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09/15

9 razones para actualizar la identidad corporativa de tu marca


Un cambio completo en la imagen de marca siempre es una tarea desafiante y vertiginosa a estudiar. Pero no importa cuánto trabajo, tiempo, esfuerzo y dinero implica, a veces este proceso no puede posponerse más.

Palabras de Little Buddha

Los beneficios de la identidad corporativa son incalculables. Pero, ¿qué pasa cuando nuestra empresa evoluciona o el entorno cambia? Si no queremos perder la ventaja competitiva que nos ha conferido nuestra identidad corporativa, deberemos actualizarla.

Uno de los temores más comunes de actualizar la identidad de marca tiene que ver con los cambios que le siguen. Y es que, tras actualizar la imagen, toca hacer cambios de packaging, papelería, oficinas, etc. Sin embargo, hay que recordar que un ajuste en la imagen de marca en muchos casos es un coste necesario para crecer.

En este artículo, resaltaremos cuáles son las situaciones o razones por las cuales deberías comenzar a replantearte actualizar tu identidad corporativa:

1. Tu imagen de marca necesita un refresh.

Para empezar, la necesidad de novedad suele ser la principal razón detrás de un reajuste de identidad corporativa. ¿Pero, en qué plazo se planifica y cada cuánto debería una empresa considerar actualiza su imagen? De hecho, en media las empresas actualizan su identidad de marca cada siete o diez años. Esta ventana de siete a diez años varía según su sector y competencia. Así que ten en cuenta lo que sucede en tu sector y se rápido en reaccionar si es necesario.

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2. Hitos. Aniversarios.

Una buena oportunidad para actualizar tu identidad corporativa es aprovechar un hito, o bien, el aniversario de tu empresa. Así hizo el fabricante alemán de maletas RIMOWA. La compañía alemana celebró sus 120 años de existencia con un completo cambio de imagen.

No es raro que las empresas aprovechen un nuevo hito para ver posibles mejoras de imagen. Es más, ¿por qué no hacer lo mismo y usar tu próximo aniversario para ver las posibilidades de actualización?

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3. Las preferencias de tu target o público objetivo cambian.

Otra razón para actualizar tu identidad de marca es el cambio en las preferencias de tu público objetivo, o en la percepción general de tu producto.

La motivación de Burger King de cambiar su identidad  fue más allá de adaptarse a la moda “retro”. La compañía quería comunicar un cambio: comidas simples, con ingredientes más saludables. Para ello, era clave deshacerse de los colores más estridentes, el brillo en los panes, y la alta complejidad del imagotipo. El nombre de la compañía entre dos panes continúa, pero hubo un ajuste en su propuesta de valor.

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4. Una mala reputación.

Cuando el drama golpea una marca, no podemos esperar el perdón del consumidor y su olvido. En esta situación, es necesario avanzar velozmente e intentar una renovación completa. Por lo tanto, después de un momento de crisis, los cambios internos suelen ser los primeros en implementarse. Sin embargo, eso no es suficiente, por desgracia. En estos casos un buen lavado de imagen es necesario para indicarle al consumidor que la marca declara un mea culpa, y que a partir de ahora habrán cambios.

Algunos ejemplos de face-lifts famosos y exitosos después de una crisis de reputación son el de McDonald’s o Nike.

 

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5. Tu imagen se ha quedado atrás y está un tanto pasada de moda.

Aunque la imagen corporativa no debe cambiar con cada nueva moda, el paso del tiempo es un factor importante. Debemos evitar que nuestros clientes nos perciban atascados en el pasado. Nuestra identidad debe mostrarnos dinámicos y en constante progreso. Nissan y de BMW son un buen ejemplo de ello. Hoy en día, los logos en relieve se han ido quedando obsoletos y un tanto pasados de moda. Éstos han ido dejando paso al flat design, a diseños bidimensionales y minimalistas, que a su vez se adaptan mejor al mundo digital.

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6. Necesitas adaptarte a la demografía emergente y nuevas generaciones.

