3 raisons d’investir dans votre marque pendant une crise

Source : oecd.org

Analysez attentivement ce graphique. Ces données font mal ; elles ont été publiées par l’OECD début juin.  Selon ces prévisions, tout au long de l’année 2020, l’économie de la zone euro reculera de 9,3 % ou de 11,7 % en cas de nouvelle vague de la Covid. Au moment-même où nous rédigeons cet article, les nouvelles vagues de contagions dans les pays asiatiques (les premiers touchés) sont de plus en plus fréquentes. Et pour couronner le tout, si vous vivez en Espagne, France ou au Royaume-Uni, votre pays occupe le podium des trois économies les plus touchées.

Alors que devons-nous faire avec nos marques lorsque nous sommes confrontés à ce scénario ? Devrions-nous réduire nos dépenses en matière de marketing ? La plupart des entreprises ont précisément adopté cette posture. C’était prévisible ? Oui. Est-ce une bonne stratégie ? Des dizaines d’études académiques ont démontré le contraire. Dans un article publié en avril, Pattison expose les données tirées de plusieurs de ces études et affirme qu’en temps de crise, un bon marketer ne réduirait jamais l’investissement dans sa marque.

Chez Little Buddha, nous sommes d’accord sur ce point-là : c’est le moment pour que votre marque se développe. La crise provoquée par la Covid est une opportunité sans précédent, celles qui ne se présentent que quelques fois au cours d’un siècle. Nous vous donnerons, dans cet article, 3 raisons qui le justifient.

  1. Moins de voix veut dire plus d’impact

Soucieuses du retour d’investissement à court terme, en temps de crise, de nombreuses entreprises réduisent leur investissement en marketing. Si votre activité est au bord de la faillite, cela tombe sous le sens : il n’existe pas de retour d’investissement à moyen ou long terme qui vaille la peine si vous êtes contraint de fermer boutique le mois prochain. Toutefois, si vous réduisez votre investissement, vous pourrez constater que la concurrence qui a réussi à maintenir à flot son investissement, voire l’augmenter, finira par s’imposer progressivement.

Cela s’explique du fait que lorsque de nombreuses entreprises cessent d’investir dans leurs marques, nous assistons à une réduction du « bruit ». Le public est bombardé tous les jours par des dizaines de publicités mais le cerveau ne peut en retenir que deux. Lorsque le nombre de marques circulant sur la voie publique et dans les médias diminue, l’attention des gens n’est plus dispersée et est donc davantage réceptive. Cela veut dire que les quelques marques qui survivent gagneront une place privilégiée dans l’esprit du grand public.

  1. Les crises sont des moments de remise en question

Difficile d’exagérer l’importance de cette rubrique. Nous sommes nombreux à en avoir fait l’expérience dans notre vie privée : pendant la pandémie, nous avons remis en question un grand nombre de nos habitudes, nous avons instauré de nouvelles routines, et nous en avons abandonné d’autres, etc. Ce phénomène arrive toujours en temps de crise : un changement de circonstances externes nous oblige à modifier notre vie et, par conséquent, nos décisions d’achat sont fortement altérées.

Les marques qui comprennent leur audience et sont présentes dans ces moments particuliers sont celles qui surgissent au sommet après cette période de crise. Il ne fait aucun doute que Zoom fait partie de ces marques. La crise a entrainé un changement dans nos habitudes : nous avons augmenté nos appels visio, nous avons commencé à prendre des cours virtuels, à regarder des séminaires en ligne, etc.  Mais pourquoi ne l’avons-nous pas fait avec Skype ou Hangouts ? Pourquoi Discord ou Whereby ne sont pas les marques qui se trouvent au plus haut de ce sommet ? Tout simplement parce que Zoom n’a pas hésité à adopter une communication agressive de sa marque par le biais de sa stratégie de branding qui a démontré une claire compréhension de son audience.

Traduction : La visioconférence qui ne craint pas.

La plupart des secteurs ne verront pas les avantages d’une augmentation d’investissement dans leurs marques aussi rapidement que l’a fait Zoom ou d’autres entreprises d’équipement pour faire du sport à la maison. Cependant, n’oubliez pas que : peu importe votre secteur, en temps de crise les gens remettent en question leurs habitudes, en faisant que les profits et pertes potentiels deviennent plus importants que jamais.

  1. Une excellente opportunité d’augmenter la Share of Voice

Cette rubrique est liée à la première, mais au lieu de se centrer sur le consommateur (la demande), elle fait une analyse de la concurrence (l’offre).  La Share of Voice (SoV) est comme la Share of Market (SoM), mais au lieu de mesurer votre part de marché du secteur, elle mesure votre part des communications totales du secteur. Comme l’explique Pattison, une crise entraîne une baisse du total des communications de votre secteur. Cela signifie que simplement en conservant votre investissement, vous obtiendrez une SoV plus importante. Pour vous le démontrer, nous pouvons utiliser la « théorie des jeux », une sous-discipline en économie qui analyse la prise de décisions rationnelles.

Pour ceux qui le connaissent, ce tableau ressemble au fameux « dilemme du prisonnier ». En bref, il nous indique que si la concurrence réduit son investissement (colonne de gauche), notre stratégie optimale consiste à investir autant ou plus qu’avant (case verte). Cela entraînera une augmentation de votre SoV qui, avec une stratégie de marque solide et pertinente en place, se traduira par une augmentation de votre SoM.

Conclusion

En temps de crise, le marché se resserre. Selon votre secteur, il se peut que même si vous augmentez votre SoM, vos revenus seront identiques ou inférieurs. Mais lorsque le marché repartira à la hausse, cette conquête de SoM entraînera inévitablement une augmentation de vos revenus. Le plus important étant de comprendre que le moment d’agir est maintenant et ce, avant que tout revienne à la normale.

A propos de l'auteur: Bertrand Massanes | Managing Partner at Little Buddha
• Ex Managing Director at MPG art (Media Planning - HAVAS Media)

• Ex Marketing manager at Danone & Reckitt Benckiser Spain

• Ex Export Manager at Danone Paris & London
juillet 14 2020 | Branding
2020 A view of the future from c-level by Little Buddha FR

Recent Tweets:

Follow us on Facebook:

Comment faire face à une crise économique

Des conseils de professionnels de C-level pour faire face à une crise de manière positive

Ce site Web utilise ses propres cookies et des cookies tiers qui servent à une meilleure accessibilité et à un meilleur affichage du contenu, à améliorer nos services et à collecter des statistiques sur vos habitudes de navigation. Si vous acceptez, appuyez sur Accepter ou continuez à naviguer.
Si vous souhaitez plus d’informations, cliquez sur POLITIQUE DE COOKIES.