9 raisons de renouveler l’identité corporative de votre marque

17/05/2018

Créer une image de marque entièrement repensée constitue toujours une tâche délicate et laborieuse à mettre en œuvre. Mais quels que soient le temps, les efforts et l’argent que cela suppose, ce processus tant redouté ne peut parfois plus être reporté. Penchons-nous sur les situations pouvant supposer la refonte de l’identité corporative de votre entreprise.

 

1.     Votre image de marque a besoin d’un coup de jeune

Le simple besoin de nouveauté ou d’une image plus moderne constitue souvent le moteur principal motivant la remise au goût du jour de l’identité d’une entreprise. Mais quels délais faut-il se fixer ? À quelle fréquence une entreprise doit-elle envisager de renouveler son image ? En moyenne, les entreprises mettent à jour leur identité de marque tous les sept à dix ans. Chronologiquement, si vous n’avez effectué aucune refonte de votre identité depuis la création de votre entreprise, il est sans doute temps d’y penser sérieusement. Remarque : cette fenêtre de sept à dix ans varie selon votre secteur et la concurrence. Restez à l’affût de ce qui se passe dans votre secteur et soyez prompt à réagir en fonction.

 

 

2.     Acquisitions de société en cours

C’est aussi l’un des principaux motifs de changement d’image, et l’un des plus évidents. Une union entre deux sociétés entraîne naturellement et quasi-systématiquement un changement d’image et d’identité. Dans ces situations précises, non seulement l’entreprise dans son ensemble a l’occasion de mettre à jour ses images de marque, mais fait aussi face à une étape obligée, sinon une exigence légale. Même scénario en cas de désunion entre deux groupes d’entreprises.

 

 

3.     Transferts de leadership

Autre cause-racine courante supposant la mise à jour de l’identité d’entreprise, la prise de poste d’un nouveau PDG, de nouveaux directeurs ou hauts dirigeants est souvent une période de profonde réorganisation et une formidable opportunité pour les entreprises d’actualiser leurs principes et fondements, dont les attributs qui constituent leur identité.

 

 

4.     Événements majeurs. Anniversaires.

Prenons un exemple avec le fabricant de mallettes RIMOWA, entreprise venant de célébrer sa 120e année d’existence par une refonte complète et en profondeur. En savoir plus ici.

Il n’est pas rare que les entreprises profitent d’un nouvel événement majeur pour aborder la question des renouvellements d’image potentiels. Pourquoi ne pas faire de même et exploiter votre prochaine date d’anniversaire pour envisager les possibilités de renouvellement ?

 

 

5.     Vents de changement

Si vous suivez attentivement l’évolution de votre secteur (ce que vous devez assurément faire), vous savez pertinemment combien votre concurrence et/ou votre audience cible est prompte à adopter de nouveaux standards. Si vous avez le sentiment que votre industrie entre dans une ère de changement culturel, mettez immédiatement en place un comité d’identité corporative au sein de votre service marketing et chargez-le de repérer les occasions d’adapter votre image en fonction des évolutions actuelles du marché. Voici quelques exemples de secteurs et catégories où l’image change rapidement et où cette tactique rapporte gros , livraison de nourriture, produits électroniques grand public (notamment les ordinateurs), imprimerie, cosmétique.

Que cela vous plaise ou non, les temps changent, et les marchés changent avec eux. Adapter votre logo, le visuel de votre identité corporative ou l’environnement de vente contribuera à relancer votre marque et peut aider votre entreprise à se projeter dans une perspective d’avenir.

 

 

6.     Mauvaise réputation

Tout le monde connaît le vieil adage : « Personne n’est parfait ». Mais pour autant que l’on s’y accroche telle une bouée de sauvetage dans nos périodes de doute, en tant qu’individu, cela ne s’applique malheureusement pas à une activité commerciale. Lorsque la réputation d’une entreprise est mauvaise ou qu’un drame affecte votre nom de marque, ne vous attendez pas à ce que les gens pardonnent et oublient. Dans ces cas de figure, vous devez rapidement agir et entreprendre une renaissance intégrale. Après une période de crise, les changements internes sont généralement les premiers mis en œuvre : nouvelle gamme de produits, nouvelle stratégie voire nouvelles recrues ou dirigeants. Mais ce n’est malheureusement pas suffisant. Il est aussi préférable de se débarrasser de l’ancienne peau ternie de votre entreprise afin de signaler au public que vous tirez les leçons de vos erreurs passées, et qu’une nouvelle ère s’annonce.

Parmi les relookings post-crise célèbres et réussis : McDonalds, Nike, Kobe Bryant.

 

 

7.      Image déteinte

Cela peut paraître subjectif, mais c’est en réalité la principale raison pour laquelle une entreprise devrait renouveler son identité corporative. Parfois, il est impossible d’échapper au fait que votre image de marque est devenue terne et peu mémorable. Adieu l’ancien, bonjour le nouveau, comme dit le dicton. Un changement d’image peut remettre le pied de votre entreprise à l’étrier, et permettre de conserver les clients existants ainsi qu’en acquérir de nouveaux. Vous n’êtes pas sûr du regard que portent les consommateurs sur vous ? Alors ne perdez pas de temps et prenez contact avec un spécialiste du changement d’image pour obtenir une évaluation d’image complète et un plan d’action solide.

 

 

8.      S’adapter aux démographies émergentes

 

Plus l’entreprise est vieille et plus il y a de risques qu’elle soit perçue comme « dépassée ». Il s’agit d’un problème générationnel et, parfois, une marque a simplement besoin de s’adapter aux changements démographiques. Cela exige tout d’abord d’identifier et de définir la nouvelle cible et de vous adapter à ses principes et habitudes. Aux États-Unis, Target constitue un parfait exemple de ce type de comportement. Au vu de l’émergence de son rival Walmart, la chaîne d’hypermarchés, alors considérée comme un magasin bas de gamme et désuet, opta pour un changement d’image radical. Ils commencèrent par instaurer des partenariats avec des influenceurs de renom, signer des contrats exclusifs avec des designers comme Isaac Mizrahi, Mossimo Giannulli et Michael Graves et repenser leurs logos et supports de communication d’entreprise. Et aujourd’hui, devinez où la nouvelle génération préfère faire ses courses aux États-Unis ?

 

 

9.     S’étendre au-delà de son marché national

Selon l’industrie, une entreprise peut être associée à une région géographique spécifique et potentiellement bénéfique pour la marque. Prenez les bières belges ou les vins rouges français par exemple. Pour eux, inutile d’adapter leurs styles et communication à leurs marchés d’exportation : c’est précisément ce qui les rend si prisés, tout autant que le produit lui-même. Ceci étant, cette approche traditionaliste locale à l’identité de produit ne fonctionne pas dans beaucoup de secteurs hormis celui de la nourriture. Par exemple, un détaillant de prêt à porter européen a tout intérêt à adapter son langage visuel et son identité avant de se lancer, disons, sur le marché japonais.

 

 

Il existe évidemment d’autres « tournants » intervenant dans l’espérance de vie d’une entreprise ou d’un produit à l’heure de revisiter l’identité corporative. À titre de règle d’or, ne gardez qu’une seule chose à l’esprit : en matière d’identité corporative, la seule constante est le changement. Et n’oubliez pas de toujours garder l’œil ouvert, de rester à l’affût des occasions d’améliorer votre image et de ne jamais craindre de vous lancer dans un relooking d’entreprise en profondeur, au cas où vous parviendriez à l’un de ces tournants.

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