Cuanto más antigua es una empresa, mayor es la posibilidad de que se perciba como «obsoleta». Es una cuestión generacional y, a veces, una marca simplemente necesita adaptarse a los cambios en la demografía. Eso comienza con la identificación y perfilación del nuevo objetivo y la adaptación a sus estándares y hábitos. En los EE. UU., Target fue un ejemplo perfecto de ese tipo de movimiento. La imagen de la cadena de hipermercados era la de una tienda de descuentos de gama baja. Con la aparición de Walmart, Target entró en un frenesí de cambio de marca. Comenzaron por el lanzamiento de alianzas con influencers. Firmaron acuerdos exclusivos con diseñadores como Isaac Mizrahi, Mossimo Giannulli y Michael Graves y rediseñaron sus logotipos y material de comunicación corporativa. Gracias a ello, se convirtieron en el elegido de las generaciones más jóvenes en los EE. UU.

7. Expandes tus productos a otros mercados o amplias tu portfolio de productos.

Dependiendo de la industria, una empresa puede asociarse con una región geográfica específica y eso podría ser beneficioso para la marca. Piensa, por ejemplo, en las cervezas belgas o en los vinos franceses. En estos casos, no es necesario que adapten su estilo de marca y comunicación a sus mercados de exportación. Dado que es precisamente eso lo que los hace ser más demandados. Sin embargo, este enfoque tradicionalista local de la identidad del producto no funciona en muchos sectores distintos de los alimentos. Por ejemplo, un minorista europeo de ropa debe adaptar mejor su lenguaje visual e identidad antes de comenzar a ingresar, digamos, en el mercado japonés.

Otra oportunidad para cambiar tu identidad corporativa surge cuando amplias tu portfolio de productos o servicios y esa identidad ya no cubre los nuevos.

Antes de 2019, Dunkin Donuts estaba estancada: en Estados Unidos, sus ingresos habían caído de $608 millones en 2016 a $606 millones en 2018. Cuando los consumidores pensaban en Dunkin Donuts, lo imaginaban como un negocio principalmente de donuts, que también vendía café. Sin embargo, la venta de café y otras bebidas representaba más beneficios que la venta de donuts. El camino era claro: la imagen debía cambiar para comunicar que el negocio ya no era principalmente de donuts.

Del mismo modo cuando Apple Computers lanzó el iPhone en 2007, la empresa cambió su nombre a Apple y rediseñó su imagen que hasta entonces había estado centrada en el negocio de ordenadores. Desde entonces, Apple multiplicó por 10 su tamaño para convertirse en una de las compañías más grandes de la historia. ¿La clave? Apple vio que los ordenadores no eran sólo el futuro y decidió diseñar su estrategia—y su imagen—entorno a esto.

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8. La competencia aumenta o aparecen nuevos desafíos en el sector.

Cuando la competencia nos pisa los talones, actualizar la imagen corporativa es una señal de fortaleza y permite ajustar partes del discurso para adaptarla a los nuevos desafíos. Ya estamos viendo muchos de estos cambios en la imagen en sectores desafiados por las grandes tecnológicas. En este sentido, el sector bancario y de supermercados se ven cada vez más motivados a hacer cambios en su imagen de marca.

Mastercard provee un buen ejemplo: la irrupción digital y los nuevos medios de pago motivaron a la compañía a adaptar su imagen al nuevo entorno.

Luego de 20 años, en 2016 Mastercard cambió su imagen. No fue una transformación radical: el concepto detrás de la identidad corporativa y sus elementos visuales permanecieron. Es decir, la “unión” y “conexión” continúan en el entrelazado de los círculos rojo y amarillo.

Sin embargo, la nueva imagen es mucho más simple, lo cual la prepara mejor para canales digitales. Otra decisión importante fue quitar las mayúsculas de su nombre. De esta manera, Mastercard quitó importancia a la palabra Card, cada vez menos relevante en un mundo de pagos digitales.

Siguiendo esta tendencia, en 2019 la compañía quitó el “mastercard”. Como resultado, ahora la imagen está 100% adaptada a las pantallas móviles y a los pagos sin tarjeta física.

9. Adquisiciones corporativas.

Ésta es otra de las principales causas de la actualización de una marca, y una de las más obvias. Es más, la unión entre dos firmas trae naturalmente un cambio en la imagen y la identidad. Es por ello que en estas situaciones particulares, no solo la empresa en su conjunto tiene la oportunidad de mejorar las imágenes de marca, sino que también es una necesidad total. Lo mismo aplica en el caso de una desunión entre dos entidades corporativas.

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Como regla ten en cuenta una cosa: en lo que respecta a la identidad corporativa, la única constante es el cambio.