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Arquitectura de marca: Starter kit para decisiones complejas


A medida que una corporación crece, también suele proliferar la cantidad de marcas que ésta posee. De por sí, esto no es ni bueno ni malo: el punto clave es contar con una estructura sólida que organice las marcas. Es por esto que en este artículo vamos a hacer un repaso de un concepto clave: la arquitectura de marca.

Palabras de Little Buddha

Fotografía por Nigel Young

El término puede sonar un poco intimidante, quizás porque la palabra “arquitectura” alude a una cuestión un tanto técnica (¡suerte que no es “ingeniería de marcas”!). Pero no os asustéis, la teoría es simple: una arquitectura de marcas es el conjunto de todas las relaciones que hay entre las marcas de una empresa. Esto aplica tanto para las relaciones entre la marca corporativa con las marcas de las distintas unidades de negocio (arquitectura macro), como para las relaciones entre estas últimas con las marcas de los productos y servicios que ofrecen (arquitectura micro). A grandes rasgos, cuantas más marcas, más relaciones, y más compleja la arquitectura.

¿Pero a qué nos referimos con “las relaciones que hay entre las marcas”? Buena pregunta. La relación entre dos marcas está determinada por el nivel de transferencia de equity marcario existente. En otras palabras, el tipo de relación depende de la capacidad que la imagen de una de nuestras marcas tiene para afectar la imagen de otras marcas propias, ya sea de forma positiva o negativa.

Clasificación de las marcas en función de su interdependencia: Ejemplo Nestlé.

Una forma útil de clasificar los distintos tipos de relaciones es hacerlo en función de la presencia de una “marca madre” (la marca corporativa o principal) en otras de nuestras marcas.

Cuando la marca madre está sola la llamamos monolítica (ej. Nestlé), mientras que la adición de un descriptor la convierte en una monolítica modificada (ej. Nestlé FoodServices).

En los casos en que la marca madre está parcialmente presente (ej. Nescafe, Nesquik) se habla de submarcas, y cuando una marca provee un respaldo (ej. Savory by Nestlé), se dice que la marca es endosada (SAVORY) o endorser (Nestlé). Finalmente, cuando no hay presencia de la marca madre (ej. Purina), se dice que la marca es independiente.

Observando los identificadores (logotipos, isotipos, etc.) del ejemplo de Nestlé es simple dar cuenta de las relaciones entre sus marcas. Sin embargo, es importante comprender que los identificadores son sólo una expresión de los posicionamientos de las marcas. Por esto, a la hora de diseñar una arquitectura de marcas hay que ir más allá de la identidad visual y verbal, y analizar en qué casos la diferenciación en el posicionamiento crea valor.

¿Qué arquitectura de marca deberías utilizar?

Entonces, ¿qué tipo de relación es conveniente en cada caso?

1. Arquitectura de marca monolítica:

El modelo monolítico consiste en el uso de una única marca en todos los productos, servicios y líneas de negocio.

En estos casos, para dotar de una mayor claridad a la audiencia target y así garantizar una eficacia comunicacional, frecuentemente se añade un descriptor junto al nombre de la marca madre. En este caso se denomina arquitectura de marca monolítica modificada.

¿Cuándo deberías utilizar este tipo de arquitectura?

  • Cuando el posicionamiento de una marca madre es adecuado para la audiencia target;
  • Se quiera comunicar gran presencia en el mercado a través de un portfolio robusto.

Un ejemplo de arquitectura de marca monolítica es Apple y de monolítica modificada, el conglomerado multinacional Virgin  (Virgin Records, Virgin Galatic, Virgin Atlantic, etc.).

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2. Arquitectura de marca independiente (House of Brands):

En esta arquitectura, cada marca funciona de manera independiente a la marca madre, teniendo de este modo cada marca su propia identidad y posicionamiento.

Este tipo de arquitectura supone una gran inversión de recursos al operar cada marca como una empresa propia. Es común, en estos casos, que los consumidores ni conozcan la relación entre la marca madre y las submarcas.

¿Cuándo deberías utilizar este tipo de arquitectura?

  • Cuando las audiencias o las propuestas de valor son completamente distintas. En este caso, la marca se mantiene casi completamente aislada de cualquier influencia—positiva o negativa—que pueda tener la marca madre, y viceversa;
  • Cuando se lanza un producto de alto riesgo y, por lo tanto, se quiere evitar que un fracaso “contagie” al resto de la empresa.

Un ejemplo de arquitectura de marca independiente es P&G, con un portafolio de marcas que van desde el cuidado el cabello hasta detergentes para ropa y engloba marcas tan conocidas como Braun, Don Limpio, Tampax, Oral-B…

3. Arquitectura de marca endosada (Endorsed House):

En la arquitectura de marca endosada o de apoyo, la marca corporativa actua como aval de cada submarca. Se suelen diferenciar dos subtipos de arquitectura de marca endosada: fuerte y débil.

Se habla de endoso fuerte cuando hay una mayor relación entre la marca madre y la endosada, al tener la primera una mayor presencia dentro de la identidad de la endosada.

Al contrario, en el endoso débil la marca madre aparece de una forma más secundaria. Un ejemplo de endoso débil es Danone o Nestle en el caso de Nescafé o Nesquik.

¿Cuándo deberías utilizar este tipo de arquitectura?

Cuando el posicionamiento de la marca es sustancialmente distinto y se quiere construir una marca que tenga la capacidad potencial de despegarse del todo de la marca madre pero que, en un principio, necesita de un cierto respaldo de la misma.

Es ideal cuando se quiere que la transferencia de equity fluya de forma balanceada para ambos lados de la ecuación.

Frecuentemente esta relación es utilizada cuando una empresa lanza una línea alternativa de alguno de sus productos (ej. DoubleTree by Hilton).

 

En resumen…

Desde el punto de vista del branding, el posicionamiento es el factor principal a considerar para diseñar la arquitectura de marcas. Sin embargo, cuando se evalúa añadir una marca al portafolio se deben considerar otras variables. Como ya mencionamos, el riesgo de contagio es una. A eso se suma que el lanzamiento y mantenimiento de una marca implica una inversión sustancial de recursos. Por otro lado, una marca nueva puede servir a un doble objetivo. Revitalizar un producto que había sido dado por muerto. O bien, como vehículo para entrar en una categoría ajena a la compañía.

 

Por todo esto, la arquitectura de marca es un concepto que es simple en teoría. Aunque requiere de mucho análisis y toma de decisiones complejas en la práctica.