5 exemples de réussite et d’échec dans des changements d’identité d’entreprise

Comme nous le savons déjà, l’identité d’entreprise exprime notre proposition de valeur. Par conséquent, lorsqu’il s’agit d’y apporter des changements, les réussites peuvent être très fructueuses et les erreurs se paient très chères. Bien que notre produit ou service reste le même, une erreur peut entraîner une chute brutale des ventes. La raison : un changement dans la perception de notre proposition de valeur.

C’est pourquoi nous verrons dans cet article en guise d’exemples à suivre ou à éviter pour des futurs projets, 5 cas de réussite et d’échec dans des changements d’identité d’entreprise.

Mais tout d’abord, nous devons éclaircir un point : généralement, le changement d’identité d’entreprise se reflète dans l’identificateur visuel de la marque. Il convient donc de rappeler que si certaines marques préfèrent utiliser des logotypes, d’autres utilisent des isotypes, des image-types et même des isologos. D’autres présentent même différentes variantes d’identificateurs. Nike, par exemple, a une version pur texte (logotype), une autre version pure icône (isotype) et une autre combinant texte et icône (image-type). Mais il y a également celles qui n’ont qu’une seule version, comme c’est le cas de l’isologo de Burger King.

nike

Selon le moment, Nike utilise (de gauche à droite) le logotype, l’isotype ou l’image-type.

burguerking

En revanche, Burger King n’a qu’un seul isologo (l’icône et les lettres sont indissociables).

Une fois éclairci ce point, commençons par les exemples suivants :

  1. RÉUSSITE: DUNKIN’ (2018)

dunkin

Succès total d’un point de vue stratégique. Avec sa nouvelle identité d’entreprise, la société arrive à se détacher des donuts, produit que les tendances d’alimentation saine ne préconisent pas, ce qui lui a permis de communiquer que son offre est bien plus large. La simplification de l’identificateur a supprimé l’image du café, mais la boisson est toujours présente dans le nom, de façon implicite (le mot « dunkin » signifie « tremper »). Enfin, le nouvel identificateur a réussi à conserver des éléments visuels clés qui font en sorte que, malgré tous les changements, l’image soit toujours aussi familière.

 

2. ÉCHEC: GAP (2010)

gap

Lorsque les choses tournent mal, il est difficile de comprendre l’idée qu’il y a derrière la décision. C’est le cas du changement d’identité d’entreprise de GAP, qui a suscité une réaction si négative que la société est revenue sur sa décision seulement 6 jours après. Ce qui est surprenant, c’est que GAP ait décidé de se débarrasser de son logo historique et de le remplacer par un isologo qui, non seulement ne gardait aucune trace du précédent (à l’exception du bleu), et qu’il  était extrêmement ordinaire et même « ringard », selon le public. C’était prévisible puisque la société a révélé plus tard que le design était le fruit d’une initiative de crowdsourcing.

 

3. RÉUSSITE: INSTAGRAM (2016)
instagram

Un changement radical. Nous sommes beaucoup à avoir été bouleversés lorsque nous l’avons vu pour la première fois, mais le temps a donné raison à la marque. À ses débuts, la plateforme s’est présentée en tant qu’une digitalisation de l’expérience des appareils photo Polaroid (elle était très minimaliste et avait beaucoup de filtres retro). Ce changement d’identité d’entreprise a exprimé l’avenir de la société en tant que réseau social d’images et vidéos, et a fait place à l’introduction d’une myriade de nouvelles modalités telles que l’introduction des stories, les retransmissions en direct et les filtres super farfelus. Ceci a également permis à l’application de gagner en visibilité sur l’écran du portable.

 

4. ÉCHEC?: BP (2000)
bp

« Le changement climatique est une réalité et nous en sommes en partie responsables », a déclaré le CEO de BP il y une vingtaine d’années. Comme beaucoup d’autres, ce changement d’identité d’entreprise a signifié bien plus qu’une simple question esthétique. Pour BP, il s’agissait d’un changement radical dans sa promesse : de British Petroleum, elle a changé son nom par BP et a commencé à utiliser le slogan « Beyond Petroleum ». Parallèlement, il était clair que la nouvelle identité d’entreprise cherchait à associer la société à une image verte, environnementaliste. L’un des problèmes de cette décision est que, peu importe si sa nouvelle promesse est honorée ou non, BP est devenue une cible d’attaques du jour au lendemain, et bien plus encore après la catastrophe du Deepwater Horizon. Cependant, nous verrons peut-être ce changement différemment si la société honore sa promesse à long terme pour ouvrir la voie de la transition vers les énergies renouvelables.

 

5. RÉUSSITE: GOOGLE ADS (2018)
googleads

Le changement de l’image-type s’est fait en même temps que le changement du nom du service. Le problème principal était que le mot Words ne reflétait pas correctement l’offre. Google a commencé par vendre des espaces publicitaires dans son moteur de recherche, mais à ce jour, Google Play Store et Youtube sont des parties essentielles de l’offre. C’est pour cela que le mot Words n’avait plus de sens et prêtait à confusion. Mais ce n’est pas tout  : la société a décidé de rétrécir son nom dans l’image-type et de supprimer les couleurs, ce qui est conforme au fait que Google ne possède plus les autres sociétés du holding (comme Youtube). Aujourd’hui, tout appartient à Alphabet.

Donc voilà : l’identité d’entreprise exprime la proposition de valeur de la marque et, à ce titre, elle a une grande influence sur la réussite ou l’échec de la société. Il convient donc de laisser à d’autres les expériences de crowdsourcing, comme celle de GAP, et d’avoir une stratégie solide avant de faire un changement de notre identité d’entreprise.

A propos de l'auteur: Bertrand Massanes | Managing Partner at Little Buddha
• Ex Managing Director at MPG art (Media Planning - HAVAS Media)
• Ex Marketing manager at Danone & Reckitt Benckiser Spain
• Ex Export Manager at Danone Paris & London
octobre 8 2020 | Identité Corporative
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha FR

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