. La campagne de Nike avec Colin Kaepernick en est un exemple parfait. Nike a pris de gros risques et certains y ont laissé des plumes. Comme l’a fait Gillette en mettant sur la table la question de la « masculinité brute ». Mais aujourd’hui, ces marques sont désormais plus dynamiques, plus puissantes et parfaitement en phase avec les consommateurs.

Aujourd’hui, il ne s’agit plus de faire la conquête du portefeuille, mais de conquérir les cœurs. A une époque où le Big Data est roi, les chiffres comptent bien moins que les connexions chaleureuses avec l’âme des marques.

A propos de l'auteur: Jesus Alonso | Consultant in Marketing & Innovation
- Consultant in Marketing & Innovation
- Former Head of Innovation & Market intelligence NESTLE
- Former Marketing Manager - Nestlé
avril 23 2019 | In Depth
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