8 réflexions – Comment sauver le briefing (inconnu)

Qui n’a jamais critiqué « plus d’une fois »  une publicité, l’amélioration du packaging d’un produit que nous achetons depuis des années, ou encore le logo actualisé de cette marque qui fait partie de nos vies (sans que nous en soyons conscients) depuis notre tendre enfance ?

Que ceux d’entre vous qui sont concernés (cela vous est surement déjà arrivé aussi) admettent simplement : « Eh bien, ce que tu dis est vrai, mais … c’était quoi le briefing ? » . Tout cela dit, bien-sûr, avec ce certain sentiment de sympathie innée, à l’équipe qui a sans aucun doute travaillé et reçu une mission (ou pas d’ailleurs, parfois le briefing n’est qu’un bref appel passé depuis l’aéroport pour vous dire « vous connaissez déjà bien le sujet, préparez-moi quelque chose de créatif, pour pouvoir faire bonne impression lors du prochain Comité de direction, et bla, bla, bla… »), dans le but d’aller plus loin, d’atteindre un objectif concret/une amélioration concrète.

Il est normal et évident de rechercher un peu plus de contexte : « Ce que vous dites est logique mais nous ne savons pas ce qui était demandé, ni quel était le budget, ni combien de temps ils ont eu pour atteindre ce qui semble maintenant si évident de critiquer, vous ne pensez pas? »

Un briefing n’est que le commencement d’un projet, il faut aller plus loin (ou plus ici … Parfois, le briefing consiste à  « faire match nul à cause d’une pénalité injuste à la dernière minute, et sans VAR (Arbitre assistant vidéo) ! »).

Puis, après une demi-décennie, vient une série de réflexions très personnelles, après avoir reçu et demandé de nombreux briefings, s’être confus dans les briefings, obnubilé par l’envie d’aller toujours plus loin et d’apporter de la valeur, en travaillant toujours avec de très bonnes personnes rencontrées tout au long de son parcours: des professionnels aux profils différents, dans des secteurs et sur des marchés différents et travaillant pour des marques elles aussi distinctes : 

8 RÉFLEXIONS TRÈS PERSONNELLES :

Démarrer le projet avec une finalité précise

Un briefing est une demande pour arriver au point où l’on se doute ou sait que l’on ne pourra pas arriver, comme en témoigne l’image ci-jointe – briefing de Mick Jagger à Andy Warhol en 1969 (plus de 50 ans se sont écoulés, le temps passe vite…)

C’est aussi une « lettre aux père noël » (c’est-à-dire à la personne que l’on sollicite) pour demander de l’aide, ce que je veux, ce dont je rêve…

Définir ce que vous voulez le plus précisément possible, en évitant les mots vides

Plus nous réfléchissons sur ce dont nous avons vraiment besoin et plus nous sommes capables de l’expliquer et de le synthétiser clairement, plus les autres seront capables de le comprendre : c’est particulièrement vrai pour l’équipe qui reçoit le briefing. Partagez le, peser le pour et le contre (il y a des gens qui apportent beaucoup d’idées, d’autres moins)… Un briefing est toujours vivant. Cherchez l’inspiration dans des territoires lointains ou proches, lisez, faites plusieurs tentatives, regardez les choses sous un autre angle… Faites-vous comprendre ; il faut transmettre une idée claire avec sa propre personnalité.                                                                              

Se concentrer & gagner en intensité

Il faut bien décortiquer le briefing et même le torturer un peu aussi, le laisser reposer plusieurs jours, le réduire au maximum à une feuille… Pouvoir l’expliquer en une minute maximum. Simplifiez-le, soignez-le, laissez-le reposer un jour de plus et revenez à la charge pour atteindre l’essence de votre briefing, que nous puissions sentir que oui, c’est ça, c’est un briefing de qualité, qui est très prometteur.

Il faut éviter les longues listes de « mandatories » : ils ne font généralement que « déconcentrer et décourager » ceux qui sont en face de vous. S’il existe des sujets « obligatoires » (comme le logo, évidemment), il est bon que les mandatories ne soient pas plus nombreux que le reste du briefing… (Et je repense à un exemple d’un briefing pour un produit qui date d’il y a quelques années, où il y avait 24 points « obligatoires ». Quel dommage, ce brief aurait été parfait au Musée des horreurs du marketing !)

Être stimulant, éveiller l’intellect : encore plus pendant les séances de briefing

Travaillez bien la séance de briefing: où l’organiser, quelle sera l’importance de la musique, avec quels éléments externes nous travaillerons : que ceux qui reçoivent le briefing « s’en souviennent à jamais » et rentrent chez eux ce soir-là en voulant travailler sur ce projet plus que sur n’importe quel autre. Que ce soit par défi, pour l’équipe, pour le projet en lui-même, pour la mise en scène… Ils ont eu un bon ressenti, nous avons  établi des liens et ils veulent dépasser le briefing !

Avec le recul, j’ai participé à des briefings inoubliables dans une maison abandonnée près d’une plage, dans le stade olympique de Montjuïc, dans le parc Guinardó … Mais aussi trop souvent à des briefings prévisibles dans des salles de travail ennuyeuses au sein de bureaux d’agences ou de clients (mot que je n’ai jamais aimé …), sans même un croissant… It’s a hard life comme le chantait notre cher Freddie.

Faire preuve de respect, d’empathie et croire en « l’autre »

Finalement nous sommes tous les petits animaux de Dieu et notre connexion avec l’autre, nos interlocuteurs, rend tout beaucoup plus supportable, productif et normal. Il suffit de montrer un peu d’intérêt pour l’équipe créative, leur poser des questions sur leurs plus récents succès, savoir s’ils sont plus football ou rock’n’roll… Il s’agit d’ajouter de la valeur en aidant à donner cette impulsion créatrice, sans devenir un robot. Il est bon de faire plusieurs tentatives, de divaguer si nécessaire, d’enfreindre une règle, puis de revenir au briefing et de s’en tenir à trois ou quatre points clés. Il s’agit d’aider à rendre visible l’invisible et de ne laisser passer aucun défi. Faire face à ses défis et les surmonter est une des choses les plus stimulantes au monde, pas vrai ?

Il faut stimuler la créativité avec tout ce que notre expérience professionnelle et personnelle nous apprend : une anecdote de l’actualité quotidienne qui renforce un point du briefing, une pointe d’ironie, un peu d’humour ou de surprise (tout sauf quelque-chose d’ennuyeux ou qui ne paraît pas vrai).

« Réaliser un briefing … Et ne rien ressentir. C’est le drame ! », ou l’art de comprendre ce que vous ressentez et de l’exprimer correctement…

Il faut qu’on retienne quelque chose, une idée, quoi que ce soit d’autre, mais quelque chose.

Il n’y a rien de pire que de voir que le briefing a été réalisé, que tous les ingrédients sont présents, mais que rien ne se passe, qu’il manque quelque chose, que oui mais non, je ne sais pas.

Et au contraire: l’émotion de sentir des vagues d’une intensité que l’on ne soupçonnait pas (c’est comme ça, je sais, désolé, je le vois sur le visage des autres …) parce que nous allons au-delà du briefing; parce que notre impulsion créatrice a permis d’expliquer le briefing de manière élégante et précis, de provoquer ce picotement propre aux grandes occasions. Notre instinct ne nous trompe jamais.

Chercher du soutien pour que l’effort atteigne le « monde réel » et que nous puissions voir les résultats.

Des points 1 à 6 il s’agit d’être en mesure d’informer et d’obtenir un soutien en interne (peu importe de qui il émane) dans l’organisation, de trouver la motivation et une vraie adrénaline en prévision de ce que nous allons faire/développer. Pour être plus clair : presque toutes les DG d’entreprise (qu’ils soient branchés marketing ou non) et de nombreuses autres personnes clés au sein des entreprises aiment participer/faire des commentaires (et jamais au stade du briefing… vous voyez ce que je veux dire, n’est-ce pas ?). Ils ajoutent parfois de la valeur et parfois dénaturent la réunion. Soyons simplement conscients de ce qui va arriver : il faut toujours savoir comment gérer la situation (c’est comme le repas du dimanche chez les beaux-parents, on sait que ça arrive … et voilà, c’est comme ça et c’est cool !)

Obtenir et partager des résultats stimulants. Obtenir des retours chiffrés aide généralement beaucoup: être capable d’expliquer quelque chose de compliqué d’une manière simple ; expliquer ce qui se passe.

Les résultats positifs (ventes, souvenirs publicitaires, commentaires de consommateurs/clients, etc.) susciteront l’adhésion, mais sachez qu’en cas de retours négatifs, les supporters fuieront. Il faut donc chercher à obtenir de bons résultats ; ajuster ce qui est nécessaire et savoir expliquer l’histoire de manière convaincante, en ayant le contrôle.

Si ce n’est pas le cas, le briefing, beaucoup de ses points et même les personnes, seront mis en doute. Il faut également que nous sachions quelles sont les règles du jeu : il y a ceux qui osent tenter le tout pour le tout et ceux qui ne le font pas. Nous savons que ce processus libère de l’endorphine et fait ressentir de l’adrénaline, et que c’est merveilleux. Et que nos idées font mouche ou échouent, nous restons, dans les deux cas, des professionnels compétents. Pendant ce temps, nous continuerons à rêver d’histoires magnifiques, avec des défis à donner la chair de poule, le regard « tourné vers l’avenir » plutôt que de chercher à « réinventer le présent», et en misant tout sur le Briefing comme point de départ d’un processus qui nous emmènera plus loin, en créant du lien, de l’émotion, de se connecter, quelque chose d’excitant, de vrai. En amour comme en matière de briefings, tout est bon.

 PETIT BONUS POUR PURISTES :

Maintenant, à vous de jouer (si vous en avez envie…) :

1- Découvrez le résultat du briefing de Mick Jagger à Andy Warhol le 21/04/69 (très facile, n’est-ce pas?). Sur la couverture de quel album des Rolling Stones l’ensemble du briefing a-t-il été mis en image ?

2- Demandez-vous de quoi se composait le briefing des couvertures des quatre grands albums suivants : « Dark side of the moon, Misplaced Childhood, Sonic Temple, Weld »

A propos de l'auteur: Jose Carlos Andres
-Senior strategic consultant
-Former marketing irresponsible at: PortAventura, Hero, Borges
-Brands, storytelling & people lover
novembre 19 2019 | Stratégie
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha FR

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